“意見稿”兩週後，遊戲公司“緩過來了”嗎_風聞

時值歲末，一紙監管新規猶如重磅炸彈，讓遊戲行業進入到了社會新聞的輿論場。

12月22日，國家新聞出版署正式發佈《網絡遊戲管理辦法（草案徵求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），其中備受關注的內容包括：禁止網絡遊戲設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵，要求所有網絡遊戲設置用户充值限額；以及繼續嚴格執行向未成年人提供付費服務的限制性要求等。

圖源：王者榮耀官網

《意見稿》出爐之後，“遊戲利害”的討論仍然充斥，“孩子沉迷遊戲失敗的是家長”、“不能而什麼都靠監管”等討論也再次出現。不過這次，許多討論的關注點，都放在了整個遊戲行業上。

相比行業，公司則更加具體。對許多遊戲公司來説，此次新規的影響是災難性的。

22日當天，上述《意見稿》發佈後，兩大遊戲龍頭騰訊控股和網易的股價很快大幅跳水，收盤跌幅分別達12.35%、24.6%，兩大龍頭的市值合計縮水了5000億港元，僅騰訊控股的市值就跌沒了一個小米。

覆巢之下，焉有完卵。香港上市的其他遊戲股（心動遊戲、中手遊等），以及A股上市的遊戲股（世紀華通、崑崙萬維、完美世界、巨人網絡等）都無一倖免，大跌十幾、二十個點的比比皆是。換算成人民幣，整個遊戲板塊僅一天蒸發的市值就超過5000億元。

12月22日當天，騰訊控股股價走勢圖（圖源：同花順）

有分析人士認為，儘管上述政策還處在“徵求意見稿”階段，但肯定會對遊戲行業產生重大影響。由於消息發佈得比較突然，二級市場猝不及防，很多資金只能選擇先出局，然後再觀望，此外，也有消息推斷，在《意見稿》出爐之後，亦有做空資金推波助瀾。

不論直接原因如何，都屬於“用腳投票”。此前，號稱“現金奶牛”的遊戲行業，由於直接而強力變現能力，吸引了各路資本介入和佈局，形成錯綜複雜的利益關係網。這也意味着，此次新規波及的範圍不會只侷限在遊戲行業，其實際影響將更為廣闊和深遠。

面對“一個行業的恐慌”，相關部門也在有意緩和這種氣氛。12月23日，國家新聞出版署有關負責人表示，上述《意見稿》旨在促進遊戲行業繁榮健康發展，未來將在聽取相關部門、企業、用户等各方意見的基礎上，進一步修改完善；中國音數協遊戲工委內部人士向澎湃新聞表示，“既然是徵求意見稿，表明目前階段各界均可暢所欲言，以使其切實可行，更為完善。”

與此同時，包括騰訊控股在內的多家遊戲公司紛紛祭出回購大招，以緩解資本市場的擔憂，防止股價崩盤。此後數日，兩大龍頭騰訊控股和網易的股價也有了一定的反彈。截至1月2日收盤，騰訊控股的股價較暴跌當天上漲約8%，網易的漲幅約20%。

值得注意的是，上述《意見稿》的徵集時間是一個月，反饋截止時間為2024年1月22日。這預示着，接下來各利益相關方和監管層之間的博弈將更加激烈：遊戲行業或許處於重新洗牌的關鍵時刻，並不是危言聳聽。

 

“被扼住的咽喉”

此次新規對遊戲行業影響最大、關注最多的，首先便是“第十八條”——不論是誘導性獎勵，還是高價交易行為，亦或是限額，每一刀都指向着當下國產遊戲獲取收入的“關鍵點”。

《意見稿》第十八條提到，要“限制遊戲過度使用和高額消費”。主要包括以下3個方面的內容。

第一，網絡遊戲不得設置每日登錄、首次充值、連續充值等誘導性獎勵。

第二，網絡遊戲出版經營單位不得以炒作、拍賣等形式，提供或縱容虛擬道具高價交易行為。

第三，所有網絡遊戲須設置用户充值限額，並在其服務規則中予以公示，對用户非理性消費行為，應進行彈窗警示提醒。

具體來看，第一點中提到的“每日登錄、首次充值、連續充值”，是長期運營類遊戲、尤其是手遊的常見的運營手段。考慮到當下國內遊戲產品的結構，此次新規對上述行為的監管，將影響到國內絕大部分的遊戲公司，只有以買斷式單機遊戲為主要產品的遊戲公司、工作室能算倖免。

至於第二點，不得炒作虛擬道具高價交易行為，針對的是某些遊戲中僅一個道具的價格就高達十幾萬或上百萬的現象，常見於MMORPG等類別當中，對普通人而言較為奇觀；但連帶着第三點“充值限額”，讓“限制高消費”成為了新規中最受關注的焦點。

