蒸發130億!董明珠沒變,但格力老了_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2小时前

文/ 金錯刀頻道

格力“鐵娘子”董明珠,最近有點煩。
自從和前助理孟羽童公開矛盾之後,圍繞董明珠和格力的噪音,就從未停止過。

先是和王自如之間的對話被瘋傳,成為全網茶餘飯後的笑談;
此後又説“年輕人只想着掙更多錢跟行屍走肉沒差別”,遭到了全網的口誅筆伐;
被吐槽還不夠,格力的股價更是在年底給了董明珠狠狠一刀。
2023年12月底,格力的股價在一夜間下跌7.09%,市值蒸發132億。

有人説,這是董明珠狠話説太多,終於砸了自己的腳。
其實,在説狠話方面,董明珠從未變過。
為了拉踩競品,董明珠説出過“美的是騙子,海爾偽造國家政府機關媒體、海信科龍已垮、志高沒有出息。”這種狠話。
做手機的時候,也宣稱“今天我可以大膽地説,我的手機世界上第一。”
當初董明珠的狠話雖然狠,但卻沒能讓自己翻車,還收穫不少支持。

現如今的董明珠,卻因為一句“我培養了你…你拍拍屁股走人,那你下一個單位最少要賠償我的培訓費。”被網友追着噴。
狠話大師董明珠,為何這次被反噬地如此厲害?

2023最慘痛教訓:
誤觸打工人逆鱗
董明珠的人設“崩塌”,其實是惹了兩撥不該惹的人。
這第一波,就是曾經把她視作偶像、好老闆標杆的打工人。

就個人經歷來説,董明珠從底層銷售一步步爬到格力頂端,確實很勵志,給了很多打工人信心。
身居高位的董明珠,也從來沒把員工當外人。
2018年,董明珠宣佈,只要在格力幹到退休,就送一套兩室一廳。
當時格力員工有8萬多人,算下來也不是一個小數字。
結果,格力真的耗資20億興建了明珠公寓,所有員工可以拎包入住。

作為人大代表,董明珠也甘願當打工人嘴替,發表過許多吸粉言論。
比如號召個税起徵點提升至10000元;五險一金按照工資額度繳納等等。
對於越來越難的打工人來説,董明珠的這些建議,無一例外都打到了心坎裏。
這時候的董明珠,被稱一句“良心企業家”毫不為過。

不過就在去年底,董明珠的人設,來了個180度大轉彎。
反轉的理由,跟已經離職的“格力接班人”孟羽童脱不了關係。
孟羽童入職格力的時候,就被包裝成了董明珠的心頭肉。

她不僅被稱為“下一個董明珠”,格力還給她立下了“5年之後必須成功”的flag。
但是孟羽童的突然離職,不但打亂了董明珠的所有計劃,還把她的老底給揭了。
離職後的孟羽童,透露了自己當時底薪只有5000多,且經常加班的工作情況,引來了無數打工人狠狠地共情。

連欽點的“接班人”都被壓榨成這樣,董明珠“人民企業家”的形象開始崩塌。
對於董明珠來説,之前她有多捧孟羽童,後來就有多破防。
董明珠甚至自放身段,多次當眾開懟。
在2023年格力的大學生入職晚會上,董明珠説當初看中了孟羽童“勤奮”,選她做秘書,但她卻“一個字也寫不出來…”。
甚至還噴她“只想着用格力平台自己當網紅,在公司中產生了不好的影響。”

光懟孟羽童還不夠,董明珠更是開啓了“爹味模式”,開始教年輕人做事。
諸如“年輕人不應該以錢為中心”“只想着掙更多錢跟行屍走肉沒差別”等言論,讓無數打工人憤怒。
最後一句“員工離職應該給企業培訓費”更是觸及了打工人的逆鱗。
疲於內卷的年輕人,拒絕再被灌輸這種“爹味毒雞湯”。
於是,喜歡教育年輕人的董明珠,被打工人噴上了熱搜。

就連李國慶也忍不住出來湊熱鬧,勸董明珠“給年輕人留個面子,留個餘地。”

打工人很困惑,這個曾經處處維護打工人的“人民企業家”,怎麼轉眼就“本性暴露”了。
一向以“狠”著稱的董明珠,這次狠錯了人。

格力的一招壞棋:惹惱消費者
比起得罪打工人,董明珠更嚴重的問題,是惹了消費者。
格力的產品一向以靠譜耐用著稱,但最近的幾款新品,卻讓消費者難以接受。
首當其衝的,就是據傳由董明珠親自參與設計的一款空調。
這款名為“格力玫瑰”的空調,是格力公司的拳頭產品、誠意之作,目前為止已經更新到了第三代。

董明珠自豪地向消費者介紹這款空調時,不惜溢美之詞,她還表示“這款空調是為新婚人士準備的,金婚銀婚也能用。”
點開一看,這款“90年代復古”風的空調,堪稱是審美屠夫。
浮誇裝飾的花瓣,加上雞肋的功能,讓年輕人直呼眼瞎。

