電商的新瓶與舊酒，2023年的洗牌與對殺_風聞

來源：鈦媒體

作者：房煜

12月29日是普通打工人的最後一個工作日，但是這一天註定會有濃重的一筆留在中國電商史。據微信公眾號“京東黑板報”消息，北京市高級人民法院對京東訴浙江天貓網絡有限公司、浙江天貓技術有限公司、阿里巴巴集團控股有限公司“二選一”案做出一審判決，認定其濫用市場支配地位實施“二選一”的壟斷行為成立，對京東造成嚴重損害，並判決向京東賠償10億元。阿里方面回應，尊重法院判決。

雖然判決有輸贏，但是對於雙方當事人來説，2023年都是一言難盡吧。這次對薄公堂，某種程度上也是當下激烈內卷乃至殘酷的市場競爭的一種反應。

這種殘酷首先來自資本市場的反應。正好一個月前，11月30日，拼多多的美股市值終於超過阿里美股，差距是52億美元。拼多多收於1959億美元，創下年內新高。市值可以變化，但是市場擔心的是，趨勢。如果站錯了趨勢，則市值不會像球賽的比分牌那樣交替上升，而是從此一別天地，分道揚鑣。

趨勢是什麼？表面上看是低價，是下沉市場。但是這種視角又把複雜的問題簡單化了。

在如今的電商市場，直播電商已經成為了主流的銷售形式。有兩個人在2023年因為直播電商多次登上熱搜，一個是李佳琦，一個是董宇輝。前者上熱搜，確實與低價有關。而後者，則無關價格問題，與IP和內容有關。

同樣值得注意的還有一個萬億級的增量市場，那就是同城零售（即時電商）市場。在這一市場，美團、達達、餓了麼都有佈局，在萬物都可到家的心智下，你會發現這個市場同樣不是價格敏感型市場。

所以，電商的發展後勁在哪裏，增量市場究竟在哪裏？不是大家都拼多多化就能解決問題，當然也不是反覆對殺就能做大蛋糕。其實關於電商的問題與出路，局中人更加明白，所以在2023年，我們看到了主流平台近年來少有的激烈調整，從這個意義上説，電商市場仍舊風光無限，2023年值得紀念。

洗牌與對殺

電商的崛起，離不開雙十一。第一次雙十一誕生於2009年，當年沒人注意這件事，傳統零售還是社零總額的絕對主力。那時候大家更關注的是大潤發把家樂福拉下國內零售第一的寶座，誰知道整個遊戲規則都將改寫。當年社零總額12.5萬億，如今2022年已經達到44萬億。第一次雙十一銷售額是0.52億元，2021年則達到了5403億元。15年過去，電商為消費零售市場的爆發做出了巨大的貢獻。但是，電商巨頭們卻似乎開始迷茫了。京東和阿里的法庭對殺，不過是這種迷茫的一種體現。

多年以前，王健林和馬雲打了一個世紀賭局，拋開炒作的成分，這個賭局的核心內容是：2022年，電商在中國的零售市場能否佔到50%？如果按照當時的電商複合增長率，馬雲必贏無疑。但是事實上證明，王健林贏了，而且贏的還不少，雖然他的萬達現在也同樣焦慮。根據2022年中國社零總額數據，2022年，社會消費品零售總額439733億元。2022年，全國網上零售額137853億元。折算一下，網上零售額佔比超過了30%，很了不起，但是距離50%還差得遠。

作為電商互聯網公司的掌門人，需要看到的是比當下更長遠的事情。從這點來説，京東阿里的精神領袖都沒有缺位。

當市值被拼多多超過時，馬雲率先發聲：“要祝賀pdd過去幾年的決策，執行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，並且願意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。回到我們的使命和願景，阿里人，加油！”順便問一句，“讓天下沒有難做的生意”是使命還是願景？答案是使命。

真正理解這句話並不容易，因為今天的阿里員工數量龐大。截至2023年9月30日，阿里員工總數為224955人。這已經相當於中國一箇中大型鄉鎮的人口數。電商曾經是新勢力，不僅因為它讓交易更加簡單有效，有技術範、有平台模式、增加了交易的透明化，更重要的是它同時讓供需兩端受惠。它讓中國龐大的產能有了相對平等的出口，也讓萬千消費者的需求有了真正被個性化滿足的空間。

但是今天的阿里似乎變得太複雜了。去年12月，時任阿里巴巴CEO的張勇宣佈由戴珊接替蔣凡出任中國數字商業板塊總裁，分管大淘寶（包含淘寶、天貓、阿里媽媽），B2C零售，淘菜菜，淘特等業務。十八羅漢之一的戴珊，雖然擔任過多個職位，但是她接管淘寶後，早年做阿里客服的經歷讓她更多的從文化層面去固本溯源。她太知道阿里創業的艱辛，因此她接管淘寶後，曾經一度驚訝於有些阿里人對外談合作的頤指氣使。接管大淘寶後，她曾經重提淘寶的小二文化：“希望做服務於千萬消費者的老店，服務精神體現於每個淘寶人”。在她看來，這是淘寶不可丟失的初心。

