排隊“堪比春運”!古茗蓋了一座樓,把聯名卷出新高度?_風聞
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古茗“瘋”了吧?為聯名建了一座樓?
跨年那天,杭州古茗聯名的蓮花樓外人山人海,網友稱“堪比春運”,相關話題火速登上熱搜。而且聯名套餐開售不到1分鐘,小程序就被擠“爆”了。
飲品聯名這麼多,古茗這次為何“爆”了?


古茗X《蓮花樓》聯名火上熱搜
店員:“做不完根本做不完”
前幾天,古茗和《蓮花樓》的聯名“實火”。
12月29日上午10點,古茗與熱播劇《蓮花樓》聯名開啓,推出新品“一念清心蓮”,以及“蘇州快”、“揚州慢”等5款套餐,同步上線聯名貼紙、連環畫薄冊、鐳射卡套裝等周邊。
開售不到一分鐘,古茗點單小程序就因過載而宕機,部分門店10分鐘的訂單就已排到200杯開外。

微博熱搜#做不完根本做不完#上演古茗店員的內心實錄。有網友曬出圖片説,門店訂單小票長得“望不到盡頭”。
為了此次聯名,古茗在杭州武林銀泰復刻了《蓮花樓》主角李相夷住的笛劍山莊蓮花樓。並開啓為期3天的快閃活動(2023年12月30日-2024年1月1日)。
我注意到,有不少網友從外地趕到現場,排隊5個小時,只為入樓參觀5分鐘;甚至有人前一天就在夜排。
蓮花樓前人山人海的“盛況”讓劇粉和路人都驚了,“李蓮花本人來了都進不去家門。”

飲品界聯名已是常態。咖門統計數據顯示,2023年1月1日-12月20日,22個主流連鎖品牌進行了231次聯名,平均每個月都有近20次。
消費者都快被聯“麻”了,為什麼古茗這次又“爆”了?

直接建了一座樓
茶飲聯名“卷”出新高度
仔細觀察古茗此次聯名,我發現相比以前的聯名活動,有3個創新性動作:
1、“巨物營銷”,真的建了一座樓
古茗這次“大手筆”地建了一座兩層的蓮花樓,樓外還有涼亭、蓮花池和草地置景,高度還原劇中場景。這是此次聯名最大的亮點。

華與華的《超級符號原理》中提到,“視覺衝擊力和消費者本身就感興趣的東西,是促成溝通發生的最重要的工具。”
——這是很多營銷人都熟知的一個理論,“大”,就是最直觀的視覺衝擊。
巨大的物品或形象往往能夠吸引大量的人流和關注,從而在社交媒體上廣泛傳播,達到快速營銷的目的。
真實蓮花樓的視覺衝擊,疊加杭州地標大屏滾動輪播聯名的古風視頻,讓此次聯名迅速破圈。
2、對暗號、玩遊戲,打造“沉浸式”體驗
除了還原蓮花樓,古茗這次聯名《蓮花樓》,還設置了2000多家氛圍店。消費者到門店跟店員對暗號“我是蓮絡人”,可以隨機抽取一張“少師劍”、“刎頸劍”等還原劇集的台詞籤。

古茗還在線上設置了蓮花樓IP相關的小遊戲,通過遊戲排名贏取限量版定製周邊。有網友發微博稱自己玩到2000多分,但“江湖排名”已經到了50萬之外。
**蓮花樓快閃店現場也設置了許多互動玩法。**比如,入口處可以領取書法老師現場題字的手幅;進入蓮花樓內部可以領取一個小葫蘆;玩“狐狸精找蓮花樓”“大俠請出招”等遊戲可獲得亞克力牌或角色卡。
而且,從網友打卡體驗來看,樓內的道具,比如主角的服裝、被子,甚至食物都細緻地還原了劇中的樣子。

處處細節,打造出了沉浸式的互動體驗,也得到了劇粉的認可。
強互動的體驗感一直是品牌聯名的共同追求,由此才能和顧客產生更深的連接,促成成交。
比如去年,蜜雪冰城與蛋仔派對聯名期間,將雪王的出圈神曲改編成了“蛋仔雪王甜蜜蜜”,還發布了舞蹈MV。雪王還在蛋仔島上開張了分店,在遊戲裏勁歌熱舞,給玩家帶來新奇有趣的體驗。

茶百道聯名“未定事件簿”期間,店員會熟記主角姓名、主角對應的主題色等信息,並配合遊戲中的設定,稱呼顧客為“律師”,主打一個“入戲”。
3、聯名飲品契合主題,自帶話題度
古茗這次聯名《蓮花樓》,推出**“一念清心蓮”**,用冬日養生佳品通心白蓮,搭配生椰乳和米麻薯,口感豐富。
蓮子產品有“祛火清心”的特點,契合劇集的主要元素,也與《蓮花樓》的經典台詞“一念心清淨,蓮花處處開”,遙相呼應。
把消費者的目光從聯名IP拉到產品上,也是此次聯名的一個亮點。
從以往的聯名輿論來看,消費者的槽點之一是“為了聯名而聯名,跟產品沒什麼關係。”這也是某些聯名過後,產品無法沉澱下來的原因。

圖片來自小紅書博主@我想靜靜靜 已獲授權
而那些廣受歡迎的聯名,都將品牌調性、產品特色和營銷話題融合起來,最終在菜單上留下一款產品。

聯名進入3.0時代
“高質量的體驗感”更重要
這些年,飲品圈聯名越來越“卷”,也推動了聯名玩法的迭代升級。細數下來,我們可以把飲品的聯名玩法簡單分為3個階段:
**聯名1.0時代,大多是品牌logo的簡單組合,**推出“聯名款”,這一時期的聯名主要承擔“商業”合作的標籤;
**聯名2.0時代,品牌大都充分開發“周邊”,**不僅推出聯名飲品,還會製作杯套、紙袋、徽章等周邊,設置聯名主題門店。迎合拍照打卡等互聯網社交的需求。
**如今,飲品聯名可以説走進了3.0時代,**品牌在推產品、周邊的基礎上,通過線上線下渠道,結合消費者心理和情緒需求,多環節、全流程打造沉浸式的互動體驗感。
聯名3.0時代,消費者需要的是更高質量的體驗感,背後考驗的是品牌的服務意識。
在古茗這次聯名的熱門評論裏,我注意到不少類似的高贊留言:
“只要聯名用心,我可以一直當‘韭菜’。”
“以後聯名按照這個標準捲起來!”
可以看出,這屆年輕人不是不喜歡聯名了,而是希望品牌能夠呈現更真誠、用心的聯名。

品牌聯名最初是為了打造產品的稀缺性和差異化,但當聯名成為“日常”,吸引消費者就要花更多心思。
2024年飲品圈的聯名大賽已經拉開,誰足夠真誠,誰或就能破圈。