2024年營銷大戰，到底該怎麼卷？_風聞

@新熵 原創 

作者丨白芨  編輯丨月見 

如果給2023年的數字營銷市場找一個關鍵詞，“降本增效”可能更貼切。

一邊是疫情結束，居民消費出現穩步增長，國家統計局數據顯示，2023年前三個季度，居民人均消費增速分別達到4.0%、7.6%和8.8%，更多購買力湧向市場。

而在另一邊，廣告主的態度依舊謹慎。過去幾年經營壓力增大，廣告主普遍養成了控制預算，側重轉化效益的習慣，類似的情緒同樣延展到今年的營銷市場。

謹慎同樣來自於“舉棋不定”的迷茫感。數字媒體正在加快碎片化、多元化的趨勢，如何用有限預算，在複雜的市場中把握商機，擊中精確人羣，已成為整個市場的痛點。

正因如此，廣告主的目光開始放在更多細節上——更精確的用户場景、消費鏈路，以及更新穎的廣告形式，更高效的廣告技術。用更敏鋭的洞察，在效率上先人一步。

被忽略的消費鏈路

降本增效的戰略方針下，廣告主的集體選擇是，用更低的營銷成本，撬動更高的市場增量。

誰能挖掘到被市場忽視的增長點，找到低投入，高回報的流量窪地，誰就能在營銷戰爭中勝出。

CTR發佈的《2024年數字媒體營銷趨勢研究》顯示，2023年，30%的廣告主選擇下調營銷推廣預算，而31%的廣告主選擇提升預算，剩餘39%的廣告主與去年持平。

圖源《2024年數字媒體營銷趨勢研究》

一個重要流量窪地的價值，也在受到市場關注。

那就是PC端。

移動互聯網固然是網民使用的主要場景，但過去波瀾壯闊的流量紅利時代已經結束了。

QuestMobile數據顯示，2021年到2023年，移動互聯網的全網用户分別是11.74億、12.03億和12.24億，用户量的整體增長近乎停滯。移動端正陷入營銷的存量戰爭，用少量投放撬動海量用户的機會點，已經一去不復返。

而在PC互聯網，一系列紅利點正在展現。

在使用場景上，移動端分流了影音娛樂、社交資訊等主要日常使用場景，但仍有一個重要場景移動端無法替代，那便是辦公學習場景。

以視頻剪輯工作為例，相關從業者一個普遍共識是，手機端適合進行非職業化的個人內容剪輯，一旦需求稍微複雜一些，手機便無法勝任，必須拿到電腦端處理。再如，PC愛好者在考慮產品配置時，一般只看兩個核心場景的指標，一個是大型遊戲的運行流暢度，一個是作為辦公工具，在主要辦公軟件運行時的流暢度。

而“壟斷”辦公學習類場景，保障了PC端的一系列營銷優勢。

當前，廣告主比的是精細化運營能力。最有效的方式，就是把產品的消費人羣、消費場景進一步細分。

例如消費人羣的細分，基於用户標籤的分發能力，正在成為數字媒體的標配能力；再如消費場景的細分，一家飲料品牌透露了自己的營銷規劃——將消費場景分成不同時間段，在每個時間段作不同的主題投放，比如下午主打補水功能，晚上主打聚餐分享裝產品。

這一營銷規劃的妙處在於，精確洞察消費者的生活場景，讓營銷內容在最合適的時機出現，儘可能減少誤差。

而PC端具有使用人羣的優勢，辦公學習人羣意味着白領及以上羣體，特徵是主要集中在中高線城市，有一定的財富儲備，也追求更高質量的消費。

在使用場景上，移動端側重高頻的視覺刺激，用海量新奇、有趣的內容留住用户；而PC端側重高度沉浸，用數個小時生產文案、設計稿或代碼，或者用同樣的時間去檢索、瀏覽重度內容。相比移動端，用户對營銷內容的聚焦度相對集中，也更容易被簡單、新穎的營銷內容所吸引，並從高強度的使用中放鬆下來。

而這為一些重決策、高單價的商品提供了機會之窗。例如學習培訓、3C數碼、家用電器、旅遊產品，相比低價快消品，這類商品往往信息壁壘較高，消費鏈路多是種草-分析-下單，而PC端是消費者分析比價的重要場景。

以3C數碼類商品為例，一位消費者對新熵表示，她買一款個人筆記本電腦的時間是三天，其中主要時間都在辦公電腦上搜索對比和記錄筆記，為了確認硬件配置，她不得不在電商平台、攻略視頻、社交平台之間反覆確認。

這段經歷能代表大多數的普通消費者的消費鏈路——PC端在漫長的消費決策過程中，佔有絕對主導地位。對廣告主來説，在這一階段的投入，也將產生決定性價值。

AI驅動營銷紅利

廣告主降本增效的另一個重要路徑，則是新興技術。

在數字媒體營銷的存量時代，AI大模型技術的爆發，正在為廣告主帶來難得的效率提升空間。

在市場觀察維度，過去企業的營銷方式，多是“自我中心”的。主推什麼產品，主攻哪些營銷場景，投放什麼媒體渠道，定位於哪些人羣，多是從企業管理者自身的市場觀察出發，再做投放。

而AI則能將更客觀、真實的市場態勢呈現在管理者面前。例如，AI可以根據各渠道的消費者行為數據，整理出不同消費者的需求，品牌則可以根據AI反饋來調整產品策略和營銷策略。再比如，360點睛平台的AI拓詞功能，可以在4秒鐘內根據用户輸入的信息生成30個關鍵詞，並進一步分析並推薦5000個相關關鍵詞，極大提升廣告主搜索投放的效率和質量。

