電商平台進入“僅退款”時代，阿里被拼多多捲入“巷戰”？_風聞

作者| 把青

編輯| Mia

今年這個年，阿里不好過。

12月29日，北京市高級人民法院對京東訴浙江天貓網絡有限公司、浙江天貓技術有限公司、阿里巴巴集團控股有限公司“二選一”案做出一審判決，認定其濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，並判決向京東賠償10億元。

在此之前，阿里剛剛經歷了一輪密集的調整，從人員架構到平台規則，阿里正在積極求變。

“新一輪的技術變革開啓，這是挑戰更是機遇。全新的時代，需要全新的戰略和組織體系變革。”2023年11月20日，阿里巴巴集團董事會主席在《唯一不變的是變化，讓我們點燃重新創業的精神！》的開篇這樣寫道。

阿里巴巴宣佈，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘將兼任淘天集團CEO，而淘天集團原CEO戴珊戴珊將協助集團籌建阿里巴巴集團資產管理公司、組建專業的管理團隊。

**另一個重大的變化是，電商平台進入了“僅退款”時代。**12月25日，淘寶發佈關於變更《淘寶平台爭議處理規則》的公示通知，新規於26日正式生效。規則顯示，如果淘寶認定買家出事的商品存在描述不當、混淆誤導、偽劣等情形的高度蓋然性，對買家發起符合相關情形的售後直接作出快速退貨退款或退款支持。

次日，京東修訂了《京東開放平台交易糾紛處理總則》，主要內容為交易糾紛新增支持用户僅退款。而在今年9月，抖音商店也推出新規，允許消費者申請僅退款和退貨，包括運費。

拼多多捲起的這波“僅退款”浪潮下，背後反映的是平台們對用户增長見頂，消費力下行的焦慮。從今年開始“拼低價”到如今的“僅退款”，老牌電商平台已經被新興電商平台捲到“汗流浹背”了。

這樣的焦慮正在蔓延，電商平台們能否順利熬過轉型陣痛期？

阿里再生變，淘天集團上新80後班底

儘管對於互聯網公司來説，“唯一不變就是不停地改變”，但最近阿里的這波調整，堪稱鉅變，這也是繼4月阿里巴巴開啓“最重要組織變革”，形成1+6+N全新架構後最大的一次調整。

在4月份的調整中，淘寶、天貓、天貓國際、淘寶直播、天貓超市、淘菜菜、淘特、閒魚、阿里媽媽、1688等業務統一整合到了淘天集團。淘天集團由戴珊主導，架構也延續了戴珊以消費者體驗為核心的經營思路，並提出“所有架構圍繞為用户提供價值來設計”的理念。其實早在2022年初，戴珊執掌淘寶天貓時，就明確了“以消費者體驗為核心”的理念。

如今吳泳銘上任後，第一把斧落在了淘天管理層。跟此前阿里巴巴的改革思路相似，淘天集團保留了原“中小企業發展中心”、“品牌商家發展中心”、“超市業務發展中心”三大中心保留，加上原有的內容化、產品技術等獨立板塊以及新增長服飾發展部，設為六大事業部，也就是1+6+N中的“N”。不難看出，阿里的目標是將業務一步步細分化。

而另一大重要調整則是人事，80後成為淘天集團的主力軍。淘天集團全員信顯示，吳嘉帶領用户平台事業部與阿里媽媽事業部；處端帶領淘寶事業部、淘天商家平台部、淘天客户滿意部；家洛帶領天貓事業部；一漫帶領M2C事業部；少遊帶領服飾發展部；道放帶領淘寶直播及內容事業部。

具體看每個業務負責人，“85後”的吳嘉可以説是阿里“孵化”出來的，從校招進入阿里至今已經13年，主要負責技術崗，UC瀏覽器和夸克App就是吳嘉作品之一。處端曾主導了餓了麼和閒魚的業務，這兩個平台的用户都呈現年輕化的趨勢；家洛是天貓的老員工，對於當下求穩的天貓來説，他是不錯的選擇，同時家洛也是淘天集團阿里媽媽及市場總裁；帶領服飾發展部的少遊，此前是淘寶內容業務負責人，作為一個新部門的帶頭人，可見淘天對其的重視；負責 M2C 事業部的一漫，此前就是淘天集團超市業務發展中心總裁， M2C 事業部包括類自營業務（天貓超市）和供給業務（產業帶），也正是一漫主攻的方向；道放也跟此前一樣，帶領淘寶直播及內容事業部。

