光腿神器失寵，鯊魚褲上位_風聞
沥金-昨天 22:29
今年冬天，能保暖但不美麗的秋褲不香了，有温度又有風度的光腿神器被批成了“現代裹腳布”，兼具兩者之長而異軍突起的是一個全新品類——鯊魚褲。
蹭着瑜伽褲的熱度，做的卻是婷美塑形衣新替。2023年1-10月，淘寶天貓鯊魚褲賣了10.7億元，同比增速跑出31%，還養活了大批新鋭品牌。在稍顯冷清的秋冬服飾市場，鯊魚褲是當之無愧的一匹黑馬。
那麼鯊魚褲這一品類在淘系的基本盤如何？尤其是和其他競品品類相比，它的增長前景如何？這一品類大火的原因究竟是什麼？當下的品牌格局是怎樣的？新入局品牌該如何佈局產品？
為回答上述問題，瀝金對淘寶天貓平台的鯊魚褲市場進行深入分析，以下是結論總覽：
1. 基本盤 寒冬之下保持增長，今年在淘系銷售額有望突破18億元，當屬服飾賽道又一網紅品類。
2. 競品分析 與光腿神器、瑜伽褲、秋褲相比，鯊魚褲近三年銷售額同比增速最快；用了不到兩年，鯊魚褲在淘系市場規模反超光腿神器和瑜伽褲；2023年，塑形褲在淘系市場規模和增速跑贏鯊魚褲，默默翻紅。
3. 爆火原因 第一替代瑜伽褲，保留運動時尚屬性，但更平價；第二替代塑形褲，保留塑形瘦身屬性，但概念更新；第三替代光腿神器，保留打底搭配屬性，但更舒適；第四替代秋褲，保留秋冬保暖屬性，但更時尚多功能。
4. 品牌格局 CR5從21年的17%升到今年的30%；以SIN SIN、MissWiss為代表的垂類品牌迅速佔據頭部市場；兩者都用的大單品+中客單價+明星背書的打法。
5. 產品機遇 百元下是主流，但100~200元價格帶增長空間大；塑形+舒適是消費者核心需求。
基本盤：連續兩年兩位數增長，全年有望突破18億元
先來看淘系鯊魚褲的基本盤。
鯊魚褲的爆發可以追溯到2021年，彼時鯊魚褲在淘系全年銷售額突破9億元，同比增長344%。之後兩年，即使服飾、內衣等大賽道消費遇冷，鯊魚褲也還在逆勢增長，以50%、31%的增速穩步擴容。
今年1-10月，淘系平台鯊魚褲銷售額達到10.7億元，銷量達到1118萬件，考慮到其偏向秋冬的季節特徵和大促帶動，全年銷售額有望突破18億元。
從體量來看，鯊魚褲屬於名副其實的超細分品類，光看絕對數字，可能還不足以説明這個品類的增長前景。但將它和競品品類對比起來看，就更能理解它的爆點所在了。
競品分析：反超光腿神器和瑜伽褲，瓜分秋褲市場，和塑型褲你追我趕
鯊魚褲，顧名思義，材質仿鯊魚皮的質感、效果似鯊魚的流線形。
該品類和瑜伽褲“莞莞類卿”，走的是運動户外風，賣給平價大眾；相較秋褲，鯊魚褲在代替打底的同時還能成為時尚單品；而飽受光腿神器“裹腳布”之苦的消費者，也可以在這裏找到舒適+塑形的替代方案。
從品類煥新的角度看，它還是早在90年代就興起的塑形衣褲的新替。鯊魚褲，對光腿神器、秋褲、瑜伽褲、塑形褲這四個品類具有一定的替代性。可以説，鯊魚褲正是在這些品類的痛點中成長起來的。
從市場規模來看，2021年淘系鯊魚褲市場規模與塑形褲相差不到一倍，與光腿神器、瑜伽褲均相差一倍多，與秋褲相差近4倍。
而到了2023年，鯊魚褲已經反超光腿神器和瑜伽褲，分走了秋褲一杯羹，但與在塑形功能上同宗同源的塑形褲比還稍顯遜色。今年前10個月，鯊魚褲賣了10.7億元，光腿神器賣了10.4億元，瑜伽褲賣了9.2億元，秋褲賣了13.6億元，塑形褲賣了15.9億元。
從增速來看，近三年，與塑形褲外的其餘三個品類比，鯊魚褲增速最快。2022年，光腿神器、秋褲、瑜伽褲已經由增轉降。
2023年，除了光腿神器有超2%的小幅回暖，秋褲、瑜伽褲依舊遇冷，而此時鯊魚褲的銷售額同比增速是31%，塑形褲則是43%。
在這四個品類裏，鯊魚褲外觀上和瑜伽褲最像，功能上類似塑形褲。但瑜伽褲在啞火，塑形褲正翻紅，前者説明品類間具有互替性，後者説明塑形賽道仍具潛力。
