保險業的“雙11”靜悄悄_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 立莉

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“相比之前鋪天蓋地的宣傳海報、戰報截圖，今年的‘開門紅’安靜太多了。”在一家頭部壽險公司做了近10年代理人的董燕向「界面新聞·子彈財經」感嘆道。

往年從10月到年底這三個月是董燕最忙的時間，“活動一場接一場、禮物不停地往外送。”

在2023年，董燕明顯感覺活動舉辦場次減少了一些，朋友圈裏大家衝刺保額的文案也變少了。只是，過去從10月才開始籌劃的“開門紅”，有保險公司在9月份就開始啓動了。

在保險業一直有“開門紅，紅全年”一説，已有近30多年傳統的“開門紅”，被稱作是保險業的“雙11”，時間上通常從當年10月到次年2月。保險公司在這一時間段內，重點推出一批極具噱頭和賣點的保險產品，用以吸引消費者購買。

很多老保險人把它戲稱為一年業績的“壓艙石”。在“開門紅”前期衝刺的保費收入，通常是在前一年簽訂保單並收取費用，但指定保單從新一年起生效。因此，“開門紅”業務均會算作新一年的業績。

但在2023年各保險公司摩拳擦掌之際，監管的一紙發文為部分保險公司的“開門紅”按下了暫停鍵。與此同時，“開門紅”還面臨着預定利率下調、報行合一等多方考驗。

**1、3.0%時代的首個“開門紅”**2023年上半年，預定利率3.5%的保險產品集中下架，催生了一波又一波“炒停潮”。

在保險業的集體“狂歡”中，不少保險公司提前完成了2023年的業績，這也給2024年“開門紅”留足了時間。

在董燕看來，儲蓄類保險產品仍然是2024年“開門紅”的主力。

“銀行利率下調背景下，大家的儲蓄需求向保險方面傾斜。我們也是主要以年金、兩全保險、增額終身壽險等產品為主。交費期基本都在10年以內，3年交、5年交的相對更受歡迎。”董燕向「界面新聞·子彈財經」透露。

據「界面新聞·子彈財經」不完全統計，在2023年9月，中國人壽推出鑫耀龍騰兩全保險、鑫禧龍騰年金保險、鑫耀年年養老年金保險、鑫耀鴻圖年金保險。其中，鑫耀龍騰兩全保險、鑫禧龍騰年金保險均為3年交費、8年期滿，且以上這些產品均為3%預定利率的傳統險，同時匹配2.5%保底利率的萬能賬户。

平安人壽方面，推出的御享財富3.0年金保險主打3年或5年交費，8年滿期。

國君非銀劉欣琦團隊在點評上市險企2023年11月產品策略中分析稱，根據當前上市險企推出的24年開門紅產品，主要分為兩大類：

一是年金/增額終身壽+萬能，定價利率3.0%，當前萬能結算利率普遍在4.0%以上，此外，還有太保壽險“長相伴（傳世版）”增額終身壽、新華保險“惠鑫享”年金、友邦中國“充裕人生”年金、太平人壽“國富一號”年金等；

二是分紅型年金/增額終身壽+萬能，分紅險定價利率不高於2.5%，如太保壽險“鑫福年年”分紅年金、平安人壽“御享金尊分紅”增額終身壽等。

「界面新聞·子彈財經」注意到，也有部分保險公司推出了保障型產品。

例如，泰康人壽在2023年9月推出健康優享保險計劃，由主險泰康健康優享兩全保險附加健康優享重大疾病保險組成。中國太保通過適度降低附加險保費等形式推動“金生無憂”等健康險產品銷售，友邦中國在開門紅期間繼續主打“友如意”重疾險等。

國君非銀劉欣琦團隊指出，基於淨息差收窄等壓力，銀行接連下調存款利率。在此背景下，居民保險儲蓄需求繼續旺盛。

**2、銀保渠道迎戰“報行合一”**目前，保險業似乎在淡化“開門紅”，沒有像往年那樣做營銷活動去造勢，多數保險公司在“開門紅”期間顯得比較低調。

“淡化‘開門紅’只是一些保險公司營銷方面的表象，行業裏有幾家保險公司開始得非常早。”中小壽險公司分公司負責人趙強向「界面新聞·子彈財經」透露。

他認為，有些公司自2023年9月就開始策劃的“開門紅”，但最終的業績不一定會高出往年，“保險公司的提前啓動，是在3.0產品切換、報行合一推行背景下開展的防禦工程。”

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

趙強所提“報行合一”的推行源自於2023年8月底的一紙發文——金融監管總局向多家人身險公司送達《關於規範銀行代理渠道保險產品的通知》（以下簡稱：《規範通知》）。

《規範通知》要求，各公司通過銀行代理銷售的產品，在產品備案時，應當按監管規定在產品精算報告中明確説明費用假設、費用結構，並列示佣金上限。各公司應據實列支向銀行支付的佣金費用，佣金等實際費用應與備案材料保持一致。