《意見稿》尚未明確應該如何限制，以及限額多少，但正因如此，正因為首次被提及且標準不明確，由不確定帶來的恐慌才更容易蔓延。

儘管當下最熱門的一些遊戲頗有全民向、低ARPU值高總收益的趨勢（如騰訊網易的新戰場：閤家歡休閒遊戲）。但一些重氪金的遊戲和賽道，尤其是大R玩家（R指人民幣，即在遊戲上充值較多的玩家)佔比較高的遊戲，受新規的影響更大。比如二次元角色扮演類、戰棋類、SLG策略類、傳奇類MMO遊戲，都有不少高氪金玩家。

此外，《意見稿》第四章還提到了未成年人保護，比如嚴格執行向未成年人提供付費服務的限制性要求，合理限制不同年齡階段未成年人在使用其服務中的消費數額，不得向未成年人提供與其民事行為能力不符的付費服務，以及網絡遊戲直播不得出現未成年人打賞情況。

總的來説，此次新規，對遊戲產品的“拉新促活”帶來了全方位的影響。

放到更加縱深的產品推陳出新的角度，對新遊戲而言，在於傳統的拉新手段受到限制；對於老遊戲而言，傳統的維持日活手段也受到限制。另外，受充值限額規定的影響，遊戲公司在規劃後續運營和投入測算上，也會和以往有很大不同。

並且，不同的條款，受影響的類別也各不相同，頗有“眾生平等”，都被“扼住命運的咽喉”的味道。

 

“危機”與自救

一個月前，字節跳動因為突然宣佈收縮遊戲業務而衝上熱搜，引發輿論關注。

當時，外界還無法獲悉字節跳動“壯士斷腕”的真實原因。現在遊戲新規出來，就有陰謀論認為，字節跳動很可能提前得到了相關消息，然後堅決砍掉遊戲業務——相比之下，兩大遊戲龍頭騰訊控股和網易的消息似乎不像之前那麼靈通，被打了個措手不及。

陰謀論自然無法證實，但股價帶來的影響，確是實實在在。截至12月22日收盤，騰訊控股的股價跌幅為12.35%，創下去年11月以來的新低，市值較前一日蒸發約3670億港元，幾乎相當於小米的總市值；網易的股價跌幅達24.60%，盤中跌幅一度超過28%，創下回港股二次上市後最大的單日跌幅，市值較前一日蒸發約1370億港元。

值得注意的是，網易的股價跌幅幾乎是騰訊控股的2倍，可能是因為網易對遊戲業務的依賴更強，遊戲收入佔比達八成。

2022年年報顯示，網易淨收入為964.96億元，遊戲及相關增值服務淨收入為746億元，佔比約77%；2023年三季報顯示，網易當季淨收入273億元，遊戲板塊淨收入218億元，佔比接近80%。

而騰訊控股的遊戲收入佔比，維持在三成左右。2022年，騰訊控股的遊戲收入為1707億元，佔總營收的比重為30.8%；2023年第三季度，其遊戲收入為460億元，佔總營收的比重約29.8%。

“自從2021年未保新規發佈以來，騰訊一直嚴格貫徹落實管理要求，目前未成年人的遊戲時長和消費數據都處於歷史最低水平。”騰訊遊戲副總裁張巍在回應此次新規的影響時表示。

“上述《意見稿》對於遊戲的商業模式、運營節奏等關鍵要素並無本質改變。監管部門發佈新的管理辦法向業界、社會充分徵求意見，相信更有利於遊戲行業的有序、健康發展。”

在回應外界關切的同時，騰訊控股繼續大手筆回購公司股份。

根據12月22日公告，當天騰訊控股回購359萬股，回購價格在263.8港元—317港元之間，回購成本約10億港元。另有數據顯示，騰訊控股今年已經回購超過110次，總回購金額超過400億港元。

這對騰訊控股的股價企穩，起到了立竿見影的效果。12月27日、28日（25日和26日港股因聖誕節休市），騰訊控股的股價連漲2天，漲幅分別為4.01%、2.81%，已經收復了22日跌幅的一半。

在騰訊控股的帶動下，多家A股遊戲公司發佈回購或增持公告，向外界表明其對公司未來發展的信心。其中包括三七互娛、世紀華通、巨人網絡、吉比特、完美世界、電魂網絡、愷英網絡、星輝娛樂、中文傳媒、浙數文化等，擬回購和增持的金額最高合計超過10億元。

而另一個遊戲龍頭網易，雖然沒有推出回購或增持計劃，但是近期股價反彈的力度卻超過騰訊控股，27日和28日漲幅分別為11.89%、3.37%。

這可能跟網易和暴雪恢復合作的消息有關。

12月25日，有媒體報道，暴雪與國內多家遊戲廠商洽談了“國服迴歸”事宜，最終選擇與網易重新牽手合作。同時，新的暴雪國服將由之前開發《暗黑手遊：不朽》的“雷火工作室”接盤。不過，上述消息並未得到網易和暴雪方面的證實。

