數字化+私域，食飲酒水行業找到轉型突破口_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者，新经济的推动者。17分钟前
近兩年來，伴隨數字技術升級以及理性消費觀念迴歸，快消行業加速進入深度調整期，行業結構、市場結構、產品結構以及消費結構也迎來多重變革。為在不確定的時代下探尋確定性的增長，眾多企業紛紛加碼全域經營，希望以消費者為中心，以數字化為抓手，緊抓行業數字變革下的新機遇，實現生意上的“彎道超車”。
而在全域時代下，食飲酒水企業數字化轉型成功的關鍵究竟是什麼？企業又如何才能在減少試錯成本的前提下，高效實踐數字化？
為探究以上問題的答案，騰訊智慧零售《零售大咖説·科技圓桌》第二期邀請到伊利集團數字科技中心總經理尚直虎、鈦媒體聯合創始人劉湘明、新經銷創始人趙波、騰訊智慧零售垂直行業解決方案總監李有祥，共同探討食飲酒水行業的數字化發展趨勢，並從實戰角度出發，找出食飲酒水企業在全域時代的關鍵突破點，幫助企業少走彎路。
食飲酒水企業數字化轉型面臨新機遇
今年以來，食飲酒水行業的“復甦和增長”悄然到來，但大環境下的挑戰卻從未減少。流量紅利已經接近尾聲，市場由增量轉向存量，傳統圍繞流量渠道營銷的打法邊際效應減弱。當下企業面對的是一個更復雜、更多變、競爭更激烈的市場。
而在內卷的競爭下，也意味着突破創新的機會，關鍵是要在快速變化的市場掌握足夠的敏鋭度和反應速度。其中，在食飲酒水行業的數字化轉型中，可以看到以下幾大機會點：
從消費端來看，中國的消費總量進入到了存量階段。在數量型增長結束之後，結構性的增長變得異常的重要，比如消費人羣的年齡結構化，場景的分化產生的新的場景需求，這些結構化的增長都將帶來很多潛在機會。同時，消費變得謹慎和理智，這意味着企業如何通過線上線下觸點的整合來激發消費者的消費意願、滿足消費者需求愈加重要。
而從企業端來看，利用數字技術，對既有的經營體系做升級，也是確定性的機會。趙波認為，一直以來，技術都是推動零售行業變革的重要動力。“在未來的十年，企業核心競爭力也是取決於數字化對企業自身改造的效率、優化的力度和程度。”
尚直虎也表示，技術和數據是企業內生性、嵌入性能力，它一旦成長起來就不會倒退。因此，數字技術是企業是必須要投資的，可能很多人會覺得企業的數字化投資很高，但如果把技術和數據的投資與市場營銷的投資去比較，它甚至不及市場營銷投資的10%。
對於一直以深度經銷為主的食飲酒水行業，進行渠道端的數字化，實現終端消費者的連接也十分關鍵。李有祥指出，在數字轉型過程中，企業如何更主動、更廣泛、更深入地利用數字化、智能化的手段，來實現小b端的在線化、C端消費者的在線化以及整個業務鏈路的在線化，夯實核心業務競爭力，也將成為重要的機會點。
伊利的全域數字化升級樣本
近幾年，眾多食飲酒水企業開啓全域數字化探索，不僅是想解決企業的短時陣痛，更是細水長流的“居安思危”。其中，伊利就是典型代表。自2019年以來，伊利就全力推進數字化轉型進程，是乳業數字化轉型的成功樣本。
尚直虎將伊利數字化轉型的經驗總結為以下幾點：
在戰略層面，伊利以十年為期，將數字化轉型分為信息化、數字化、智能化三個階段，從構建基礎到數業融合再到數據驅動運營，都進行了清晰的規劃。同時，在十年中伊利也會投入數10億長期的戰略投資，來支撐數字化轉型。
在這個過程中，伊利藉助私域及各類數字化工具，運用大量的創新互動玩法和優質服務強化對消費者洞察，並形成消費者共創機制、推陳出新，通過對各觸點的數據採、存、建、管、用，重塑消費體驗。在該模式下，伊利實現了對不同消費人羣訴求的分析與整合，在精準把握消費需求的基礎上，為消費者提供個性化產品與服務。同時，伊利還能夠預測未來可能流行的產品口味、營養功能並收集消費者的反饋，消費者也能參與產品的包裝設計、口味等決策過程，極大地豐富了消費者的體驗。