如果説造型和設計只是審美趣味的差別,那這款空調的價格,也實打實地刺痛了消費者。
最低13529、最高32999元的售價,着實讓消費者接受不了。

不僅審美被屠,就連錢包也被刺,網上對這款空調的吐槽鋪天蓋地。
但格力官方不僅沒有低調處理,反而回應網友“這款空調是送給所有用户的藝術品…”
比起產品“土”,消費者更難以接受的是土而不自知。
光在去年,董明珠給消費者們帶來的震撼,遠遠不止一款土味空調。
去年底,董明珠在介紹格力的一款冰箱時聲稱“把蔬菜放進格力冰箱20天,比剛買的還新鮮。”

不是大家不信任格力冰箱保鮮製冷能力強,而是實在難想象冰箱還能“起死回生”。
這不是格力的產品第一次遭到吐槽了,早在格力宣佈要做手機時,網友就見證過一次。
2015年,董明珠信誓旦旦地宣佈,“格力要做手機,分分鐘的事情,銷量做到1個億。”

結果做出來的手機,卻讓人大跌眼鏡。
2015年的初代格力手機,上市之後就被用户吐槽“799的配置,但卻有1599的定價。”
當然,格力手機最大的槽點,莫過於董明珠把自己的形象設置成了手機開屏,還不能更換。

面對一面倒的吐槽,董明珠還是一如既往地保持鎮定,她認為:“格力空調做20年才有200億的利潤,手機的時間還長。”
但自信也救不了格力手機,2020年4月,已經推出6代的格力手機官方宣佈,今後將不再更新。

如果説手機的失敗,還能歸結于格力探索新領域的不熟悉。
那冰箱和“玫瑰空調”遭到羣嘲,就是格力在熟悉的領域翻了車。
董明珠之所以觸怒消費者,原因很簡單:把自己的理解和喜好強加在消費者身上。
19年,董明珠曾經説過這麼一句話:不用格力,就是傻瓜!

在當年,這句話可以看作是對格力高品質的自信,但是如今,卻顯得格外諷刺。
和消費者站在對立面,永遠是企業最大的雷區。

狠話變笑話,不能全甩鍋給董明珠
董明珠“狠話變笑話”的背後,其實是格力近幾年業績上的不如意。
畢竟公司的實力,才是説狠話的底氣。
去年8月份,在《財富》雜誌發佈的世界500強企業中,格力電器未能上榜。這是4年來格力第一次落榜世界500強榜單。

作為傳統製造業巨頭,格力和競品海爾、美的等品牌一樣,面臨着“求變”的難題。
巨頭們紛紛調轉船頭,駛向了兩個大方向:多元化、互聯網化。
對於格力的多元化轉型,董明珠顯得格外自信,她説“我認為(格力)已經轉型成功,實現了從單一空調到全品類家電的轉型。”
但格力的現實情況,卻和董明珠的期望相差甚遠,細數格力近幾年的失敗,其實是摔了三跤。
第一個給格力使絆子的,就是直播業務。
2020年初,格力敏鋭地察覺到了直播業務的風口,他們也很快發現了直播業務的核心玩法:打造個人IP。

但是,格力拿得出手的IP只有一個,就是主心骨董明珠。
事實也確實如此,光在2020年的8個月內,董明珠參加的13場直播,就給格力帶來了476.2億元的銷售額,佔格力全年總營收的四分之一。
老銷冠依舊能打,但長此以往,肯定難以繼續擴大戰果。於是,格力便請出了“接班人”孟羽童。

但錯誤的職業安排,以及個人IP的不穩定性,不僅讓格力失去了一個網紅,也讓董明珠的個人形象大打折扣。
在直播這條路上,格力深陷泥潭。
格力的第二個坎,則是盲目地多元化。
格力多元化的野心,早就開始了。
從2015年起的手機,到2022年的預製菜,格力持續在多個不同賽道上發力。

但是最終帶來的結果,卻都不盡如人意。
2022年上半年數據統計,格力非空調業務的收入,只佔到了總業務收入的28%不到。
格力的“副業”不僅沒成氣候,反而還把格力推到了火坑裏。
2023年12月19日,格力電器宣佈以10.15億受讓格力鈦新能源股份有限公司。
這一舉動,被視為董明珠要繼續深耕新能源電池領域的信號。

但是股民對此卻並不買賬,消息一出,格力股價應聲下跌7.09%,格力市值蒸發132億元。
創新產業紛紛拉胯,格力的傳統產品也危機四伏。
2020年,格力空調業務收入1179億元,同年,美的空調業務收入高達1212億元,格力第一次被老對手反超。

圖源:虎嗅
2022年上半年,格力的空調營收,也敗給了美的。
如今,格力的全年營收僅僅美的、海爾的一半左右,格力和曾經對手之間的差距,正在越來越大。
其實格力並不缺乏機會,去年杭州亞運會的時候,格力成功拿下了運載巴士、場館空調等大項目,但格力並未就此大做文章。
而在2022年卡塔爾世界盃期間,格力的身影同樣在場館附近出沒,但比起高調的海信、美的,格力幾乎是一聲不吭,白白浪費了這個世界上最好的廣告機會。

可以看到,格力的大方向並沒有錯,只不過過於高調的野心和倉促地執行,讓整體節奏逐漸走向脱軌。
有記者向董明珠提問“格力多元化失敗了嗎?”得到的是董明珠依舊霸氣地回應**“我的字典裏,沒有失敗!”**
但董明珠越是嘴硬,越是難以掩蓋格力的焦慮。
格力,不能繼續躲在董明珠的狠話後面了。
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@The End