遊走在智商税邊緣的“覓光花至們”，到底冤不冤？_風聞
螳螂观察-左拎新消费、右扯新商业，横批未来科技；2小时前
作者 | 圖霖
被嘲“智商税”的風，在家用美容儀消費市場就沒停過。
隨着入局的品牌越來越多，市場認知越來越廣，嚐鮮的用户也就越來越眾。自然，得出的用户體驗也相對更為全面多維。
在眾口鑠金對家用美容儀的“智商税”嘲諷中，已經有不少消費者在黑貓投訴上發起了權益保衞戰。根據這羣真實用户的反饋來看，家用美容儀被焊死“智商税”標籤，主要是因為“用了沒效果”，再就是價格波動大，經常會出現“比剛買的時候又降價了”。
更精準的説法其實是，家用美容儀是“窮鬼”和“懶逼”的智商税。
這並不是在貼標籤故意冒犯消費者，而是家用美容儀本就是瞄準了“窮鬼”和“懶逼”的人性弱點，才能撐起一個預計2026年突破 200 億元的大市場。
01
如果把堪稱美容儀天花板的宙斯拎出來，美容儀割的是“窮鬼”這個觀點就會應聲倒地。
的確，宙斯動輒大幾千甚至部分產品能逼近2萬的售價，早就把那些多數時間的工作餐要靠麥當勞“窮鬼套餐”續命、日常消費全靠某多多、消費超過人均50的聚會絕不沾邊的“窮鬼”篩選掉了。
但能豪擲2萬全款提走宙斯美容儀的消費者，不少人確實圖的是它的性價比很高。
以熱瑪吉為代表的熱門抗衰項目，單次的價格基本都會過萬，碰上業內有口碑醫生和精密度更高的儀器，價格翻個幾倍也不是沒有可能。兩相比較，宙斯美容儀的“區區2萬”，實在再親民不過。
並且，去美容院做醫美這個事，在普通人眼裏就是個“明知它有效，奈何囊中羞澀”的事兒。
哪怕你是個2G衝浪的人，也知道電視上、紅毯上那些永葆青春的明星、愛豆，就是行走的醫美種草機。但不是“208”的普通人起早貪黑、辛辛苦苦才攢下三兩碎銀，是怎麼都説服不了自己往醫美上扔的。
可換成價格更親民、使用頻次明顯更高的家用美容儀就不一樣了。
“媲美醫美項目”的相關宣傳語，是家用美容儀最喜歡且最有效攻破“窮鬼”防線的招數。所以他們也會把最多的錢花在打廣告上。例如雅萌，2021財年的銷售費用達到8.5億元，佔到總營收的46%。
一個是單次2萬，一個是不限次2萬，再加上一些把人迷得五迷三道的功效宣傳，但凡有“窮鬼”猶豫一秒，都是對家用美容儀人性拿捏能力的不尊重。
殘忍的是，有些“窮鬼”剛成為宙斯這種國外品牌的“漏網之魚”，還沒來得及撲騰，就被頂着“大牌平替”名頭，把價格打下來了的國產美容儀“一網打盡”。
宙斯這些國外品牌是醫美平替，國產美容儀又是國外大牌平替，“連環套娃”的美容儀市場，各個品牌有序分工，層層剝開套子，分批收割屬於自己的那羣“窮鬼”。
2023年雙十一，位列天貓美容美體儀器榜單前三的玩家分別是覓光、雅萌和花至。只有雅萌是成立於1978年且具備認知的國外品牌，覓光和花至都是2021年才成立的國產品牌。
儘管成立時間不長，但國產美容儀靠着被電商馴化得足夠成熟的供應鏈，將價格優勢發揮到了極致，主打一個為每一個“窮鬼”都實現“愛美平權”。目前，覓光和花至店內銷量最好的射頻美容儀均在2000元以下，老品牌雅萌同類型產品的售價則在4000元以內。
通過壓低價格給本就覺得美容儀划算的窮鬼“致命一擊”，再疊加“可多次使用”等營銷咒語，意志力再堅定的“窮鬼”也很難不“繳械投降”。
不怪“窮鬼”會入套，只恨資本手段高。
02
容易被家用美容儀盯上的，不止“窮鬼”，還有“懶逼”。
每一個將美容儀帶回家的人，一定都曾對自己能擁有如宣傳圖所示的效果深信不疑。尤其在剛拿到手的那幾天，不論工作多麼繁忙，也得堅持完當初下單的時候主播説的5-10分鐘，手上動作不停，腦中期待不止：明天起牀又要美出新高度了。