在壽險領域，個代和銀保兩大渠道一直是此消彼長的關係。近年來，在個險渠道增長乏力進入轉型深水區時，銀保渠道迴歸高光時刻。

“從2023年9月下旬開始，《規範通知》就在銀保渠道展示出了巨大的實際影響。在保險公司紛紛與銀行根據‘報行合一’的要求籤訂新協議的期間，銀保產品進入了暫停期，待新協議簽訂後再重新上架。”趙強對「界面新聞·子彈財經」説道。

國家金融監管總局發佈的數據顯示，2023年10月壽險原保險保費收入為1140億元，較9月的1777億元環比下降35.8%，較去年10月亦同比下降7.5%。

“初步估算，銀保渠道的佣金費率較之前平均水平下降了約30%左右。”金融監管總局相關負責人劉昇在2023年三季度銀行業保險業數據信息新聞發佈會上表示，近些年人身保險業同質化競爭嚴重，保險公司費用管理普遍較為粗放，導致實際費用超出了產品報備時的水平，出現“報行不一”的情況。

據劉昇透露，通過保險公司和銀行機構的充分溝通、相互協商，絕大多數開展銀保業務的銀行已與保險公司按照“報行合一”的要求重新簽約，有的保險公司銀保新業務已達往年同期水平，個別公司的業務量還有提升。

“保險公司在‘開門紅’期間，與其他行業的節假日優惠促銷活動一樣，推出各種促銷宣傳活動，這有助於提升公司知名度和品牌形象；各種活動更是激勵了營銷人員，也直接吸引了潛在客户，促進了業務增長。”北京聯合大學管理學院講師楊澤雲博士向「界面新聞·子彈財經」表示。

此外，楊澤雲補充道：“需要注意的是，有些保險公司的‘開門紅’活動，有存在銷售誤導、惡性競爭的現象，甚至為了滿足‘開門紅’，一些保險營銷人員在活動之前就提前儲備客户，一旦公司‘開門紅’業務開始，就將儲備的客户轉為實際客户。但在此蓄客期間，如果發生保險事故，則極易發生糾紛。”

**3、愈發規範的“開門紅”**從業近20年的保險公司高管孫亮曾向「界面新聞·子彈財經」透露，在“開門紅”期間，保險公司更多的是根據產品導向，主推幾款帶有儲蓄性質的保險產品，很多保險公司往往在下半年才主推保障型產品。

在孫亮看來，“開門紅”較過去幾年變得愈發低調了，部分保險公司着手淡化其影響。

太保壽險總經理蔡強在2023年中期業績説明會上公開表態，“開門紅”這種“保費搬家”模式較為低端，目前太保壽險經過轉型已慢慢走出依賴“開門紅”推動基本法的路子，之後會持續專注於常態化經營、常態化銷售、常態化招募，打造每月穩定出單、穩定銷售的模式。

回顧2023年，監管部門為保險業的“開門紅”立下了新“規矩”。

就在去年10月，金融監管總局下發了《關於強化管理促進人身險業務平穩健康發展的通知》（以下簡稱《強化通知》），要求各人身險公司要以優化負債質量、提升發展可持續性為目標，科學制定公司年度預算，防止激進發展、大進大出。

針對“開門紅”期間常見的“年金險/兩全險+萬能賬户”產品組合，《強化通知》特別提到，應當保持萬能保險實際結算利率以及分紅保險紅利分配政策的科學性、連貫性和一致性。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

趙強對「界面新聞·子彈財經」表示：“過度關注‘開門紅’，不僅使保險公司全年保費收入分配非常不合理，還使公司產品導向而非客户導向，價值率相對較低。”

他認為，《強化通知》從科學制定年度預算、嚴格執行報行合一、規範銷售行為、加大查處力度等四方面預警‘開門紅’銷售亂象，促進人身險市場平穩健康發展。

“部分公司刻意低調，就是怕業務開展火爆引發監管關注。”趙強表示，根據《強化通知》，通過虛列費用等方式套取資金向中介渠道賬外暗中支付手續費、未按照規定使用經批准或者備案的保險條款和保險費率、銷售誤導、截留挪用保費資金、財務業務數據不真實等“開門紅”常見的問題，會成為監管的檢查對象。

業內普遍觀點認為，未來保險“開門紅”依然存在，但愈發規範是行業大勢所趨。對於保險公司來説，如何促使“開門紅”朝着更為良性方向發展則是當務之急。

“關鍵在於發展戰略上如何定位，不管是從監管要求還是自身發展來看，要逐漸淡化‘開門紅’，將其作為一次春節前後的常態營銷活動，持續專注於常態化經營銷售。”貝葉思諮詢保險事業部總監孫芳向「界面新聞·子彈財經」分析稱。

孫亮則表示，這些年行業也在反思，像“開門紅”這種全行業的、高度雷同的大促銷從長期來看是否還有真正的意義。

“實際上，越發激烈的市場競爭也要求戰略決策靠近一線、靠近戰場，如何一省一策發揮自身特色，走一條高質量發展之路成為當下迫切需要解決的問題。”孫亮説道。

*注：文中董燕、趙強、孫亮均為化名。文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。