餐飲業IP煥新再掀熱浪，國潮文化依舊是破“卷”利器？_風聞

經歷了過去一年的慘烈廝殺，2024年餐飲的競爭只會更加激烈。但除了卷規模外，文化軟實力的展示，也成為品牌決勝的關鍵要素之一。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：周沫；編輯：王秀清。

過去幾年，各大賽道的餐飲品牌都在瘋狂卷規模，開千店、破萬店的口號此起彼伏。與此同時，紅餐網觀察發現，國風、新中式等與國潮文化等相關的名詞，也成了眾多餐飲品牌除了規模化擴張之外的又一破“卷”利器。

在新茶飲行業，主打國風茶飲的茶顏悦色，成了長沙餐飲的新名片之一；

在炸雞賽道，腿老大、解憂婆婆、虎頭炸多個主打新中式炸雞的品牌先後獲得融資；

在漢堡領域，塔斯汀是乘着國潮東風快速崛起的代表品牌之一，其憑藉“中國漢堡”的概念迅速出圈，不僅成為了逆勢擴張的典範，甚至憑一己之力開創了整個中國漢堡品類。

事實上，關於國風、新中式等國潮文化概念雖火，但真正能玩轉這些概念，並讓傳統文化為自身品牌賦能的企業並不多。 

有的品牌雖然打着國潮概念，可整體表現總是差強人意，久而久之聲量便開始下滑，甚至銷聲匿跡。而有的品牌卻能如虎添翼，每一次在國潮和中國文化上的探索，不僅能讓傳統文化賦能品牌，加強消費者對自身品牌的認知，甚至帶動行業進一步弘揚中華傳統文化精神。

塔斯汀品牌IP“塔獅”煥新，再掀國風熱潮

“身着飛翼披風，紅紅火火，一身英武氣。頭頂南獅獨角，額間一對火焰眉，眉下一雙飛星目。大肚吃八方，吃出一個圓滾滾的如意乾坤肚。”

看到這段話時，不少人或許第一時間聯想到的是嶺南的醒獅。事實上，這是塔斯汀在新年第一天官宣的煥新升級的IP形象塔獅的原型。也是繼去年7月，塔斯汀品牌3.0升級後又一次重大的升級動作。

相比以往，塔斯汀塔獅升級後的變化主要體現在以下幾個方面： 

從設計理念的角度看，塔斯汀一直從中國傳統文化中汲取設計靈感。塔斯汀原有的品牌IP“塔獅”，也是以“醒獅”為原型，融入了祥雲眉、龍鱗目、金鈴等醒獅形象的元素，能充分體現出塔斯汀對傳統文化的傳承與創新。

而伴隨品牌3.0的升級，消費者對品牌IP形象的要求也在進一步提升。因此在塔獅的升級上，塔斯汀對於傳統醒獅元素的選擇、IP線條的勾勒以及顏色的應用都進行了全面的升級。

在元素的選擇上，塔獅依舊保留了傳統的醒獅元素，在不顛覆原IP形象的基礎上，又進行了創新的內容表達。比如火焰眉，靈感源自醒獅眉毛，與塔斯汀logo一脈相承。

同時，塔獅還在細節上進一步優化調整。獨具特色的是塔獅圓鼓鼓的小肚子，名叫如意乾坤肚，寓意大肚能容八方食事，既體現了塔獅“愛吃”的性格特徵，也凸顯了塔斯汀包羅萬象的美食態度。

在品牌色彩上，為了強化中國漢堡的基因，塔斯汀一開始就選擇了紅作為品牌的主色調，而升級之後，又加入了傳統醒獅六色裏面代表着“勇敢”“忠義”的紅，在兩個紅的疊加之上進行了顏色的提亮，提高色彩的飽和度，讓IP整體更加鮮亮有活力，也更貼合年輕人的東方美學視覺體系和審美標準

整體上看，升級之後的塔斯汀塔獅IP形成了“醒獅+火焰眉+飛星目”的全新組合，在保留傳統元素的基礎上，對IP進行簡化處理，一個英姿颯爽又萌態可掬的功夫塔獅形象呼之欲出，塔斯汀品牌形象也因此更多元、立體、鮮活和年輕化。 

全新的組合和形象的簡化，一方面打造出一個更貼合品牌感，也更有故事性、有趣且富有中國文化內涵的，並且能以最大程度拉近消費者距離的品牌形象。另一方面，新IP造型可以在多場景下適應造型變化，提高設計效率的同時，增強了塔獅的形象多元性與新鮮感。

紅餐網觀察發現，塔斯汀塔獅升級後一經推出，便吸引大批網友關注。

在塔斯汀1月1日發佈的官方推文最後，塔斯汀提出“堡子們希望塔獅和哪些夥伴聯動？”的問題時，吸引了近百位網友留言。前五條點贊最多的留言中，就有4個網友表示最期待塔獅與故宮博物院、國貨品牌衞龍辣條以及廚神小福貴、魔道祖師等國漫聯名合作，將傳統文化發揚光大。

