排隊“堪比春運”！古茗蓋了一座樓，把聯名卷出新高度？_風聞

古茗“瘋”了吧？為聯名建了一座樓？

跨年那天，杭州古茗聯名的蓮花樓外人山人海，網友稱“堪比春運”，相關話題火速登上熱搜。而且聯名套餐開售不到1分鐘，小程序就被擠“爆”了。

飲品聯名這麼多，古茗這次為何“爆”了？

古茗X《蓮花樓》聯名火上熱搜

店員：“做不完根本做不完”

前幾天，古茗和《蓮花樓》的聯名“實火”。

12月29日上午10點，古茗與熱播劇《蓮花樓》聯名開啓，推出新品“一念清心蓮”，以及“蘇州快”、“揚州慢”等5款套餐，同步上線聯名貼紙、連環畫薄冊、鐳射卡套裝等周邊。

開售不到一分鐘，古茗點單小程序就因過載而宕機，部分門店10分鐘的訂單就已排到200杯開外。

微博熱搜#做不完根本做不完#上演古茗店員的內心實錄。有網友曬出圖片説，門店訂單小票長得“望不到盡頭”。

為了此次聯名，古茗在杭州武林銀泰復刻了《蓮花樓》主角李相夷住的笛劍山莊蓮花樓。並開啓為期3天的快閃活動（2023年12月30日-2024年1月1日）。

我注意到，有不少網友從外地趕到現場，排隊5個小時，只為入樓參觀5分鐘；甚至有人前一天就在夜排。

蓮花樓前人山人海的“盛況”讓劇粉和路人都驚了，“李蓮花本人來了都進不去家門。”

飲品界聯名已是常態。咖門統計數據顯示，2023年1月1日-12月20日，22個主流連鎖品牌進行了231次聯名，平均每個月都有近20次。

消費者都快被聯“麻”了，為什麼古茗這次又“爆”了？

直接建了一座樓

茶飲聯名“卷”出新高度

仔細觀察古茗此次聯名，我發現相比以前的聯名活動，有3個創新性動作：

1、“巨物營銷”，真的建了一座樓

古茗這次“大手筆”地建了一座兩層的蓮花樓，樓外還有涼亭、蓮花池和草地置景，高度還原劇中場景。這是此次聯名最大的亮點。

華與華的《超級符號原理》中提到，“視覺衝擊力和消費者本身就感興趣的東西，是促成溝通發生的最重要的工具。”

——這是很多營銷人都熟知的一個理論，“大”，就是最直觀的視覺衝擊。

巨大的物品或形象往往能夠吸引大量的人流和關注，從而在社交媒體上廣泛傳播，達到快速營銷的目的。

真實蓮花樓的視覺衝擊，疊加杭州地標大屏滾動輪播聯名的古風視頻，讓此次聯名迅速破圈。

2、對暗號、玩遊戲，打造“沉浸式”體驗

除了還原蓮花樓，古茗這次聯名《蓮花樓》，還設置了2000多家氛圍店。消費者到門店跟店員對暗號“我是蓮絡人”，可以隨機抽取一張“少師劍”、“刎頸劍”等還原劇集的台詞籤。

古茗還在線上設置了蓮花樓IP相關的小遊戲，通過遊戲排名贏取限量版定製周邊。有網友發微博稱自己玩到2000多分，但“江湖排名”已經到了50萬之外。

**蓮花樓快閃店現場也設置了許多互動玩法。**比如，入口處可以領取書法老師現場題字的手幅；進入蓮花樓內部可以領取一個小葫蘆；玩“狐狸精找蓮花樓”“大俠請出招”等遊戲可獲得亞克力牌或角色卡。

而且，從網友打卡體驗來看，樓內的道具，比如主角的服裝、被子，甚至食物都細緻地還原了劇中的樣子。

處處細節，打造出了沉浸式的互動體驗，也得到了劇粉的認可。

強互動的體驗感一直是品牌聯名的共同追求，由此才能和顧客產生更深的連接，促成成交。

比如去年，蜜雪冰城與蛋仔派對聯名期間，將雪王的出圈神曲改編成了“蛋仔雪王甜蜜蜜”，還發布了舞蹈MV。雪王還在蛋仔島上開張了分店，在遊戲裏勁歌熱舞，給玩家帶來新奇有趣的體驗。

茶百道聯名“未定事件簿”期間，店員會熟記主角姓名、主角對應的主題色等信息，並配合遊戲中的設定，稱呼顧客為“律師”，主打一個“入戲”。

3、聯名飲品契合主題，自帶話題度

古茗這次聯名《蓮花樓》，推出**“一念清心蓮”**，用冬日養生佳品通心白蓮，搭配生椰乳和米麻薯，口感豐富。

蓮子產品有“祛火清心”的特點，契合劇集的主要元素，也與《蓮花樓》的經典台詞“一念心清淨，蓮花處處開”，遙相呼應。

把消費者的目光從聯名IP拉到產品上，也是此次聯名的一個亮點。

從以往的聯名輿論來看，消費者的槽點之一是“為了聯名而聯名，跟產品沒什麼關係。”這也是某些聯名過後，產品無法沉澱下來的原因。

圖片來自小紅書博主@我想靜靜靜  已獲授權

而那些廣受歡迎的聯名，都將品牌調性、產品特色和營銷話題融合起來，最終在菜單上留下一款產品。

聯名進入3.0時代

“高質量的體驗感”更重要

這些年，飲品圈聯名越來越“卷”，也推動了聯名玩法的迭代升級。細數下來，我們可以把飲品的聯名玩法簡單分為3個階段：

**聯名1.0時代，大多是品牌logo的簡單組合，**推出“聯名款”，這一時期的聯名主要承擔“商業”合作的標籤；

**聯名2.0時代，品牌大都充分開發“周邊”，**不僅推出聯名飲品，還會製作杯套、紙袋、徽章等周邊，設置聯名主題門店。迎合拍照打卡等互聯網社交的需求。

**如今，飲品聯名可以説走進了3.0時代，**品牌在推產品、周邊的基礎上，通過線上線下渠道，結合消費者心理和情緒需求，多環節、全流程打造沉浸式的互動體驗感。

聯名3.0時代，消費者需要的是更高質量的體驗感，背後考驗的是品牌的服務意識。

在古茗這次聯名的熱門評論裏，我注意到不少類似的高贊留言：

“只要聯名用心，我可以一直當‘韭菜’。”

“以後聯名按照這個標準捲起來！”

可以看出，這屆年輕人不是不喜歡聯名了，而是希望品牌能夠呈現更真誠、用心的聯名。

品牌聯名最初是為了打造產品的稀缺性和差異化，但當聯名成為“日常”，吸引消費者就要花更多心思。

2024年飲品圈的聯名大賽已經拉開，誰足夠真誠，誰或就能破圈。