實際上，與《意見稿》一同到來的，還有40餘款進口遊戲過審的消息。數日之後，國家新聞出版署發佈了新批准的105款國產遊戲版號，單次審批數量首次突破百款，似乎在嘗試釋放更良好的信號。

在公告中，遊戲工委希望廣大會員單位“以此為契機，努力推出更多精品，推動網絡遊戲行業高質量發展，為促進文化繁榮發展，建設文化強國貢獻力量。”

 

最重要的，仍然是信心

在“105款版號獲批”的消息當天，一則微博廣為流傳：105款遊戲當中，《狙擊謎團》的運營方杭州好億嘉科技有限公司，已經在2022年9月註銷。

《狙擊謎團》遊戲界面（圖源：TapTap狙擊謎團官服）

雖然有業內人士證實，註銷的是隻遊戲運營單位，出版單位杭州羣遊科技有限公司還在存續中，所以不影響版號使用，但仍然無法抵禦外界的調侃與嗟嘆。

此次遊戲行業被新規突襲，很容易讓人想起之前有過類似遭遇的行業，比如耳熟能詳的，因為監管而幾近“團滅”的教培行業：遊戲行業會不會成為下一個教培？眾説紛紜，樂觀者、悲觀者都有各自的理由。

有樂觀者從數據的角度，證明遊戲行業不會成為下一個教培。

根據《2023年中國遊戲產業報告》，今年中國遊戲市場規模首次突破3000億關口，實際銷售收入為3029.64億元，同比增長13.95%。同時，中國遊戲用户規模為6.68億人，同比增長0.61%，也創下歷史新高。

圖源：澎湃新聞

從政策博弈的角度，遊戲新規還有轉圜的餘地。相比不太有餘地的教培行業“規範政策”，此次遊戲新規的出台，官方的措辭仍然是為了促進行業發展，“未來將聽取各方意見，以完善規章條款。”

然而，在悲觀者眼裏，不管官方怎麼解釋，打壓遊戲是大方向，是整個行業的利空，接下來遊戲行業新一輪裁員潮將開始。

“這個影響不僅僅是遊戲本身，對流量業務，對上游IP都會有影響。”雪球網上一名職業投資人發文指出，“每個公司的影響是不同的，重要的是針對某個具體的公司去評估影響，但是這種評估難度很高，最好的辦法就是規避這個行業。”

網上早有消息爆出，某股價跌幅最大的遊戲公司，已經開始做最壞的打算，明年預算砍掉2/3，並制定裁員計劃。

《意見稿》問世之後，遊戲行業內部也產生了一些討論，相對紅海的市場會加劇脆弱與不自主，或許尋找大紅海下的“新藍海”，不失為新的方向，儘管這些“方向”，有些也已經提及了多年。

一個被提及的方向是轉向小遊戲。比如《羊了個羊》這種小程序上的小遊戲，規則簡單，滿足用户碎片化的娛樂需求。最重要的是，小遊戲在24歲以上的用户中佔比達80%，毒眸此前也曾分析過這類遊戲的邏輯與前景（遊戲行業新風向，刮向十幾億國人）。

另一個方向是，轉向海外市場。根據《遊戲出海報告》，海外市場的用户現在更偏向在IP改編遊戲、休閒類遊戲等分賽道上。再結合這幾年中國網文在海外火爆，進行IP改編，也是一個機會。

從業績表現來看，目前出海最成功的還是騰訊控股。

2022年年報顯示，去年騰訊控股的國際市場遊戲收入約468億元，佔遊戲總收入的27.42%；同比增長3%，高於本土遊戲收入增幅（-4%）。具體來看，《VALORANT》表現持續強勁，《勝利女神:妮姬》及《夜族崛起》的成功推出帶來增量收入，而《PUBG Mobile》收入因後疫情時代正常化而減少。

2023年第三季度，騰訊控股的國際市場遊戲收入約133億元，佔遊戲總收入的28.91%；同比增長14%，高於本土遊戲收入5%的增幅。具體來看，《PUBG Mobile》收入回升，《勝利女神:妮姬》、《VALORANT》和《Triple Match 3D》也為收入增長做出了貢獻，僅《幻塔》的收入同比回落。

騰訊控股之外，其他遊戲公司在出海方面也取得了不錯的成績。

比如，11月以來，米哈遊的代表作品《原神》海外收入環比增長41%，其在日本市場的收入漲幅高達74%。

點點互動旗下的冰雪末日題材手遊《Whiteout Survival》11月的海外收入和下載量再創新高，收入環比提升5%，下載量增長16%，排在收入榜第3名和下載榜第16名。

此外，深藍互動復古神秘學題材回合制RPG手遊《重返未來：1999》在日本、韓國和美國等多個市場收入增長突出，11月海外收入也實現了環比151%的提升。

《意見稿》已經釋出10天有餘，餘波尚在。可以預見的是，不確定性帶來的恐慌，或許還將縈繞在整個遊戲當中，但不論有無此類的力量存在，遊戲行業還是應當始終保持對幾個問題的思考，例如我是誰，例如我應當往何處去。