在營銷的具體工作維度，AI則能替代相當一部分人力，提升廣告投放效率。

以PC端鎖屏廣告為例，廣告素材的質量直接影響用户興趣，進而影響到廣告主的轉化效果。而AIGC能生成高質量的圖、文乃至視頻內容。以360點睛平台為例，利用AI大模型的素材高清化能力，廣告主可以將模糊的圖片清晰放大，並適配任意尺寸的廣告位。這意味着，大量繁瑣的人工操作被取代。

而AI的進步速度，可能超過很多廣告主的想象。

過去，AI在數字營銷領域面臨着諸多問題，上手難度高怎麼辦？大模型不懂行業怎麼辦？幻覺（胡亂聯想）怎麼辦？因為種種顧慮，AI大模型在國內整體尚處在商業化前期階段，不少企業選擇觀望。

現在，行業頭部大模型玩家，正在加速AI智能化進程，讓AI更懂商業。在國內，360就在業內率先採用了大模型+知識庫+Agent模式，讓AI大模型從簡單的生成工作，向複雜的商業助手進化。

簡單來説，AI大模型具備通用的生成能力，但具體的商業市場複雜多變，大模型往往無法勝任。而知識庫能力可以讓企業把自己的知識和資料教授給AI，打造一個更懂自家需求的專屬大模型。

而AI Agent意味着，讓人工智能成為一個真正的自主智能體，能判斷使用者的需求，能像人類一樣擁有記憶能力，熟練掌握用户的偏好，也能對複雜任務進行規劃，並調用外部工具。

這種大模型的優勢，就是解決AI不懂企業的問題，讓一個懵懂的新人助手，成長為一個自主、熟練，人人都能快速使用的超級助手，幫助企業執行復雜任務，提升經營效率。

在應用層面，360發佈了一系列企業簡單好用的企業產品，比如數字人和數字員工。

數字人不僅僅是由AI生成一個高顏值的虛擬形象，而是將成為未來人類的數字分身，2023年6月發佈的360AI數字人可以學會一個現實中人的口音，能參與到直播、客服、銷售等業務場景中，同時擁有自我學習能力。可以説，數字人不僅具備現實中人類的“靈魂”，也擁有AI的強大思考能力。目前，來自360的數字人技術已經在文旅宣傳、劇集分發等場景中實現商業化應用。

數字員工則為企業解決最核心的人才問題。想象一下，企業中擁有一位數據分析、營銷規劃、客服、銷售、文案、設計和主播等全方位能力的超級人才，這個人才一定將為企業帶來極大的效率提升。

而360AI數字員工正是為企業提供這樣一位複合型人才，不僅成本低廉，而且產能強大，在文案、設計等關鍵能力上，都能實現遠超人工的生產效率。

可以預見的是，AI大模型技術的爆發，將會為行業釋放巨大的增量紅利，推動營銷市場的浪潮滾滾向前。

新營銷需要精細化

PC端對比移動端的另一個優勢，則是更寬鬆的渠道。

前段時間，騰訊與網易打起了派對遊戲大戰，整個移動互聯網都陷入營銷風暴。有用户吐槽稱，開屏廣告是遊戲，熱搜榜是遊戲，社交軟件是遊戲，打開短視頻平台，刷五次就能碰上一個營銷素材。有用户自發分享自己的經驗，如何在上網時屏蔽無休無止的營銷轟炸。

背後是移動端營銷媒介信息過載的現狀。

在短平快的移動互聯網生態面前，用户很難對單個營銷內容產生過多興趣，廣告主的出發點更多是觸達用户——讓我的產品被看到，擊穿用户心智則較難。近年來短視頻平台向本地生活市場集體發力，同樣也是這個原因——吃喝玩樂類內容，更契合主打視覺刺激娛樂效應的短視頻生態。

對廣告主來説，這樣的市場令人望而生畏——流量競爭激烈，頭部資源價格高企，在一個羣雄逐鹿的市場，與消費者建立情感聯繫，這更是難上加難。

PC端的優勢就尤其明顯。避開頭部廣告主角逐的紅海市場，用少量預算就能撬動海量用户的關注。PC端最佔優勢的辦公學習場景，市場的整體關注度並不高，但卻是用户高度沉浸、接受品牌信息的黃金場景。

而相比移動端，PC端營銷的打法成熟且簡單。

例如，PC端最關鍵的場景是兩個，鎖屏屏保和搜索引擎，而經過漫長的競爭，頭部大廠則在這裏積累了深厚的用户規模和營銷經驗。以360為例，作為PC端市場體量第一梯隊的品牌，360擁有PC端市場份額第二位的搜索引擎業務，以及市場份額第一位的PC屏保產品360PC鎖屏畫報。

而更高的用户規模意味着，廣告主的產品觸及更多消費者，投放模式也能在更短時間內被驗證。

在一場海盜蝦飯的餐品投放中，以360PC鎖屏畫報為媒介，通過投放360智繪AI生成圖片的方式，幫品牌測試了番茄肥牛飯、黑椒牛肉飯兩款口味的新品偏好測試。來自一線城市的4.8萬次用户點擊表示，番茄口味在測試中明顯勝出。相比品牌自己測試的方式，360拿到了足以支撐品牌驗證市場的樣本數，並幫品牌縮短了80%的測試時間週期。

而在未來，PC互聯網“稀缺流量窪地”的價值仍將存在。只要用户仍然有硬核的辦公學習需求，PC端就會保持旺盛的生命力，而與此相關的營銷價值，仍然等待慧眼識珠的廣告主發掘。