2024年新消費第一戰：古茗蜜雪冰城搶跑IPO_風聞

來源：鈦媒體

作者：謝璇

時間跨入2024年還不到48個小時，在2023年頗為沉寂的新消費市場突然一下子熱鬧起來。1月2日，古茗、蜜雪冰城先後在港交所提交了招股書。自此，茶飲品牌已經集體轉戰港股市場。

根據灼識諮詢報告，按照截至2023年9月30日的門店數及2023年前九個月飲品出杯量統計，蜜雪冰城是中國第一、全球第二的現制飲品企業。而按2023年的GMV及截至2023年12月31日的門店數量計，古茗則是全價格帶下中國第二大現製茶飲店品牌，也是全球前五大現制飲品品牌。

此前，鈦媒體在《新消費遇冷後難得的曙光：咖啡與新茶飲的大時代》一文就曾經指出，新茶飲陣營過去有多家公司提交招股書但未有新的突破。真正的上市企業還是奈雪的茶這一家，一個重要原因是無法擺脱“大餐飲細分市場”的標籤。話音剛落沒多久，兩家規模處於頭部的企業在同一天遞交招股書，至少説明了新茶飲企業的身份覺醒。面對過去上市的種種困難，作為茶飲市場的前兩名選手，蜜雪冰城與古茗這次都為上市拼盡了全力。

翻開兩家企業的招股書，我們應該看到，新茶飲企業作為新消費的代表細分賽道，這一次真的崛起了。

為了上市而狂奔

這並不是蜜雪冰城第一次謀求上市。2022年9月，蜜雪冰城曾經向中國證監會遞交招股書衝刺A股市場。而在等待上市轉戰港股的這一年裏，蜜雪冰城展現出了令人咋舌的狂奔速度。

根據最新的招股書數據顯示，2022年全年以及2023年前九個月，蜜雪冰城的門店網絡實現了約300億人民幣和370億人民幣的終端零售額，以及136億人民幣與154億人民幣的收入，同比增長31.2%及46.0%。其中，淨利潤分別為20億人民幣與25億人民幣，同比增長5.3%及51.1%。

仍在持續增長的營收背後，是龐大的門店基數。數據顯示，蜜雪冰城的全球門店數超過36000家，足跡遍佈中國31個省份、自治區、直轄市以及海外11個國家，是中國現制飲品行業中唯一一個達到3萬家門店規模的企業。在整個零售連鎖企業裏，這也是非常了不起的成就。除了石油系的便利店，目前只有中國大陸本土便利店的“名片”美宜佳越過了3萬家門店的門檻。

其中，“蜜雪冰城”在國內擁有超過29000家門店，門店數接近行業第二名至第五名之和；現磨咖啡品牌“幸運咖”擁有約2900家門店，是中國第四大現磨咖啡品牌。海外市場共開設了約4000家“蜜雪冰城”門店，並快速成為東南亞市場排名第一的現製茶飲品牌。2023年前九個月，蜜雪冰城的門店網絡實現飲品出杯量約58億杯。

對比2022年的招股書數據可以發現，過去的這一年半時間裏，蜜雪冰城的門店數據增速創下了歷史新高。

截至2022年3月末，蜜雪冰城共擁有22276家門店，其中“蜜雪冰城”共有21619家門店，“幸運咖”共有636家門店。這也就意味着，在2022年3月至2023年9月的一年半時間裏，“蜜雪冰城”國內門店數量增加了約7947家；“幸運咖”增加了約2264家，較去年3月份的636家，翻了近4倍；而在海外門店數量上，蜜雪冰城已經從去年僅在印尼、越南擁有566家門店，成長至如今覆蓋11個國家、約4000家門店的體量，翻了近7倍。

這也就意味着，蜜雪冰城用一年半的時間，在全球共新增了約13724家門店，相當於每天新增25.6家門店。

與此同時，古茗也在快速奔跑。2023年，古茗的GMV由2022年的140億元增長37.2%至2023年的人民幣192億元，佔中國大眾現製茶飲店市場約18%的市場份額。截至2023年12月31日，該品牌的門店數量達到了9001家，一年內增長了2332家，較2022年的門店數量增長了35.0%，門店增長速度更是提升了一倍有餘。