淘寶創業時的服務精神和阿里曾經給人對外的強勢印象，形成鮮明對比。在新零售火爆的那幾年，騰訊提出了智慧零售。曾有企業老闆比較過阿里和騰訊的風格，認為阿里更加強勢，多要求100%控股。對於自己的理念文化做法總是全盤輸出，這種印象在公司高層都已固化，基層認知可想而知。

戴珊對淘寶乃至阿里文化的理解，來自創始人馬雲。在此背景下，阿里巴巴集團拆分1+6+N的做法也可以理解。一方面是資本市場的考慮，另一方面，則是儘可能化整為零，由此來激發團隊的創業熱情，避免高度職業經理人化帶來的大公司病。

從此之後，阿里迎來了不斷調整的一年，直到最近，阿里巴巴集團CEO吳泳銘履新淘天集團董事長兼CEO之後，連發六張令牌，多名阿里巴巴85後干將進入淘天集團核心管理層。阿里巴巴創始人馬雲，熟悉歷史與變法，深知“思想工作”的重要性。從這個邏輯看，雖然從戴珊道吳泳銘，調整的快了一些，但是卻符合先統一思想再排兵佈陣的路子。

京東的創始人劉強東最近也有發聲，他在路上回復一位員工帖子説，“我們天天説客户為先，可是工作中處處以自己為中心進行思考！我們經常説戰鬥戰鬥只做第一，但是卻處處防守，從不想着如何主動出擊！很多人天天説創新，卻每天就是抄襲跟隨別人。”

“出現這麼多問題，當然都是我管理不善，我非常自責。但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平，現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間。”

不過，從人事方面看， 京東調整在先。近一年來京東在人事、業務等方面持續調整。5月11日，原京東集團CEO徐雷出於個人原因向公司辭職，CEO一職由許冉擔任。6月26日，京東物流發佈公告稱，京東產發原CEO胡偉接替餘睿擔任京東物流CEO。同時，京東健康原CFO曹冬接任京東產發CEO。

和阿里一樣，京東同樣是以中心化電商業務為核心根基發展起來的互聯網平台公司。這與內容導向的抖音、快手、小紅書等公司做電商有着不同的基因。也與美團這樣基於LBS思維起家的本地生活公司不同。阿里京東在同一年做出重大人事和組織變革，只説明一點，這些公司正在重新梳理自己生長的底層邏輯。

對於京東來説，從自營業務拓展到第三方業務，從商業邏輯上沒有問題。京東用自建物流打造自己的壁壘在過去看也是成立的。問題在於，當京東這樣的超級電商平台試圖走向全品類、全時段、全客羣的覆蓋時，視供應鏈為自己的核心競爭力的京東，必然會碰到平台的橫向擴張與品類供應鏈縱向做深做透的矛盾。無論電商還是線下零售業，做全與做深，自古兩難全。或者説京東APP開屏時的“多、快、好、省”四個字，只能是選擇題。Costco的模式看上去很美，也是以犧牲SKU豐富度為代價。劉強東痛陳組織的低效，但是熟讀零售業經典的他一定知道，真正的問題在於京東如何把自己在核心品類的供應鏈優勢複製到其他品類。這個問題，也確實只有他親自挽袖子下場，或許才能找到突破口。

李佳琦與董宇輝

在超級電商平台的時代，還能出現李佳琦和董宇輝這樣的超級個體，本身就是一件值得深入思考的現象。

李佳琦一句“花西子哪裏貴了”，不僅把花西子拉下了水，也讓自己被置於風口浪尖之上。這一事件似乎在強調本文開頭所討論的問題，低價就是一切。無論多大的IP，如果你在價格問題上冒犯了消費者，那麼翻車是必然的。

但是我們仍舊需要回溯一下超級個體出現的背景。事實上，就中國市場巨大的產能而言，絕對的全網最低價從來不存在，因為無從全面比較。真正的可持續的低價，並不是顯示在價格標籤上的結果，還是供需兩端平衡的結果，而不是流血補貼的結果。即供給端真正壓縮了成本，銷售平台在加價獲利這件事上極端剋制。所以Costco才會有所有商品毛利率不得高於14%的規定。直播電商的毛利率是多少？

