水井坊“燒錢”難突圍_風聞
智瑾财经-38分钟前
從文化底藴來説，水井坊完全不輸茅台、五糧液等巨頭。
“水井坊”源於1999年發現的川酒燒坊遺址，因其坐落於成都市水井街而得名“水井坊”，該遺址有600年的釀酒歷史，最早歷史可以追溯到元末，被譽為“中國白酒第一坊”。
2000年公司推出水井坊品牌，定位高端白酒，價格曾經一度力壓茅台、五糧液等一線品牌。2006年起，帝亞吉歐不斷收購公司股份並最終於2011年成為水井坊的實際控制人，水井坊成為了A股第一家且唯一一家外資控股白酒企業。目前公司的核心產品主要有菁翠、典藏、井台和臻釀八號等。
然而，從規模來看，水井坊卻似乎始終難以站上第一梯隊，只能常年排在“茅五瀘洋”之後。
水井坊公佈的最新財報顯示，2023年1月到9月，水井坊營業收入為35.88億元，同比下降4.84%；歸屬於上市公司股東淨利潤為10.22億元，同比下降3.08%。
與上半年相比，水井坊的下滑幅度已經大幅度收窄，但營業額與淨利潤仍處於負增速狀態。
受困於高端
雖釀造歷史早，但水井坊品牌在市場上的出現時間卻相對較短，在高端品牌形象的建設過程中主要靠營銷推廣。
2023年前九個月，水井坊銷售費用達到2.56億元，佔營收比達到12.4%。而且從過往數據來看，水井坊的銷售費用一直保持增長態勢。
回顧歷史可以發現，2017年至2021年，水井坊廣告費用投入合計36.98億元，而其同期的歸母淨利潤合計也只有36.72億元，二者數字幾乎相當。
所以，人們可以頻繁看到，水井坊通過冠名、贊助等各種形式，出現在各大媒體或者活動上。
從2000年開始，水井坊連續14年成為中國城市網球賽的贊助商，並於2021年重啓該活動。此外，2008年水井坊與中國網球協會建立戰略合作，支持頂級職業網球賽事；
2021年又與上海勞力士大師賽成為戰略合作伙伴，多年來與網球運動形成深度捆綁；
2022年公司與世界乒乓球職業大聯盟WTT三年戰略合作，撬動愛好乒乓球的高端消費羣。
**其實從贊助的運動項目來看，乒乓球這樣的大眾運動，與水井坊想要的高端產品定位，似乎存在着一定程度上的認知衝突。**相比之下，瀘州老窖的國窖1573常年贊助的高爾夫球比賽似乎要更勝一籌。因為高爾夫球作為一種競技強度較低的高端休閒運動，面對的大多是高淨值人羣，這不僅與國窖1573本身的高端定位相吻合，更能借此反過來帶動國窖1573品牌用户圈層的精準破圈，從而實現了1+1＞2的營銷效果。
此外，水井坊還贊助電視欄目，前後三度聯手《國家寶藏》。2020年底《國家寶藏》第三季在央視開播，有消息稱，《國家寶藏》第三季節目的獨家冠名價疑似處在1.2億元-1.39億元區間，而早前第一季的冠名價格超過千萬。
但從結果來看，水井坊的營銷轉化率並不高。
而且面對熱門酒企跨界營銷熱潮，水井坊卻出奇的冷清。如白酒+奶茶、白酒+咖啡、白酒+冰淇淋等產品都在社交媒體上迎來諸多關注，有的更是直接轉化為單日數百萬杯的訂單量，但這其中卻沒有水井坊身影。
公司核心單品臻釀八號和井台在營收中佔比超過80%，價位集中在300-500元，屬於市場上的低線次高端價位段，但國金證券的數據顯示上述單品在次高端賽道市佔率尚不足3%。
至於市佔率低的原因，外界認為一方面是公司並未給予渠道過多壓力，臻釀八號、井台的部分份額被青花20、紅花郎、劍南春等單品所獲取；另一方面，近幾年也有一些在被動庫存出清的酒企，擠佔了一定的份額。
去庫存“陣痛”
2022年以來，白酒行業進入行馬太效應明顯，渠道同步承壓的深水期。
根據國家統計局、中國酒業協會及中國酒業經濟運行報告等公佈的數據顯示，從2015起，我國白酒產量明顯下降，生產企業數量先升後降，行業集中度不斷提高，庫存壓力明顯，渠道競爭加劇。
面對市場的這一趨勢，水井坊從2022年第四季度開始主動控制出貨量，維持健康的渠道庫存，是較早主動控制出貨量的酒企之一。
水井坊核心品事業部總經理蔣煒2023年表示，主動去庫存及二三季度的銷售讓經銷商信心度較高，價值鏈健康程度、渠道的穩定性和積極性與均隨之進一步提升，核心盤穩健發力。
但是從財報數據來看，水井坊整體庫存壓力依舊很大。
2023年前三季度，水井坊存貨週轉天數分別為1533天、1687天、1090天，換句話説，水井坊每生產一瓶酒大概要花近三年時間才能賣掉。
而同處高端白酒領域，即便不算茅台這個絕對龍頭，五糧液、山西汾酒、洋河股份2023年三季度的存貨週轉天數分別為282.6天、418天、629.7天，明顯優於水井坊。
截至2023年三季度末，水井坊存貨高達24.29億，2022年同期為22.10億，去庫存進程進展緩慢。
一邊是數十億“賣不動”的貨，另一邊是年年走高銷售費用，反映到水井坊財報中就變成了，2023年三季度水井坊的總負債37.69億元，比2022年同期的33.04億增加了12%。