不僅門店數量有了大幅增長，加盟商增速也有着大幅增長，2023年，古茗的加盟商數量達到了4614，增長了1665，而2022年的增幅僅為568。

在加盟商數量不斷攀升的背後，古茗的單店經營表現也尤為突出。招股書數據顯示，2023年，古茗加盟商單店經營利潤達到人民幣37.6萬元，利潤率達20.2%。而根據灼識諮詢報告，同期中國大眾現製茶飲店市場的估計單店經營利潤率約10%-15%。這也帶動了加盟商的熱情，截至2023年9月30日，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營3.1家門店，75%的加盟商經營兩家或以上加盟店。

作為生長於下沉市場的茶飲品牌，蜜雪冰城和古茗都深深紮根於非一線市場。按照招股書數據，在蜜雪冰城公司在國內的32000餘家門店中（包含蜜雪冰城和幸運咖），共有74.6%位於二線、三線及以下城市，數量約達2.39萬家。

與蜜雪冰城相比，古茗在下沉市場的佔比更高。截至2023年底，約有79%的古茗門店位於二線及以下城市，38%的門店位於鄉和鎮。並且，古茗在二線及以下城市的門店產生的GMV達到147億元，佔約22%的市場份額。灼識諮詢稱，古茗是該等級城市的大眾現製茶飲店市場中最大品牌。

但不同於蜜雪冰城大張旗鼓的全國戰略，古茗始終秉持着謹慎擴張和地域加密策略。儘管古茗的門店數量規模僅次於蜜雪冰城，但該品牌至今尚未進入北京、上海等市場。在蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等品牌均已拓展至全國300餘個城市的背景下，古茗的門店覆蓋城市不足200個。其中，古茗在浙江省門店數超過2000家。

從另一個角度來看，這種策略，也給古茗打下了穩健的基本盤。

古茗認為，在單一省份的門店超過500家，即表示該地區具備了凸顯規模效應的基礎，也被稱為關鍵規模。其中，以浙江為起點，截至2023年12月31日，古茗已經在八個省份建立了超過關鍵規模的門店網絡。

2023年，這八個省份為古茗合計貢獻了87%的GMV。根據灼識諮詢報告，截至2023年9月30日止九個月，古茗在上述八個省份實現了超過25%的大眾現製茶飲店市場份額。其中在最早達成關鍵規模的浙江、福建和江西，古茗在大眾現製茶飲店市場的份額更是達到45%以上，在全價格帶現製茶飲店品牌中的市場份額亦為行業第一。

這一點或許也可以從蜜雪冰城的招股書中得到部分驗證。在廣闊的市場覆蓋範圍中，蜜雪冰城能夠在絕大部分省份佔據現制飲品門店數量第一的位置，而浙江省和福建省，是少有的幾個例外。

圖片來源：蜜雪冰城招股書（2024年1月2日）

而對於未來是否要走向更大的市場，古茗創始人王雲安曾這樣表示：“黃河以北肯定會去，但是現在不是時候，終有一天要過去，現在市場很大，我們不急一口給幹光。”

供應鏈才是茶飲品牌的利潤來源

橫向觀察各個茶飲品牌的公開數據，是一件很有意思的事情。

雖然蜜雪冰城在門店規模上具有無可匹敵的優勢，但是在部分供應鏈環節上，古茗也佔據着領先地位。

例如，在鮮果採購上，古茗的採購量位居第一。2022年，古茗共採購了逾81,600噸、品種超過30種的新鮮水果。根據灼識諮詢報告，古茗是同期中國現製茶飲店品牌中的最大水果採購商。這也使得其能夠以低於市場平均水平的價格向門店供應原材料。