從這個邏輯看，李佳琦這樣的超級個體，算上坑位費等因素，他早就不是提供真正低價的通道，至少從他自身的角度，他對於自己賺錢這件事“並不剋制”。但是他仍舊是這個電商時代不可複製的超級主播。真正的奧秘在於哪裏？在於用户的心智，用户認為他賣的是便宜的，就可以。李佳琦千不該萬不該，自己親口打破了這種幻像。

換句話説，李佳琦的成功，來自其“低價的人設+專業KOL的推薦+親和力的形象”，這本質上還是內容IP的成功，而並不是低價的成功。

同樣的視角也可以用來觀察董宇輝事件。在低價成為全民主題的2023年，董宇輝的小作文事件其實是完全遊離於這個主題之外的。

在東方甄選的直播間，董宇輝賣的貴不貴？沒有人計較的。董宇輝的粉絲們，捍衞的是這個人帶來的那種“出淤泥而不染”的氣質，捍衞的是他帶給自己的對美好生活的嚮往。為了這份美好，他們願意付出時間、精力、熱情，當然還有金錢溢價。這世間總有一些消費行為包含了激情與夢想，無法完全用經濟理性去衡量，就像有人傾幾年積蓄去看只有一個月時長的世界盃一樣。

從這個邏輯來看，東方甄選去董宇輝化，是非常危險的。因為董宇輝這樣的超級個體存在，使得東方甄選可以跳出一般的商業邏輯與同行競爭，而是利用內容+超級IP形成差異化，但是去董宇輝化，最終不過是把東方甄選拉回到和阿里、京東相同的遊戲規則裏。

新瓶與舊酒

在2023年，在越來越卷的電商行業，其實還是出現了兩個增量市場，一個是出海，一個是同城零售。只不過，對於這兩個市場，電商巨頭的姿態是不同的。

先説出海，無論阿里、還是拼多多，都是非常積極的在擁抱出海市場。目前行業俗稱的跨境出海四小龍中，速賣通來自阿里，TikToK來自抖音，Temu來自拼多多。

在阿里的最新財報中，也提到了出海的貢獻。阿里國際零售商業整體訂單同比強勁增長，帶動國際零售商業整體收入增長66%。在跨境物流履約收入和國內消費者物流服務收入雙重增長的推動下，報告期內菜鳥集團收入增長29%，經調整EBITA實現17.83億元。

相對於國內電商市場的卷，雖然在海外市場同來自本土的電商公司也會有競爭甚至為此對薄公堂。但是總的來説，由於海外市場並非“統一大市場”，大家還是可以在各自的優勢市場找到生存空間。值得注意的是，在2023年，全託管模式或者説接近全託管模式開始漸漸形成主流。這意味着，國內電商先走量再補課用户體驗和基礎設施的發展路線，在出海市場會重演。

相對於出海這個“新瓶”，同城零售本質上不算是一個全新的業務。早在外賣開始普及的時候，就曾有不少公司開始嘗試O2O服務和同城跑腿業務。京東旗下的達達其實就是從那一波O2O創業者中的佼佼者。

但是隨着供給側和需求側兩端的變化，2023年的同城零售市場開始出現井噴之勢頭。業內數據顯示，今年8月8日，即時物流日訂單量歷史性突破1億大關，成為新的里程碑時刻。另外根據《本地即時電商發展報告（2023）》據預計，預計到2026年，即時配送服務行業訂單規模將接近千億量級，日均2.6億件；預計到2030年，即時配送的訂單規模將超過2000億件/年，趕上快遞行業的業務量。而在阿里巴巴這邊，根據最新財報，阿里巴巴本地生活集團收入增長22%。

更重要但是，餐飲之外的非參與需求，越來越多的在這一平台得到滿足。比如9月份開學季，很多家長都開始在同城零售平台上購買文具等上學套裝。萬物可到家，不再是一句空話。而且與早期的超市到家不同，越來越多的垂直品類小店對接同城零售平台，通過同城零售擴大自己的銷售半徑。

與出海是完全的增量市場不同，面對這一趨勢，“傳統電商平台”的內心可能是複雜的。從表面上看，同城零售與B2C電商用的是兩套庫存體系，前者是線下實體店的庫存，後者則是電商中心化的庫存。但是隨着電商平台品類的拓展和渠道的碎片化，所謂的中心化庫存更多是一個數據的概念，而不是一個現實的概念。曾經線下零售業面對電商時所碰到的左右手互博的問題，其實在“傳統電商平台”同樣可能會遇到。至少當下，在“傳統電商平台”，同城零售更多還是一個業務單元，但是對於基於LBS的本地化電商平台，則是全部身家。對於這塊明顯處於增長趨勢的大蛋糕，最終誰能吃下更多，會是個有趣的話題。

無論是新瓶與舊酒，在2023年的電商市場，唯一不變的，就是劇烈的變化。所有過往，皆為序章。正因此，2024年的電商市場，才更值得期待。