昔日“全球第一”，被花西子們打敗_風聞

文｜劉奕琦

編輯｜斯問

每兩秒鐘賣出一支眉筆，在花西子還沒有誕生的2016年，貝玲妃是中國女孩梳妝枱上必不可少的彩妝產品。據NPD集團數據，巔峯期，貝玲妃每年為超過500萬顧客修眉。

如今，這個昔日全球第一的眉妝品牌，正在被日漸強勢的國產品牌們擠下桌。

近日，貝玲妃在天貓、抖音、京東多個線上平台發佈了閉店公告。1月28日之後，想要購買貝玲妃產品的消費者，將只能在絲芙蘭等美妝集合店購買，自營渠道不再開放。

貝玲妃的“退守”，一定程度上映射了品牌經營不佳的處境。

過去20年，中國美妝品牌在營銷手段、渠道佈局上發生了翻天覆地的變化。從百貨商場到美妝CS店，從線下經銷邏輯到線上直營，美妝行業的話語權在渠道的不斷更替中轉交。

“放到10年前，僅靠留學生羣體和代購羣體，就有可能讓一個之前完全沒有什麼名氣的海外品牌，快速打開中國市場。”但現在，動輒幾百元的眉筆，需要面對的對手，是更擅長整合供應鏈效率的中國本土彩妝。在資深美妝行業從業者王梓看來，錯過電商的貝玲妃，又沒能趕上社交媒體時代的內容紅利末班車，在最為激烈的美妝賽道，這意味着不進則退。

從“剛需”到如今的“停運”，貝玲妃的滑坡，早有端倪。上新緩慢、定價過高、渠道滯後，年輕消費羣體的流失，它也像一面鏡子一樣，折射出許多陷入“中年危機”的洋品牌的尷尬。

細分品類+差異化服務，鑄就昔日“全球第一”

19世紀70年代，一對來自美國印第安納州的姐妹花Jean和Jane創建了貝玲妃的前身——一家名叫The Face Place的化妝品店。貝玲妃的雛形先天帶着產品+服務的基因。

服務上，兩姐妹察覺到當時的女性羣體越發追求眉妝的精緻化，於是在店裏給大家提供“蜜蠟修眉”。產品上，一位名叫Rosie的脱衣舞女郎來到店裏，希望購買一款能夠讓乳暈變得更粉嫩的產品，於是，兩姐妹用玫瑰花水熬製出了第一款產品Rose Tint。

（貝玲妃創始人Jean和Jane）

1990年，The Face Place正式更名為Benefit（貝玲妃），並向紐約、倫敦等一線城市擴張門店。1999年，貝玲妃被LVMH集團正式收購，資本的加持讓貝玲妃加速了步伐，集團延續了品牌原始基因，除了在絲芙蘭、Ulta等渠道銷售產品，也開設了1000多家線下“眉吧”為消費者提供修眉服務。在美容坊還未盛行的上世紀90年代，“服務”成為貝玲妃的差異化競爭力。

2007年，貝玲妃正式進入中國市場。美妝銷售渠道主要依靠百貨，貝玲妃也沿襲原先的模式，一邊開線下專櫃店，一邊入駐絲芙蘭。彼時，淘寶剛剛誕生四年，天貓正在孵化前夕，電商正駛入快車道。但是，在新渠道的探索上，貝玲妃呈現出一種“搖擺不定”的姿態。

2011年，品牌在觀察到消費市場正逐漸向線上遷徙時，第一次創建了天貓旗艦店，但僅嘗試半年時間，就草草閉店。彼時，美妝市場卻發生了翻天覆地的變化。據環球網報道，2011年~2016年期間，美妝行業的線上滲透率大幅提升，從5.2%增長到20.6%。

直到2017年，貝玲妃才重新上線天貓，並在2021年大規模線下撤櫃後，先後開了京東、抖音店鋪。

但開店後的貝玲妃又沒能堅持經營，一開始，貝玲妃在抖音更新頻率很高，多的時候一天能更3~4條內容。但它最後一條視頻截止於去年10月26日，甚至在雙11大促期間也沒有發佈新的內容。

切入“眉妝”細分賽道+提供“修眉”差異化服務，進而拓展彩妝全品類，這曾是貝玲妃的崛起路徑，但對美妝市場和渠道變化的失察、錯判，則為貝玲妃逐漸“過氣”埋下了伏筆。

敗退背後：

創新遲緩、營銷乏力，價格也沒有優勢

在競爭激烈的美妝市場上，品牌不進則退。

2017年，在貝玲妃二次進入線上渠道時，中國美妝品牌市場早已發生了改變。完美日記、花西子、花知曉等新國貨品牌相繼入場；柏萊雅、相宜本草等傳統國貨品牌也已經坐定。

雖然是貝玲妃的忠實粉絲，但忠實粉絲婭婭直白表示，作為古早網紅品牌，貝玲妃在消費者心目中，彷彿一直在“吃老本”。產品上，品牌最為大眾所熟知的依然是那幾款早年就賣爆的經典款產品。

