深度本地化：2024消費品牌出海命題_風聞

作者 | 郭照川

編輯 | 劉景豐

2023年12月19日，由霞光智庫聯合新黃河、經濟觀察報主辦的出海行業峯會「潮起·奔流——2023全球領航者大會」在北京順利舉行。眾多出海領域的資深企業家、投資人、學者參與峯會，共同見證中國企業出海潮起大勢。

在大會“品牌出海制勝全球”即消費出海分會場，基於相關行業數據和用户調查，霞光社旗下諮詢服務品牌霞光智庫正式發佈《中國消費品出海趨勢洞察報告》。

從消費出海歷史沿革出發，結合2023年品牌及跨境電商全球化現狀，霞光智庫對消費品牌出海主要市場進行深度洞悉，同時對消費出海細分品類和亮點品牌案例進行解讀，希望能夠為中國消費出海行業提供有益參考。

以下為洞察詳細內容。

出海各賽道中，消費出海是最受關注的領域，也被認為是串聯起相關產業鏈上下游的核心。

中國消費品牌出海有許多經典案例，例如家電出海早期的的海爾、美的，手機出海時代的華為、小米、OPPO、vivo和傳音，以及餐飲出海的蜜雪冰城、海底撈等。

此外，今年“黑五網一”期間，被稱為中國跨境電商“出海四小龍”的四家跨境電商平台，與傳統國際跨境電商巨頭亞馬遜，打響海外市場爭奪戰。依靠中國供應鏈的跨境電商及DTC品牌，正在產生世界級影響力。

時間進入2024年，三大主要趨勢正在引領消費品牌的出海方向：

首先是單純“出海”，到“全球化”的認知變化。

未來的品牌出海，一定是渠道、產品、品牌、供應鏈的全球聯動式出海。我們在日常經營發展中也能觀察到，已經有越來越多的出海企業，投資在海外本土設廠，招聘本土員工，中國消費品牌真正步入“全球化”階段。

其次，是從“低價內捲到品牌價值”。

中國消費品的出海競爭力變化，是一個從卷價格優勢、流量紅利，到卷品牌溢價的過程。流量紅利的玩法在逐步落幕，越來越多的中國商家都希望打造自己的出海品牌，在海外有自己的品牌賣點和品牌故事，產生品牌溢價。

第三，歐美成熟市場和新興藍海市場，成為兩大主要出海目的地。

海外消費品的市場份額依然非常可觀，去年全球零售市場的規模約17萬億美元。基於歐美的巨大市場和消費力，50%以上的出海企業都會開通歐美業務。而伴隨着“一帶一路”的倡議推進，東南亞、中東、拉美等新興藍海市場，也成為不少出海品牌的掘金之地。

尤其是東南亞市場，電商GMV高速增長，預測2025年東南亞重點國家電商GMV將達到211億美元，CAGR達17%。

中國消費品牌的全球化，總體上可以分為三個階段：即“製造出海”、“賣家出海”和“品牌全球化”。

2000年，中國加入世貿組織，出口貿易起飛，各國訂單紛紛湧來，外國客户到訪長三角、珠三角工廠，中國製造走出國門。出口外貿型企業出現並壯大，大量的民間作坊成長為小型工廠，數量和體量也因外貿機遇而迅速增長。

2005年後，“跨境電商”真正登上時代舞台。到2015年，亞馬遜平台中國賣家數量上漲13倍。直接面向海外消費者，貿易型賣家們迎來了“最好的時代”。

2021年亞馬遜史無前例的“封店潮”給整個行業帶來深遠影響。跨境行業在2021年的大洗牌後開始集體反思，DTC品牌成為最熱風口和行業普遍共識。背靠着全球領先的中國供應鏈能力，品牌出海開始生態化集結。

中國出海品牌主要分為六大品類：食品飲料、服裝飾品、美妝日化、電子產品及家電、新能源汽車及兩輪車以及生活方式與娛樂。

歷經四輪中餐出海浪潮，海外已成為中國餐飲的重要市場。

截至2021年，海外中式餐飲營收達2611億美元，佔國際餐飲市場的9.9%。預測2026年，海外中式餐飲市場規模有望達到近4098億美元的市場規模，其中僅火鍋品類就有望達到289億美元。

火鍋出海的玩家中，主要代表為海底撈、小龍坎、大龍燚。除此之外，與火鍋相似的品類，如烤魚、酸菜魚、麻辣燙等品牌在海外市場也非常火爆。張亮麻辣燙已在海外開了近50家門店。楊國福麻辣燙也已入駐四個海外國家，計劃2025年海外門店增至1000家。