總的來説，此次調整後淘天的管理班子更加年輕化，從架構上看也更加垂直，更為重要的是，整個阿里最為精英的團隊都被聚集到了淘天，不難看出阿里巴巴對於淘天的重視。

下沉市場能否成為電商平台的“速效救心丸”？

如今的淘天不得不更加謹慎，老對手京東也是如此，拼多多來勢洶洶，尤其在下沉市場穩坐頭把交椅，近幾年主推的直播業務，抖音和小紅書同樣虎視眈眈。

**在經濟下行，用户增長見頂的當下，下沉市場成為新的香餑餑。**QuestMobile發佈的《2022下沉市場洞察報告》顯示，下沉市場為各行業提供重要流量支撐，增量5000萬以上的行業，下沉市場貢獻率均在60%以上，其中移動購物下沉市場貢獻率達到62.8%，淨增量6676萬。如今，農村電商市場規模已突破2萬億。

**今年以來，老牌電商平台的大都瞄準了下沉市場。**早在去年11月，劉強東就曾在京東經營管理培訓會上點名批評京東零售，稱京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，高管們偏離了經營戰略的核心，即成本、效率、體驗三點。

今年38購物節前夕，京東首次上線了百億補貼，京東零售CEO辛利軍次曾表示，這對於京東低價心智的打造而言僅僅只是開始。辛利軍稱，未來京東零售將在每個環節都圍繞“低價”的目標，持續完善自身能力建設，實現“天天低價”。

到了618，京東集團CEO許冉在京東20年“老友匯”活動上，提出了“貫徹下沉市場、技術服務、國際業務”三大戰略，自此，低價之戰正式打響。

今年雙十一是下沉市場之爭的首次大考，京東喊出“真便宜”的口號，天貓首次把“全網最低價”定位核心KPI，抖音的低價模式簡單直接，單品價格直接降價15%；拼多多也首次上線了“單價立減”。

那麼下沉市場真的是電商平台的“速效救心丸”嗎？

11月28日，拼多多發佈了2023年季報，三季度收入688.4億元，同比增長93.9%，遠超市場預期的548億元，實現美國通用會計準則口徑淨利潤155.4億元，淨利潤率達22.6%。

如此巨大的增長，在這個經濟寒冬是一抹亮眼的存在，拼多多當晚美股開盤股價暴漲近20%，市值暴增近2000億人民幣，甚至首次超過阿里。

這一數據也證明了，下沉市場的消費潛力正有待開發。

用户增長和留存，電商平台如何有效“拼命”？

娛樂獨角獸觀察到，之所以電商平台們重押下沉市場，其終極追求依然是消費者，縱觀各大平台今年來的一系列調整，都是為了用户留存和增長。

淘天集團“所有架構圍繞為用户提供價值來設計”的理念，的確帶來了有效增長。

2023年8月10日，阿里巴巴集團公佈2024財年第一季度業績，淘天集團收入、利潤等核心指標全面超市場預期，在用户規模、用户質量、商家規模、市場規模等方面表現突出。其中，淘寶App日活躍用户數（DAU）同比增長6.5%，在超大用户體量基礎上，實現連續5個月高速增長；客户管理收入（CMR）近800億元，增長10%，經調整EBITA同比增長9%，各項指標均超市場預期。

顯然，主攻下沉市場，需要足夠的戰略支持。京東2023年第三季度財報顯示,京東商品收入1953億元,同比下滑 0.9%。最新財報顯示，在下沉市場,京東在自營模式下，降價、補貼對收入構成壓力。

不過存量和增長同樣重要，挖掘下沉市場的目的是用户增長，而用户留存需要平台更多的政策傾斜。

此前拼多多的“僅退款”功能，一度被評價為“流氓政策”，因為其一味地偏袒消費者，造成了大量商家的不滿。如今抖音、淘寶、京東紛紛效仿，電商平台們的焦慮幾乎要溢出來了。

電商平台們的這個年，註定不好過。阿里大調後，能否延續20年的傳奇，有待2024的市場驗證。