大量的水果採購，意味着極高的果茶產品佔比。截至2023年9月30日的九個月時間裏，古茗的果茶飲品合計佔售出總杯數的51%。

而在部分單品上，蜜雪冰城則拿到了極低的價格。產自新西蘭的奶粉、加納的可可粉、丹麥的芝士粉、中國安嶽的檸檬、越南的百香果、西班牙的紅葡萄，以及產自埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴西、印度尼西亞等國的咖啡豆調，蜜雪冰城擁有覆蓋全球六大洲、35個國家的採購網絡，原材料包括食品類大宗商品、農產品及其他輔料等。根據灼識諮詢的報告，就同類型、同質量的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的採購成本較同行業平均分別低約10%與20%以上。

在冷鏈倉儲和物流能力上，古茗的規模最大。根據灼識諮詢報告，截至2023年9月30日，古茗運營的冷鏈倉儲及物流基礎設施，在中國現製茶飲店品牌中規模最大。古茗逾75%的門店位於倉庫的150公里範圍內，支持其向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務。

這種密集的供應鏈佈局策略，與古茗一直以來遵循的地域加密策略如出一轍。截至2023年9月30日的九個月時間裏，古茗完成價值超過人民幣30億元的原材料冷鏈配送，為中國現製茶飲店行業最高水平。

相較之下，已經覆蓋全國31個省份、自治區、直轄市，約300個地級市、1700個縣城和3100個鄉鎮的蜜雪冰城，則需要織一張更大的網。

作為行業內最早開始建設自主運營倉儲體系的品牌，蜜雪冰城擁有26個總面積達到30多萬平方米的倉庫組成，系行業內最大，覆蓋廣度和下沉深度也是行業內最高。截至2023年9月30日，蜜雪冰城在國內超過90%的縣級行政區劃實現了12小時內觸達，90%以上的國內門店實現了冷鏈物流覆蓋。

根據灼識諮詢報告顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經成為現制飲品供應鏈領域中生產品類最全和規模最大的企業，並實現了生產的高度數字化和智能化。通過自研自產的體系，蜜雪冰城可以提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內的全品類一站式的飲品食材解決方案。

截至目前，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總佔地面積67萬平方米，年綜合產能約143萬噸。根據灼識諮詢報告顯示，於業績記錄期內，該品牌生產的冰淇淋粉、果蜜等核心飲品食材單品銷量，位居中國現制飲品行業供應鏈榜首位置。

強大的供應鏈能力，帶來的不僅是穩定的供應能力，更成為了大型茶飲加盟連鎖企業的主要盈利手段。蜜雪冰城招股書數據顯示，在業績記錄期，僅有2%的收入來自於加盟費和相關服務費。而對於古茗來説，2021年及2022年，來自銷售商品及設備的收入分別佔其收入的80.9%及81.0%。

對此，王雲安曾做過這樣的分析：“很多人覺得搞品牌做奶茶，加盟費是一個很重要的利潤。兩千家加盟費最多也就一億多，一億多來服務他們，剛好打個平手，加盟費掙不到錢。我們也沒想從加盟費上掙錢。因為這個是短期的生意，它不是一個長期的生意。”

雖然茶飲行業已經十分擁擠，但站在行業的視角，這仍然是個充滿迭代、機遇和資本能力的行業。對於投資了蜜雪冰城、古茗和喜茶的美團龍珠來説，現製茶飲被定義為“時代品類”，需要憑藉“萬店規模”來發展壯大，未來仍然有希望誕生出5家規模過萬店的品牌。相對於許多餐飲連鎖品牌，今天的新茶飲值得被重新定義和審視。從連鎖規模、供應鏈生態、消費者需求場景三個角度看，新茶飲品牌正在體現出越來越多自己的特質。

但是對於每一個身處其中的品牌來説，這都是一場貼身肉搏的較量。隨着頭部品牌接連啓動IPO，茶飲圈正進入新一輪關於規模、技術、產品、供應鏈及品牌實力的綜合競爭週期。在這場愈發激烈的較量中，不僅考驗着品牌們各自策略的有效性，更將以“茶+水果”為主原料的茶飲品市場競爭推向了全新的高度。