渠道紅利的“神捕手”，穀雨難以“複製”珀萊雅_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 吳宜忠

審核 | 頌文

過去的2023年，國內美妝市場艱難復甦，與之形成鮮明對比的是國貨品牌如珀萊雅、薇諾娜等快速增長，一時風頭無二。

不過，在新興美妝公司裏，有一個堪稱“小珀萊雅”的美妝護膚品牌，也在快速增長中，那就是穀雨。

公開數據顯示，2022年穀雨銷售額達到22億元左右，而穀雨合夥人李安章在2023年初曾公開表示，公司2023年銷售額預計達到35億元。以此粗略推算，2023年穀雨銷售額同比增速將達到約59%。

而2023年前三季度，珀萊雅營收47.14億元，同比增長35.61%。

近年來，穀雨通過“功效綁定”、“大單品矩陣”、牢牢把握新興電商渠道流量紅利等方式快速崛起，發展路徑與珀萊雅極其相似，但又不完全相同。

在線上渠道紅利逐漸消散的背景下，穀雨能成為下一個珀萊雅嗎？

**1、渠道紅利的“神捕手”**對於本土美妝品牌而言，2023年不是輕鬆的一年。

根據國家統計局發佈的最新數據，11月我國化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，即使有雙11大促節點拉動銷量增長，但該月整體銷售額不增反降。從全年來看，2023年1月-11月，化妝品類零售總額3843億元，同比微增4.7%。

穀雨是否能實現年初預計的59%同比增幅，還有待公司的進一步披露，不過，從平台大促情況來看，穀雨銷量依然“在線”。

2023年快手電商雙11美容護膚榜單，穀雨較2022年提升7個名次，上升至第三位。而抖音的美容護膚榜單中，穀雨2022年和2023年都穩居前20位。

實際上，2023年618，穀雨也穩居抖音、快手平台護膚/美妝銷售榜單的第15位、第8位。

“穀雨在幾乎每一個社媒平台都吃到了最早的流量紅利。主流的那幾個就不説了，B站、知乎甚至得物，他們家都在‘第一批吃螃蟹’的選手之列，最關鍵的是每次都吃到了。”有業內人士曾這樣評價穀雨。

縱觀穀雨的發展史，其確實精準把握住了大部分平台早期的流量紅利，鮮有失手。

淘寶直播，是穀雨的起點。成立於2016年的穀雨，是最早入駐淘寶直播的商家之一，也是淘榜單提出的“播品牌”的一個典型代表。

穀雨創始人王安寧曾公開表示，早在2016年7月，穀雨就試水淘寶直播，半年後銷售起量。彼時，淘寶直播剛剛上線不久。

但是，僅僅靠直播做銷量，很難實現用户留存。拓展站外流量、沉澱品牌內容，對穀雨而言勢在必行。根據南方都市報報道，2018年之後，穀雨開始拓展淘寶站外流量。

選擇年輕女性聚集的小紅書作為主戰場，成為穀雨此後快速增長的關鍵因素所在。2018年中旬，穀雨組建了“小紅書運營小組”，正式入駐小紅書。

入駐小紅書之後，穀雨通過發放優惠券等方式，鼓勵用户寫體驗筆記，很快在小紅書積累了一千篇筆記，此後這些筆記也逐漸“出圈”至微博、B站等站外平台。

在小紅書上，穀雨的推廣注重體驗感和真實性，重點合作粉絲在1-10萬的美妝體驗型博主，同時也十分重視素人的曬單分享。

除了種草營銷之外，穀雨還入駐了小紅書商城旗艦店，在站內形成了從種草到交易的閉環，另外，小紅書種草還會把流量溢出到天貓。

當時穀雨市場總監遊揚對媒體透露，2019年穀雨全渠道體量飆升到3億元左右，較2018年增長了約600%。而在小紅書平台復購率達到了40%-50%，客單價為120-150元。