今年，瑜伽褲淘系市場規模縮水到了9億元，但標題中含有“瑜伽”的鯊魚褲卻賣到了8億元。如果把蹭上了“瑜伽”的鯊魚褲，也算作瑜伽褲市場的一部分，那它的銷量和2021年瑜伽褲爆發期的19億元不相上下。
這説明可以外穿的打底褲被大牌用“瑜伽褲”這一品類種下心智，又被白牌、新鋭們另起爐灶，開闢出了名為“鯊魚褲”的第二戰場。
1999年，婷美用美體塑形內衣開闢了國內塑形賽道，從塑形內衣到塑形連體衣、塑形褲。
品類還是那個品類，但既想要塑形美體又見識過了舒適悦己的消費者，亟需一個新故事，鯊魚褲應運而生。2023年鯊魚褲的高調爆紅與塑形褲的默默回春，其實都説明了塑形賽道還有很多增長點值得各大品牌挖掘。
爆火原因：在瑜伽褲、塑型褲、光腿神器、秋褲的痛點中異軍突起
在與競品品類的對比中，不難發現，鯊魚褲的爆火其實就是做到了四點替代：
第一，鯊魚褲替代了瑜伽褲，保留運動時尚屬性，但更平價。相比於户外、運動大牌主導的瑜伽褲市場，鯊魚褲市場可謂是白牌林立，由此而來的是兩者均價的明顯差異。
不管是鯊魚褲，還是蹭上瑜伽場景的鯊魚褲，這兩年來的均價都在90元左右，而瑜伽褲的均價則翻了將近一倍，達172元。同樣是運動休閒，同樣是塑形外穿，在消費者更在乎性價比的當下，鯊魚褲明顯做的是低價大眾生意。
二則是替代了塑形褲，保留塑形瘦身屬性，但概念更新。塑形褲品類老化，再加上行業魚龍混雜，在舒適健康上需要更新消費者認知。鯊魚褲作為能外穿的塑形褲，能講好新故事，屬於是塑形褲的舊瓶裝新酒。
三是替代了光腿神器，保留打底搭配屬性，但更舒適。今年入冬，光腿神器就因勒腳、緊繃等問題飽受詬病，而鯊魚褲在舒適度上做得更好。並且因其走的是運動休閒風，多為黑色等深色系，不強求露膚感，可以規避光腿神器發白、“假肢”等問題。
四是替代秋褲，保留秋冬保暖屬性，但更時尚多功能。秋褲的剛需耐用性決定了其復購頻次低，鯊魚褲在冬季可以替代其保暖作用，還能外穿，一褲多穿更受青睞。
品牌格局：白牌裏跑出新鋭，SIN SIN、MissWiss佔據頭部
接下來再看看品牌的競爭格局。
從TOP5市場份額來看，鯊魚褲屬於小品類大競爭，從有品類無品牌向頭部品牌主導話語權過渡中。淘系平台鯊魚褲的CR5從2021年的17%升到今年的30%。
從TOP5品牌變化來看，專攻鯊魚褲這一細分品類的新鋭品牌在加緊跑馬圈地，快速收割市場。2021年TOP5品牌裏尚有蕉下、蒛一這類或攻户外、或做內衣的新消費品牌，但在今年，以SIN SIN、MissWiss為代表的垂類品牌已迅速佔據頭部市場。
在頭部品牌裏，尤以SIN SIN、MissWiss表現最為亮眼。前者成立不到三年，不到一年銷售額破千萬；後者成立不到四個月，面市即破千萬。
相似成長路徑源於兩個品牌在產品、價格、營銷策略上的相似。
產品上，兩者都是主打鯊魚褲大單品，鯊魚褲銷售額佔比均超80%。SIN SIN在防曬服、內衣、襪子上有更多試水，MissWiss則還着力佈局了光腿神器。
價格上，兩者的鯊魚褲都定價在200元左右，直逼瑜伽褲整體均價，遠高於鯊魚褲整體均價，不難看出兩個品牌衝出白牌、在小品類做大品牌的野心。
營銷上，兩者都選擇了以明星代言來背書。SINSIN請了孫怡，MissWiss請了張柏芝，試圖在白牌林立的市場，建立品牌形象。
產品機遇：100-200元價格帶增長空間大，塑形+舒適是核心需求
那面對新鋭品牌佔據頭部的鯊魚褲市場，新入局者該如何抓住機遇、佈局產品呢？
首先從價格帶來看，100~200元價格帶產品適合入局。雖然百元下產品是主流，但經過三年市場培育，100~200元價格帶產品不管是銷售額還是銷量都有顯著提升，消費者對中客單價接受力增強。
其次，從功能性來看，消費者的核心需求是塑形效果和舒適度，這是當前消費者反饋最多的維度。品牌可以在這兩點上下功夫，挖掘提價空間。
