牢牢把握“心價比”，徠芬的業績爆發是一種必然？_風聞

回顧徠芬的2023年 ，戰果頗為豐碩：上半年就完成2022年全年的銷售額，同比增長245%；用户增長超500萬；多次取得線上銷售量份額第一……

雖然業績突破背後也有消費復甦的激勵作用，但具體到電吹風市場，競爭態勢在持續加劇，且有戴森這樣的國外品牌盤踞於此。徠芬究竟是如何越走越穩的？

從理論角度來看，售價與銷量被認為是業績天平的兩端，也暗含企業對成本與收益的權衡。與之對應的市場策略，則分別是高價撇脂與薄利多銷。而徠芬能領跑賽道，或許正源於其在這些抉擇間尋找到微妙的平衡。

存量中也有增量，高速電吹風市場迎來爆發期

作為個人護理小家電賽道的細分領域，電吹風行業整體處於成熟期。智研諮詢報告顯示，過去四年，我國電吹風銷量的複合增長率大約為 1%，屬於名副其實的存量市場。

但每個存量市場，都可能孕育大有可為的增量市場。對於電吹風市場而言，這個增量來源於高速電吹風。根據智研諮詢公開報告，2023年上半年，我國高速電吹風線上銷額18.1億元，同比增長37%；線上銷量231.2萬台，同比增長134%，火熱發展態勢顯著。

而高速電吹風能大受市場歡迎，主要在於其能為用户帶來更好的體驗。

長期以來，傳統電吹風存在的噪音大、過熱等問題，飽受消費者詬病。而高速電吹風采用高速無刷電機，比傳統馬達轉速快8倍，具備效率高、耗能低、發熱小、噪音低等優點，也因此頗受消費者認可。

諸多高速電吹風品牌中，戴森無疑是一大代表，根據奧維雲網數據，2023年上半年，戴森高速電吹風品類線上銷售量接近30萬台，毛利額可能超過全行業的90%。

然而，並非所有消費者都會為高昂售價買單。據悉，目前戴森在售電吹風產品的價格基本在3000元左右，在理性消費理念佔主導的情況下，這顯然超出普通消費者的承受限度。

因此，市場呼喚平價高質的高速電吹風產品出現，100元到3000元的價格帶空白，也使得無數廠商躍躍欲試。而廣闊的消費需求，正好構成徠芬業績爆發的底層邏輯。

相比戴森而言，徠芬的產品定價的確彰顯性價比，以其始終佔據電吹風商品交易榜TOP1的產品徠芬LF03為例，該款產品的價格只有戴森主力產品的20%左右。

但值得注意的是，高速電吹風市場從來不缺乏性價比產品。根據公開數據，截至2023年6月，共有84個品牌推出139款高速吹風機。其中，不乏一些擅長以“極致性價比”搏擊市場的企業，如傳統家電品牌康夫、互聯網科技公司小米等。京東商城的數據顯示，小米推出的高速電吹風H501售價在 350 元左右，相當於徠芬LF03 售價的 60%。

這種情況下，徠芬又憑何成為明星品牌？

極致心價比，徠芬推開成功大門的鑰匙？

迴歸到經營理念上，徠芬主張的並不是單純性價比，而是更貼近“心價比”，即注重產品體驗感，使用户願意為產品給自己帶來的良好感受而消費，這也符合市場需求變化。此前一份關於“年輕人消費行為”的調查報告顯示，年輕人會為了“質量好”（35.7%）和“顏值過關”（30.8%）而買一件商品，其更關注的是，商品能否讓自身舒適愉悦。

而相比低價低品質、高價高品質，“心價比”這一價值的實現顯然更具有難度，需要企業在將產品售價控制在消費者可接受範圍內的同時，提供更好的服務和體驗。對此，徠芬的發力主要集中在兩個方面。

一是在供應鏈端把控產品質量和成本。據悉，徠芬的產品打造過程始終遵循“技術普惠”的思路，具體表現為“將產品的綜合性能體驗做到行業第一梯隊，之後通過技術厚積薄發，以成本倒推定價”。這也意味着企業需要在供應鏈中具有較強的主動性，所以可以看到，徠芬曾組建超10萬平方米、擁有完整研發中心和供應鏈的自主工廠，以實現90%以上零部件的自主研發生產。

其實，考慮到前期的投入，這樣的模式在業內並不多見，但這可以説是企業構建競爭壁壘的關鍵，一方面能夠掌握核心技術，確保產品性能和品質，並基於此樹立競爭優勢，如徠芬自主研發的高速三相無刷電機，電機轉速為每分鐘11萬轉，可吹出每秒23.65米的超高風速，比肩戴森的主力產品。另一方面，隨着研發技術逐漸成熟，規模效應持續增強，產品的生產成本也會大幅下降，並反饋至銷售定價上，進而利好消費者。