例如2022年雙11期間，伊利就運用“萬人團+PK賽+遊戲化營銷”三把火點燃熱度，同時在企業微信社羣及視頻號開展互動及直播宣傳，全域引爆討論。其中，萬人團拉通集團14個自研小程序商城，打出“一分錢開團抽獎”的福利吸引用户參與。PK賽則是發起全民共創的AB Test收集消費者更喜愛的口味、產品及聯名活動，通過抽獎吸引消費者參與到趣味調研之中。同時伊利上線多款遊戲，借勢足球營銷開展AR球星合影等活動，用消費者喜歡的遊戲形式與他們互動。在活動期間，伊利不依靠流量投放實現拉新人數近百萬，留存率提升至28%，真正實現了私域的強活躍強轉化。
憑藉數字化+私域的創新玩法，伊利在2023年艾菲獎中脱穎而出，一舉斬獲效果營銷獎金獎。
其中，伊利在數字化轉型中，就和騰訊雲建立了全面的合作。伊利的產品創新平台、消費者數字化運營平台、全渠道數字化運營平台等都遷移到了騰訊雲上。尚直虎分享到，上雲主要有兩方面的考慮，一個是技術發展的需求，雲是一個先進的技術，是最新的趨勢；另一個是業務的需求，伊利在做大量的運營活動中，在內外部合作上，都對系統的性能有很高的要求，而傳統的IDC無法滿足這些需求，這些都促使伊利與騰訊雲合作數字化雲平台，以支撐業務高速發展。
比如，伊利就藉助騰訊雲旗下一站式DevOps研發管理平台CODING解決了研發的內外部溝通成本問題。伊利的研發工作除了自研外，也有很多是靠與生態廠商的協同建設，需要能夠把內外部的組織和團隊有效聯動起來。而CODING能夠依照研發各方角色和權限，進行項目歸類、版本管理，強化了代碼內控，保障軟件資產安全，實現對所有供應商代碼的全面、統一管理。另一方面，CODING還能通過知識管理等模塊，幫助伊利將專屬的知識資產沉澱下來，讓內外部新的合作伙伴迅速瞭解研發體系的情況。
目前，伊利數字化轉型部門內部90%的項目已完成遷移上線，在CODING的支持下，伊利數字化產品和系統研發從原來的按周迭代，提速至按小時迭代，系統迭代效率提升數倍甚至數十倍，每月平均達成的構建、發佈 1500次左右。項目管理實現線上化、敏捷化，溝通效率提升 50%。
“我們原來可能做系統的發版可能需要一個月，但現在基於CODING，我們持續用DevOps的邏輯，每年大概有8000多次的發版和升級。”尚直虎表示。
伊利高度重視組織數字化認知和技能的提升，其中，伊利主要通過分層培養體系來落地，如對於管理人員，伊利會着重提升其數字化領導力。而對於一線業務人員，則主要會提升其工具應用能力，從而更好的解決業務問題。
在全域人才培養方面，伊利也與騰訊智慧零售學堂合作，圍繞企業在全域經營中所需的多種能力，結合實操案例為員工提供全面的系統化技能指導。如今年圍繞視頻號直播，騰訊智慧零售從前期主播招募到培訓，再到直播實操全程賦能，為伊利培養輸出了13位超級星主播。
借力生態夥伴優勢加速數字化落地
從伊利的實踐經驗中可以看到，在數字化轉型中，企業一方面需要不斷更新和升級自身的技術能力，以適應不斷變化的市場需求，另一方面也要學會藉助外部數字化合作伙伴的力量，高效地推進轉型。尤其是那些沒有高預算成本和時間成本去組建強大的技術團隊的企業來説，可以靈活運用第三方夥伴的技術和工具。
在數字化合作伙伴的選擇上，尚直虎分享了伊利的兩個基本原則，一是要為消費者創造價值，二是要創新。其中，騰訊就是伊利重要的數字化合作伙伴之一，多年來雙方在數字化領域展開了全面且深度的合作。
李有祥表示，騰訊智慧零售一直從第三方視角出發，以數字化助手的角色，為伊利等眾多企業帶來增量的業務價值。
從頂層設計的角度，通過專業的CaaS諮詢團隊，幫助企業去做整體的業務規劃，如重構消費者旅程、整合全域鏈路、升級組織建設等，並在此基礎上提供項目落地、運營陪跑等全流程服務。
在工具支持的角度，提供覆蓋研產供銷服全鏈路的工具。例如在生產端，通過AI、物聯網等技術幫助工廠實現透明化管理；在渠道端，通過DRTM等能力，幫助企業建立精準的售點評估模型；在消費者端，結合騰訊豐富的觸點，提供騰訊企點等產品，助力企業實現消費者的精準觸達、激活及轉化。
在最底層的基建上，騰訊雲能提供包括雲服務、雲數據、雲運營等整體一站式服務方案，為企業提供強大的支撐和豐富的選擇。
結語
在如今這個充滿不確定的時代，那些已知的營銷模式、創新玩法都可能被替代和淘汰。而在這個過程中，只有構建企業技術和數據等內生性能力，應用數字技術重塑品牌和消費者之間的關係，才能真正打造企業的護城河，實現更長效的增長。