而長期以來，服裝飾品出海模式，大多以加工或代加工為主，一直是我們供應鏈的強勢產品。美護品牌出海主要集中在日本和東南亞地區，海外一度“中國妝”風靡，給例如花西子、花知曉這些等國貨美妝品牌提供了出海機遇。

在這六大出海品類中家電品牌出海最早，湧現出以海爾、海信等為代表的出海先驅企業。

而消費電子品類則出口規模最大，達數千億美元。其中手機品類貢獻了最大的份額，代表企業有華為、小米等。

典型的出海案例是大疆創新。大疆創新海內外市場份額佔比為2:8，同時佔據了全球無人機市場80%的份額，甚至美國無人機市場75%的份額都由大疆掌控。

目前已經見證的消費品牌出海模式包括六類：

直接出口模式，是指電視、冰箱、空調等大型電子製造品出口，和建立銷售渠道的模式。除此之外，適用於大型電器的，還有與當地代理商合作的代理模式。

跨國併購模式，是指一些手機和汽車品牌，直接收購了原歐洲企業和品牌，從而加快海外市場擴張的模式。加盟和特許經營模式，出現在許多奶茶品牌，在開拓海外市場的場景中。

而在跨境電商模式中，如今最被看好的，就是跨境DTC品牌的獨立站模式。獨立站模式是跨境電商發展到一定階段必然興起的模式，因為契合了消費垂直化、移動社交、內容營銷等趨勢，所以最受業內看好。

同樣值得關注並存在巨大潛能的，是跨境電商的產業鏈上下游服務品牌，其中包括物流、支付等服務商巨頭。

以支付服務商Airwallex空中雲匯為例：

Airwallex空中雲匯是一家為出海企業提供全球支付、財務管理、費控管理以及嵌入式金融解決方案的平台，其業務覆蓋亞太、歐洲和北美地區，已服務於全球超十萬家客户，受到包括Canva、Brex、Rippling、Navan、Qantas和SHEIN等眾多全球知名企業的青睞。

對於在不同國家和地區註冊多個線上實體的出海企業來説，實現全球收單、簡化納税申報流程，優化財務管理至關重要。

Airwallex空中雲匯直連Visa、Mastercard、American Express、銀聯國際等四大卡組織，保障了收單服務的時效性和穩定性。其全球收單方案可支持銀行卡、全球各細分市場的電子錢包等160餘種支付方式，同時可實現與Shopify、Magento、Shopline等主流建站平台無代碼對接、託管支付頁面快速集成等，讓出海企業對海外資金收、管、付有了更高效直觀的把控。

消費品牌出海品類越來越細分，品類覆蓋也越來越廣。消費品出海整體發展趨勢雖然向好，但商家也在面臨的各方面的嚴峻考驗。

消費品全球化比較常見的挑戰包括：經營難題、盈利壓力和創新挑戰等等。短期來看，快速進入盈利狀態是消費賣家的首要目標。着眼長期，可持續發展則是所有消費品牌必須持續思考的命題。

消費品牌分為性價比品牌和中高端品牌。性價比出海品牌如SHEIN、Zaful、完美日記、花西子等，能獲得一批忠實用户信賴。中高端出海品牌如大疆、安克、樂歌、智雲等，是能讓用户產生嚮往的品牌。

品牌是企業與用户建立連接的核心，品質有保證成為消費品牌商家的基本共識，消費出海品牌正在圍繞用户需求持續打磨產品。

此外，“Be local（深度本地化）”，已成為消費出海長期持續發展的重要命題。

深度本地化，甚至是“生而本地化”，是2024年消費品牌出海行業避無可避的致命關鍵。

初期入駐跨境電商平台的方式雖然門檻較低，但為了打造出海品牌，不少企業已經將重心向獨立站傾斜，加大了海外營銷投入，甚至有超過74%的受訪品牌商家在未來五年中，有進軍海外線下渠道的設想。

只有在本地化進入新階段之後，中國出海品牌才能真正立足海外市場，更直觀、迅速地感知市場，做出決策。本地化的未來最終落點，在於產品溢價及利潤持續性。

隨着海外消費環境的不斷變化，消費出海也愈發細分化、定製化和社交化。中國消費品牌在世界市場上的聲量和曝光度不斷增長。

中國消費品牌出海，潛力巨大，未來可期！

如果您希望關注中國消費品出海趨勢和海外市場機會，前往霞光智庫公眾號回覆“消費品出海研報”，即可獲取《中國消費品出海趨勢洞察報告》。