二是注重以優質內容促進品牌理念傳播。在打造“心價比”標杆的過程中，通過各類宣傳方式，推廣品牌和服務，並與消費者加強互動，再將下游需求反饋至上游的產品研發生產等環節，對於品牌的長期發展無疑具有重要作用。因此，近年來徠芬積極藉助B站、抖音短視頻、小紅書等內容渠道，提高產品曝光度的同時，拓寬銷售渠道。截至2023年12月，徠芬在小紅書的筆記超過1萬篇，抖音賬號矩陣總粉絲量超過400萬。

這樣看來，以“心價比”為核心，高效研發體系、專注細分品類和擅長內容傳播構成了徠芬的護城河，也助其實現了業績持續增長。而從更長遠的視角來看，徠芬還有更大的發展空間。

極致心價比之下，徠芬如何更進一步？

目前在國內市場，徠芬等國產電吹風品牌已經逐步佔據領導地位。根據智研諮詢數據，2023年上半年，徠芬線上銷售量份額第一，達到64%，而戴森線上銷售量份額第二，達到12%。

但在全球電吹風市場，戴森的地位仍然穩固，具有十分顯著的品牌知名度。此前，企業聲望管理研究及諮詢公司The RepTrak Company發佈了“2023全球企業聲望100強”排行榜，其中，戴森位列第11名，聲望得分達75.6。

這一背景下，對於國產電吹風品牌而言，如何持續提升自己的產品力和品牌力，是其未來的發展命題。聚焦徠芬，其已經具有較強的“心價比”優勢，而後續或將基於此不斷進行產品和渠道的延伸佈局。

一是在持續優化核心產品的基礎上，擴大業務版圖。正如前文所述，當前的電吹風市場已是一片紅海，相關品牌要想贏得更多用户，還是需將發展視野放大，實現更多元的業務佈局。

對此，徠芬已有嘗試，2023年10月16日，徠芬上線了第一款電動牙刷。具體來看，電動牙刷市場可以説是小家電領域的一片藍海。中國口腔清潔護理用品工業協會發布的2023年1-4月口腔護理行業數據顯示，我國電動牙刷相關產品已多達300多家，但整體行業滲透率僅8%。

行業前景廣闊之下，徠芬雖是新入局者，但通過深耕電吹風市場，已形成極為豐富的研發和營銷經驗，從這些經驗中可以提取出一套成功公式（產品自研+概念宣傳），並複用至新開闢的領域。

因此，可以看到，徠芬在電動牙刷佈局上也一定程度上遵循此前的發展邏輯：研發上，自研由三相無刷電機+控制芯片+2顆線性霍爾元器件組成的伺服電機系統，可實現高達66000高頻次的振動，支持60°大幅掃動；宣傳上，強調“掃振一體化”等新概念，以社交媒體為主要陣地推廣產品。

多重舉措下來，新業務發展勢能強勁。據悉，徠芬“雙11”前發佈的這款電動牙刷僅4分27秒就預售達2萬台，全部售罄。而第二增長曲線的日漸形成，也將帶動品牌影響力不斷提升，並賦能主營業務。

二是實現全方位渠道佈局。此前，戴森能夠形成較強體量，主要在於其強大的線下佈局能力。據公開數據，戴森目前覆蓋我國 70 多個城市，門店數超 600 家，中國區線上與線下營業收入各佔一半。而目前國產品牌更專注線上渠道，根據奧維雲網數據，高速電吹風線上渠道的零售額份額已上升至63.3%左右。

但在線下消費復甦的大背景下，產品的線下展示與實際體驗，越來越成為品牌構建產品力的重要環節。基於此，國產品牌正不斷加強渠道開拓。

以徠芬為例，其主要與線下中高端商超、百貨、民宿等合作形成品牌勢能，比如，入駐Ôpartment上海精品酒店（前上海遠東飯店）、美岕山野、莫干山郡安裏度假酒店等，藉助場景化展示，讓消費者逐步形成品牌認知。

這種佈局方式一定程度上利於彰顯品牌自身的品質追求，成本和風險也更為可控。

總體來看，當前徠芬圍繞產品和渠道的升級，增強了自身競爭力，也為站上更大的舞台做好準備。據悉，徠芬已經涉足全球30多個地區和國家。另外，公開數據顯示，2022年，徠芬在海外黑五促銷活動中的總銷售額達到了1800萬人民幣，而在2023年的黑五大促期間，徠芬高速電吹風更是成為了亞馬遜高客單電吹風類目的銷量榜首。後續不斷加快出海步伐，品牌價值觀有望得到更廣泛的傳播。

作者：添澤Tyler

來源：小謙筆記