萬萬沒想到，第二天只有工作量大出新高度。今天因為加班懶得用、明天又因為心情差不想用，沒出幾天，他們的美容儀就消失在了化妝台，齊齊相聚“第二故鄉”——二手平台。
他們顯然低估了自己的懶惰。別的物品可能有這樣那樣的原因被閒置，但美容儀被閒置，最大的原因只有四個字：懶得堅持。
像是某位購買了雅萌某款美容儀的用户就直言，本來衝着每天簡單6分鐘買的，沒想到自己現在臉都不咋洗了，閒着也是佔地。
倒也不能説美容儀品牌瞎吹。
儘管為了安全，多數美容儀的功率都不會給得太高，但也很難斷言是完全沒有效果。像初普、花至等品牌的宣傳，都已經“有底氣”到敢讓博主出30天實測視頻了。一般來説，視頻裏每天使用儀器的時間都在5—15分鐘之間，30天前後對比的改善也是肉眼可見的。
要不説美容儀品牌有頭腦呢，一旦消費者將關注重心放在“家裏就能達成去美容院差不多的效果”上，背後需要耗費的時間、精力就美美“隱身”了。
這跟推銷健身卡的時候將“極速瘦身”、“極速變美”等字眼誇到無限大的銷售沒啥本質區別。又懶又想瘦的“懶逼”們，一聽到“極速”兩字就走不動道，在銷售天花亂吹的吹捧下立馬付款，好像下一秒就能“立減20斤”。
可再極速，也是需要“懶逼”們自己上健身房、自己訓練、自己堅持至少一個月的，不是交了錢就等着瘦了。這也是為什麼健身卡也是二手平台的“常駐型選手”，因為能堅持的“懶逼”實在鳳毛麟角。
更何況，和健身房有氧時能玩手機相比，美容儀還有個更反當代人人性的地方——不能使用任何可視的電子設備。
不瞭解美容儀的可能不知道，按照技術原理，它的分類有很多：LED美容儀、導入導出類美容儀、微電流類美容儀、激光類美容儀、射頻類美容儀。它們在體積上做到了便捷，但使用上卻毫不便捷。
現下比較火的大排燈，就屬於LED美容儀。為保證安全，這類儀器在使用過程中不僅需要全程閉眼，還需要佩戴護目鏡。使用時長因品牌而異，有的十幾分鍾，也有的長達半小時。
這就意味着，在這期間內，使用者不能使用包括手機在內的任何電子設備，是一段真正意義上的“避世時光”。
可浮躁的現代人壓根不願意“避世”。在公司當了一整天牛馬回家，晚上回家就想把時間留給“電子垃圾”獲得瞬時快樂，這時候不讓玩手機，簡直是如坐針氈、如芒刺背、如鯁在喉，沒幾個人能堅持，更別説天天堅持了。
所以，在二手平台出掉大排燈的人，理由也都集中在“沒有時間”。
但最讓他們後悔的，大概還是潛在的安全性問題。
在美容院做項目出現風險，尚有地方可以維權，若是購買本就寄生在線上渠道的家用美容儀出了問題，就只能眼睜睜看着品牌以“用户自身操作不當”的理由為產品開脱。
03
這段時間關於家用美容儀的討論很多：監管快落實了，品牌都急着降價消庫存；家用美容儀的好日子到頭了……
這肯定過於武斷了。
那些真正想做長期玩家的品牌這會早開始申請資質了，像是覓光、雅萌等，都表示已經啓動了申請III類醫療器械資質的相關工作。至於那些質量差的三無，早點被淘汰對行業來説反倒是好事。
再加上，美學生意，自古以來就不愁市場。
看過《甄嬛傳》的人可能還記得，華妃沒事就喜歡拿一個玉滾子在臉上推來推去，還會配上含有白芷、白牽牛等中藥成分的玉容散做潤滑，來達到美容效果。
雖説不提倡審美焦慮，但現代人對美的追求更為極致，已經從頭髮絲捲到了腳趾蓋，養活不知多少個品牌和中小商家。
所以，家用美容儀的未來，一定不是走向消亡，而是不斷切換新的營銷點吸引新的消費者。
就是不知道，將美容儀親手送往二手平台的“窮鬼”和“懶逼”，是不是還會二次入坑呢？
*本文圖片均來源於網絡
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