而從消費視角分析，這幾款產品因為一成不變，已經開始被時代淘汰。

首先，豬油膏、反恐精英這類底妝產品已經不再符合當下的美妝趨勢，近幾年，消費者對底妝的需求已經從無暇零毛孔，轉為清透自然持妝力。

其次，腮紅等產品雖然隸屬彩妝，但一方面不像口紅、眼影一樣在營銷層面有比較豐富的內容玩法，另一方面這類產品使用週期長，也導致用户的購買頻次偏低。

此外，動輒上百的眉筆，也背離消費者對於極致性價比的追求。

曾經被消費者形容比黃金還貴的花西子眉筆的價格是69元0.07克，貝玲妃官方旗艦店銷售最好的一款眉筆的定價是0.08克235元，按照均克價來算，是前者價格的超3倍。

事實上，為了拓寬市場，貝玲妃也一直在求變推出新產品，近幾年，不僅在彩妝線上線了高光棒、唇釉，還開拓了卸妝油、泥膜、爽膚水的護膚線，但一直反響平平。

“貝玲妃處於一個比較尷尬的位置”，王梓説道。

120元~300元的價格帶，讓貝玲妃面向的用户羣體相對來説比較模糊。向下沒有辦法和一些國產品牌、白牌比價格，向上難以和大牌競爭用户忠誠度，品牌力不足以支持高價。

而在王梓看來，貝玲妃最大的短板是營銷側。作為一個在中國市場入局較早的品牌，貝玲妃在互聯網上的熱度明顯下降。在百度指數上搜索“貝玲妃”關鍵詞，搜索指數從2011年~2015年穩定1000+，降至現在低谷期僅200左右。

營銷的弱勢也體現在內容平台上，貝玲妃在小紅書的粉絲數量為7.8萬，抖音為34.5萬。對比創建時期更晚花西子和花知曉，前者小紅書平台的粉絲數量是21.1萬，抖音平台是1188.3萬；後者則分別是35.6萬和95.7萬，差了整整一大截。

貝玲妃在抖音、小紅書的粉絲情況

反觀國內市場，他感慨：洋品牌不好做了。“放到10年前，僅靠留學生羣體和代購羣體，就有可能讓一個之前完全沒有什麼名氣的海外品牌，快速打開中國市場”。他説道。

對比其他品類，美妝線上滲透率極高，在王梓看來，貝玲妃將線上自營渠道關閉這一舉動風險很大，“有可能是因為市場競爭的關係，品牌被迫後退一步。也有可能是品牌的國內代理商到期了在做調整。”

2022年7月，美國彩妝品牌stila也曾發佈公告説要結束運營，不再接受新的訂單，僅隔了不到3個月，又宣稱進行了全新品牌升級並重新迴歸。不過迴歸的道路並非一帆風順，截至發稿前，stila官方旗艦店粉絲數量約1萬左右。

集體退潮的背後：

沒弄懂消費者，沒搞透供應鏈

退潮的不只有貝玲妃。去年3月，美國Top4彩妝品牌e.l.f宣佈退出中國市場；上個月， 韓國護膚品牌春雨在多個平台發佈了閉店公告；前兩年，曾在線下備受歡迎的快時尚品牌ZARA、牛仔褲品牌GAP也頻頻傳出關店的消息。

我們可以觀察到，陷入中年危機的“洋品牌”裏，服飾和美妝是重災區。這兩個品類也是線上市場發展速度較快，滲透率較高的兩個品類。

渠道的變化，讓一些原先在線下市場已經具備一定話語權的品牌，出現船大難掉頭的情況。“特別是海外品牌，他們的決策週期比國產品牌更長，很多時候都難以適應電商快速迭代的運營玩法。”

以電商渠道里表現較突出的國產品牌柏萊雅為例，早在2012年，品牌就在杭州設立了浙江美麗谷電子商務有限公司，當時品牌的線上銷售額佔比不足10%。到了今年雙11，天貓發佈的大促榜單上，我們可以看到柏萊雅已經力壓歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際大品牌，拿下了第一的寶座。

位於絲芙蘭門店的貝玲妃專櫃

除了渠道，消費者也逐漸對“洋品牌”去魅。他們不再僅追求靠明星效應和營銷手段砸出來的大品牌，在購買決策上更加理性，這也為一些國貨新品牌和供應鏈品牌創造了成長空間。

在消費決策上，價格也是關鍵的推動因素。王梓告訴我們，很多海外美妝品牌存在多個代理商的關係，價格體系較為混亂，且存在較高的品牌溢價，而國產品牌則更為穩定。國產的服飾品牌則憑藉國內成熟的供應鏈體系，不僅能夠壓低生產成本，還能夠憑藉小單快返提高上新頻率。

面對極具誘惑力的中國市場，海外品牌們依然虎視眈眈。天貓國際發佈的內容顯示，2023年進入中國市場的品牌，除了有來自美國、日本、韓國、法國、澳大利亞這些大眾較為熟知的國家的，也不乏有來自保加利亞、阿聯酋、列支敦士登、聖馬力諾、塞浦路斯等國家的新面孔。品牌的豐富性勢必帶來更激烈的市場競爭，而要想“討好”中國的消費者，他們要做的還有很多。