2016年-2020年，穀雨完成早期的用户和品牌認知積累，年銷售額從0增長至約4億元。

（圖 / 穀雨官微）

而2020年-2023年，在早期積累的基礎上，穀雨繼續在快手、抖音平台發力，銷售規模呈現幾何級增長，2022年實現銷售額22億元，2023年預計達到35億元。

以在快手平台的運營為例，穀雨於2021年進入快手，2023年之前，穀雨在快手的打法以“短視頻種草+達播”為主，在平台上逐漸收穫了一定程度的影響力。

從2023年開始，快手對於包括品牌自播在內的全域經營扶持力度加大，並嘗試與品牌方一起，摸索新的種草和交易轉化形式。“我們希望能更多通過內容流量池，而非僅是用電商流量池去撬動更多的流量。”快手電商“穀雨”項目負責人曾對媒體表示。

一向嗅覺敏感的穀雨，成為快手種草專項項目“第一個吃螃蟹”的品牌。

和以往行業中常見的種草方式不同，雙方不再滿足於對達人KOL進行批量投放，而是共同遠赴穀雨核心成分“光甘草定”原產種植基地新疆，在原產地首次進行了單品牌宣推。

此前，原產地直播帶貨更多應用於農產品等賽道，在美妝行業鮮有先例。

在這次項目中，快手和穀雨一起對穀雨的店播直播間進行內容化改造（如直播間搬到新疆户外，並融合舞蹈、歌曲等元素），快手還將旗下相親綜藝IP“老鐵情緣”開放給穀雨，並在節目內容中對穀雨進行深度植入，引導產品售賣。

在短視頻種草環節，穀雨聯動快手紀實達人從人文故事的角度，植入產品概念，吸引用户對品牌的關注。

在綜藝、短視頻和全新改造後的直播間共同助力下，這一“新種草”嘗試不管從曝光量還是轉化率來看，都獲得了積極反饋：綜藝內容觀看人數超1000萬，最高在線人數17萬，品牌自播GMV翻倍，單條短視頻播放量破100萬，平台內短視頻總播放量超10億的目標。

在渠道紅利的感知和把控上，穀雨和珀萊雅頗有相似之處。

早在2019年，珀萊雅就前瞻性選擇抖音為主陣地來打造爆品“泡泡麪膜”，吃到了抖音電商閉環之前的流量紅利，併為後期的大單品策略積累了早期的“實驗”數據和方法論。

實際上，除了對渠道紅利的把控，在功效成分綁定和大單品矩陣運營上，穀雨的崛起路徑都與珀萊雅頗為相似，堪稱非上市美妝公司中的“小珀萊雅”。

**2、“小珀萊雅”？**如果説早期是氨基酸潔面為穀雨打開了初步的市場認知，那麼圍繞核心美白成分“光甘草定”所進行的“敏感肌美白”品牌定位，則為穀雨建立了長足發展的基礎。

**與珀萊雅綁定“早C晚A”一樣，穀雨的崛起，與“光甘草定”的綁定密不可分。**珀萊雅並不是早C晚A的“始作俑者”，卻是與這一概念綁定最成功的國產品牌，穀雨也同樣如此。

（圖 / 穀雨官網）

在穀雨之前，不少日系品牌已經使用“光甘草定”成分，但卻是穀雨讓“光甘草定”走入消費者的認知並讓穀雨這個品牌成為“光甘草定”的代名詞。

到了2020年，在氨基酸潔面外，穀雨有了另外一個口碑爆品：美白小奶罐。以小奶罐為起點，穀雨開啓了全場景美白“大單品”的打造，並迎來新的增長局面。

資料顯示，小奶罐（穀雨光感美白修護精華霜）核心成分包括光甘草定、3重維C、牡丹根精粹等，並實現酒精、色素、防腐劑等10大無添加。

圍繞“光甘草定”成分，穀雨除了推出美白小奶罐面霜外，還進行了系列產品佈局，包括光感系列水、乳、精華、面膜，雪肌提亮系列水、乳等。

穀雨以產品矩陣為基礎，加上各大種草、直播電商平台推廣的“手到擒來”，讓相關美白成分在消費者認知上發生明顯的改變。

據美麗修行大數據發佈的《2022年度功效成分洞察》報告，2021年熱門成分的消費者關注度（瀏覽佔比），光果甘草根提取物（即光甘草定）僅次於煙酰胺，位居第二位，關注度同比增長情況也是大大領先。