由此可以看出，通過中華文化符號重構品牌的方式，不但展示了塔斯汀中國漢堡的文化內核，無形中也提升了消費者對塔斯汀品牌的辨識度和認知度，強化品牌心智，讓品牌文化更有了深度和厚度。 

新時代語境下，如何借力傳統文化打造品牌護城河？

眼下，國潮文化方興未艾，依舊是年輕人關注和喜愛的趨勢。

2023年6月，中國青年報社曾對2000餘名青年人展開的一項問卷調查中，近九成受訪者對傳統文化產生濃厚興趣；67.4%的受訪青年認為，“文創”出圈有助於增強對傳統文化的認同。

而塔斯汀IP煥新時掀起的國風熱潮也進一步説明，未來，國潮文化、中國傳統文化依舊是品牌與消費者對話和鏈接的重要橋樑，國潮文化和傳統文化的價值依舊值得餐飲品牌重視。

在新時代語境下，品牌如何從中提取靈感，借力傳統文化賦能品牌？

十年來在國潮文化和傳統文化有着深度鑽研的塔斯汀，其思路和打法或許值得餐飲品牌借鑑。 

1、IP升級契合品牌的文化基因，將國潮文化滲透到骨子裏

2018年，隨着手擀現烤堡胚的誕生，塔斯汀開始明確品牌發展方向——做中國人自己的漢堡品牌，在2019年，塔斯汀還提出“東方味覺覺醒計劃”，之後塔斯汀相繼推出了北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡等創意中國堡，以中式堡胚搭配國味內陷，自此漢堡便打上了“中國烙印”。

2023年7月，塔斯汀品牌3.0升級，在定位、文化、視覺三大板塊進一步輸出品牌文化內涵。其中“就是中國胃，就愛中國堡”的品牌slogan，將中國堡與中國胃進行強關聯，借力最大公約數詞彙“中國胃”，既傳達了其“更符合中國味道”的理念，同時也進一步加深了消費者的品牌認知，給予消費者一個購買的理由。

這些年，塔斯汀對於傳統手藝和傳統文化的傳承和創新，可以看出其對國潮文化的追求已經融入到品牌基因裏。過去幾千年，擀皮包餃子、擀麪蒸包子等飲食傳統手藝的流行，讓麪食品類的手擀現做印在國人內心深處。而如今，提起“中國漢堡”，消費者第一時間聯想到的，大概率也只有塔斯汀。

2、藉助聯名IP、短視頻、品牌IP形象輸出品牌文化

這幾年，關於情緒價值的話題熱度一直非常高。在這個人們空前關注自我心理、情感的時代，品牌想在文化營銷上更勝一籌，必須直面Z世代消費者的特性和需求。

塔斯汀的消費族羣以95後為主，產品是與他們建聯的基礎，⽽品牌提供的情緒價值則是決定他們最終去留的關鍵所在。因此，塔斯汀這些年無論是在聯名IP活動，還是新品營銷，又或者是品牌升級，始終不忘關注消費者的情緒價值。

比如去年六一兒童節，塔斯汀聯名了“國民童年IP”巴啦啦小魔仙，通過心智反差與成年消費者形成交心溝通，順理成章的給年輕人一個宣泄情緒的出口，同時也給了所有95後女生一個“回憶殺”。

去年七夕，塔斯汀閩南地區特色新品“五香肉餅中國漢堡”上線，其結合新品特徵，對“頂流神曲”——《愛拼才會贏》進行歌詞和內容改編，讓歌曲魔性洗腦的同時，又完美展示了新品賣點，最終實現了產品與營銷在“地域特色”上的高度統一。

這次IP煥新，塔斯汀還專門推出塔獅限定表情包，用年輕人喜聞樂見的方式去和他們產生鏈接，既不露聲色地傳遞了品牌文化，又順理成章達成了年輕化、接地氣的品牌印象煥新的目的。

以聯名IP、短視頻、品牌IP形象等為介質，孜孜不倦與消費者完成即時對話，除了提供產品的硬實力之外，塔斯汀的品牌營銷上的相關舉措，也是其長期在消費者心中佔領一席之地的主要原因。

結 語

這幾年，關於國潮文化的討論熱度一直高居不下。但伴隨着入局國潮、看好新中式的餐飲品牌越來越多，品牌想要持續獲得消費者關注，這就需要品牌不斷地去更新和自我迭代了。

和過去諸多國貨品牌一樣，作為本土漢堡品牌，塔斯汀同樣也是乘着國潮和中國文化覺醒的紅利起飛，但它更進一步的地方是，從產品打造到文化渲染，再到營銷都能實現內外一致，如此才更能得到消費者認可。

在品牌文化軟實力變得越來越重要的眼下，塔斯汀通過傳統文化賦能品牌的方式和路徑，值得同行品牌研究和學習。