業績欠佳之際，華西證券直接下調了水井坊的2023年盈利預期，將2023-2024年公司營業收入由56.4/63.5億元調整至52.9/64.4億元；同期的歸母淨利潤由14.6/16.7億元調整至13.9/17.4億元。
而資本市場給出的反饋更加直接，2022年末至今水井坊股價一直震盪下跌，2022年12月23日水井坊股價盤中最高達到92.01元，而到了2023年12月22日收盤僅剩57.17元，一年時間跌幅超過37%，市值蒸發了約449億元。
另一方面，水井坊還在加推新品，2023年11月9日至10日，水井坊在南京舉行了“酒中美學·美在酒中”水井坊·井台美學盛典首場活動。在這場品牌活動上，水井坊·井台逸品亮相，這款新品除了在包裝設計等方面做了550毫升等一系列升級外，酒體將更高年份的基酒與稀缺批次的老酒相融合，延續了“井台”酒體甘甜、飽滿、潤澤的口感。
渠道信息顯示，目前井台逸品42度建議零售價為828元/瓶 ，52度建議零售價898元/瓶，可見其定價策略仍是圍繞高端消費人羣。而“曲高和寡”是消費品的常態，高價在一定程度上就意味着更窄的受眾以及更低的銷量，這可能會進一步加劇水井坊的存貨水平。
10年換了6個老總
2023年12月13日，水井坊發佈公告稱，因工作調整，馬永強向董事會提出辭去公司第十屆董事會獨立董事職務及董事會審計委員會召集人、提名委員會委員、薪酬與考核委員會委員職務。
據公告，在股東大會選舉出新任獨立董事前，馬永強將繼續履行公司獨立董事及董事會相關專門委員會的職責。水井坊將盡快完成獨立董事的補選工作。
**值得注意的是，除了上述這位獨董，自2010年帝亞吉歐實控以來，十多年裏水井坊已經換了6位總經理。僅是2023年就已經換了好幾位，**2023年2月25日，朱鎮豪辭去其擔任的水井坊董事、副董事長、總經理、戰略與執行委員會委員、提名委員會委員職務。5月29日，許勇申請辭去公司副總經理職務，辭職自5月28日起生效。
水井坊的老總不光像流水一樣，他們還有一個共同特點，在水井坊工作之前，數任總經理幾乎都沒有白酒行業的實戰經驗。
這樣的領導組合，也讓水井坊的戰略舉棋不定。多次高喊要“成為高端濃香頭部品牌之一”的水井坊，在2021年4月份，表示將收購貴州茅台鎮國威酒業公司，切入醬酒賽道，卻在4個月後突然又終止了此次收購。這只是公司戰略不穩的一個縮影。
事實上，從帝亞吉歐入主水井坊以來，公司戰略便有了“舉棋不定”的苗頭。
2011年時，公司計劃在邛崍投資23億元建設“水井坊釀造基地”，但到了2012年年底，水井坊又不再按原計劃投建。帝亞吉歐剛入主時公開表示“要在5年時間內快速打開國際市場”的戰略，近期也變更為“國際市場需要長期培育”戰略等。
就連一度被提升到戰略級別高度的“國際化”也踟躕不前。
財務數據顯示，2022年水井坊國外營收5716.47萬元，實則佔據總營收的比例僅為1.22％。對比十年前的數據來看，幾乎沒有什麼增長。
而自帝亞吉歐入主至今，十餘年間公司業績也是起起伏伏，甚至一度“披星戴帽”。2011年、2012年，公司淨利潤3.20億元、3.38億元，到了2013年、2014年，公司業績鉅額虧損，分別虧損1.54億元、4.18億元。後於2015年扭虧為盈。
白酒營銷專家楊承平此前曾公開表示：“外資入局中國白酒必然是不適應的，主要是對中國白酒文化不瞭解以及管理方式不恰當等。”
一位白酒分析師認為，中國酒業競爭激烈，需要快速應變，追求因地制宜，因人制宜，因時制宜，這就與追求標準化和流程化預算制管理的外資管理風格形成明顯的區別，因此外資在中國酒業水土不服的現象顯現。
從品牌誕生開始，就一直主打高端形象的水井坊。但這麼多年過去了，相較其他高端產品，其在消費者心智中的高端概念卻越來越模糊。
據頭豹研究院數據，中國次高端白酒企業中，第一梯隊企業包括山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，而水井坊只能排在第二梯隊，且同處第二梯隊的捨得酒業、今世緣營收規模都要高於水井坊。
當前，強者恆強的局面在白酒板塊日漸突出。受茅台、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌的擠壓，“不上不下”的尷尬地位讓水井坊失去了先發優勢。
而隨着春節臨近，白酒行業將迎來傳統的銷售旺季，但需要注意的是，春節旺季真正恢復的是以茅台、五糧液等名酒為代表的商務宴請場景和禮品場景，大眾消費市場仍在等待修復中。
參考資料：
《水井坊公司深度報告：聚焦核心市場，重塑高端形象》，信達證券
《水井坊公司簡評報告：經營拐點已現，戰略佈局正當時》，首創證券
《水井坊行業迭變中，第一坊破局潛力如何？》，國金證券
聲明：本文僅作為知識分享，只為傳遞更多信息！本文不構成任何投資建議，任何人據此做出投資決策，風險自擔。