（圖 /《2022年度功效成分洞察》報告）

在大單品矩陣的基礎上，穀雨對核心產品的上新和迭代速度，也與珀萊雅如出一轍。

以珀萊雅大單品雙抗精華為例，在上市5年裏已升級3次。此外，紅寶石精華、紅寶石面霜等，也都保持快速的迭代。

珀萊雅遠超同行的大單品升級速度，不僅為品牌帶來了話題和熱點，有效提升了大單品的競爭壁壘，也能防止流量被其他同類型品牌分食。

穀雨也是如此。

2022年，穀雨上新了年度產品穩白大精華，並將已有大單品小奶罐、光感水升級至2.0版本。

此外，穩白大精華主打75ml足量裝，並攜手KOL推出大精華理念，教育用户放大使用劑量，定製出1ml的標準用量，配合穀雨獨家專研的點、抹、推、彈“琵琶指法”，幫助消費者建立美白維穩意識，提升護理技巧。

在既有產品的基礎上，延展出護膚理念和技巧，成為穀雨增加用户粘性和信任度、推動銷量的重要策略。

此前，小奶罐面霜推出後，穀雨也提出一系列組合護理理念，包括密集美白的三明治用法（小奶罐+奶皮面膜）、進階版早C晚A（小奶罐+山參面霜）、防黑淡黑組合（小奶罐+光感水）。

“新興渠道紅利”、“功效綁定”、“爆品思維+大單品矩陣”、“快速的產品迭代系統”，加上在消費理念、護理技巧教育上的精細化運營，幾大因素綜合作用下來，穀雨實現跨越式增長。

3、相同又不同不過，儘管穀雨與珀萊雅的崛起路徑極其相似，但又不完全相同。

雖然穀雨並沒有侷限於單一大單品，而是形成了大單品矩陣，但目前看來，穀雨只跑通了美白線，在補水、緊緻、控油等產品系列上，市場認知度較低。

實際上，除了美白線，穀雨還佈局了油皮調理的白千松露系列、敏感肌修護的雪絨松露系列、輕熟肌抗老的山參系列等。

對比珀萊雅，已經形成雙抗、紅寶石、源力三大系列大單品矩陣。在三駕馬車並駕齊驅的同時，珀萊雅還在2023年上線高端線能量系列，在線上推廣的同時，也為線下復甦做好準備。

如何找到下一個爆品產品線，可能是穀雨目前需要解決的首要問題。

除此之外，無論是功效型美白領域，還是敏感肌護理領域，穀雨的本土競爭對手都不少。

（圖 / 穀雨官微）

例如，歐詩漫珍珠美白系列，聚焦“377”美白成分的肌膚未來，HBN的熊果苷提亮系列等，發展勢頭不小，且都具備功效成分+研發技術優勢的特徵，定價邏輯也類似（200元左右）。這些品牌同樣也是直播電商平台榜單的座上客。

而在敏感肌護理領域，薇諾娜長年穩居市佔率榜首，新來者溪木源已在2022年實現GMV15億元，與穀雨22億元的規模僅差7億元，而2022年溪木源成立僅4年。

接下來，如何在激烈的競爭中，夯實和拓展自身的核心優勢，進一步提升品牌影響力，也是穀雨面臨的現實問題。

此外，國貨美妝品牌主要聚焦於中低端市場，性價比是其發展的一個重要助推力。而高端市場依然主要被外資品牌佔據。目前珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌已經向中高端市場進發，但效果如何，依然有待驗證。

**“國貨美妝技術已逐漸走向國際前沿，但是品牌價值遠遠比不上國際一線大牌，國貨美妝除了要繼續在技術上突破，還需加強品牌價值的塑造。”**中國管理科學研究院成分配方專家、成分配方師林小喜對「界面新聞·創業最前線」表示。

隨着規模的持續擴大，往中高端線遷移、追求更多品牌溢價，無疑將是穀雨未來要去探索和思考的重要問題。

*注：文中題圖來自穀雨官微。