跨境電商的2023：大廠“混戰”全球，賣家爭搶薄利_風聞

作者 | Yinting Hou

編輯 | 劉景豐

大時代的劇變，在2023體現得尤為明顯。

世界再一次回到動盪和不安，全球化裂痕急速擴大，新市場與老市場的對沖正明顯發生。

對中國企業而言，四十餘年的厚積薄發，在這一年匯成一股大潮——出海加速，並正在深刻改變全球的產業格局。

從跨境電商格局重塑，到物流快遞產業升級，再到新能源車爭霸海外，以及遊戲泛娛重新洗牌，出海不僅給中國的企業帶來新的機遇和挑戰，也正在改變着一個個行業產業。

2023年，霞光社用224篇深度稿件、9篇產業研究報告，見證了這些變化、機遇以及挑戰。

時值一年的新舊交替之際，我們再次對這些內容重新理解，並與從業者回顧這段不平凡的經歷，推出霞光社年度盤點觀察系列稿件。

本篇，我們聚焦跨境電商這個2023年出海領域最具看點的一個行業，去總結和呈現中國跨境電商企業的破局和成長。

全球疫情陰霾散去，2023年成為了不凡的一年。

在線上活躍了幾年的跨境人，這一年終於有機會走向線下，直奔海外，往本地探路，去開拓更多跨境“熱土”。

2023年，中國跨境電商平台影響了全球，知名度高企，獲得海內外媒體和消費者的持續關注。

在全球經濟不佳的形勢下，Temu和SHEIN逆勢擴張，Temu佈局47個國家/地區並獲得2億用户，SHEIN則有望在2024年赴美上市。TikTok成為全球社交應用巨頭，全球用户超過16億人，其電商業務也在2023年大幅增長。

“Temu、SHEIN等電商平台在全球爆發式起量，跨境電商貨量快速增加，帶動了跨境物流行業的快速發展。為這些電商平台提供履約服務的企業，正在這波浪潮中獲得很好的增長。”元璟資本投資經理陳實對霞光社表示。

毋庸置疑，電商行業處於“高景氣”階段，依舊如火如荼。根據ecommerceBD數據，2023年全球零售電子商務銷售額預計6.3萬億美元，到2026年，全球零售電子商務銷售額預計達到8.1萬億美元。

根據eMarketer數據，2022年全球電商市場滲透率為18.9%，遠低於中國31%的滲透率。尤其從東南亞、拉美和中東等新興市場來看，全球電商滲透率有較大提升空間。

但2023年，跨境電商也進入嚴監管時代，合規化運營成為出海必學的功課之一。欲在海外市場分一杯羹，跨境玩家也必須學會遵守當地規則。

浙江義烏的飾品類外貿廠家傅佳告訴霞光社，2023年外貿訂單少了三四成，雖然年底有所恢復，但外貿形勢正在改變，“有些客户賣得好會回來下大單，而有的客户直接銷聲匿跡。”

為此，外貿廠家都在積極尋找新的渠道和出路。傅佳説道，“談不上轉型，誰不想在賺錢的路上多一條道？線下肯定要做的，線上就多一點賺錢的項目、小門路，看能不能多賺一點。”

2023年5月，跨境時尚品牌SHEIN開啓了平台化模式，引入不同類目的第三方賣家，為他們提供全託管（代運營）和自主運營兩種模式。

SHEIN官網

傅佳聯繫了SHEIN的招商經理，入駐了全託管店鋪，除了準備產品圖片等信息，他只需要根據要求備貨，不需要介入店鋪運營等一系列工作。這對於剛剛涉足跨境電商的外貿廠商來説，准入門檻更低，“其實跟我們做線下供應商也差不多。”

他透露，工廠一年出貨量價值約1000萬元，但做跨境電商平台，還在摸索當中，出單量遠遠不及線下。

在SHEIN平台上，開始幾個月中，傅佳店鋪出了一個爆款，銷量不斷增加，9月出單超過3000。從10月開始，他發現平台改變了備貨邏輯，銷量考核週期從30天改為7天，周銷無法達標，產品就會被下架、貨物會被退回，“飾品本來就是一個競爭極大的類目，薄利多銷，如果銷量達不到，根本賺不到錢。”

10月，他的店鋪訂單量下降到1300，而12月不到800單，“一天能賺一碗豬腳飯錢就差不多了。”

顯然，跨境電商成為眾多傳統外貿廠商出海的一條新路。

唯“新手”上岸，一時難以定成敗。如傅佳等很多嘗試SHEIN、Temu的賣家，都將其視為“清庫存”的渠道之一。

浙江寧波的商用餐廚外貿廠家何善助，通過入駐亞馬遜店鋪，成功打出了品牌HARDURA。2023年5月底，HARDURA亞馬遜店鋪上線，到了10月底，店鋪銷售額已經達到6萬美元。據悉，從電商選品、廣告投放、供應鏈柔性生產到快速上架備貨，HARDURA跨境電商團隊摸索出了一套成熟玩法。

何善助告訴霞光社，公司已經是北美商用餐廚行業的頭部供應商，合作的品牌商近60家。除了做傳統的OEM代工生意，工廠也從2015年開始自主研發之路，產品硬實力和人才軟實力都具備優勢。

亞馬遜的全球流量大，但從難度係數來看，亞馬遜對於研發生產、店鋪運營和物流履約的要求都更高，傅佳就直言“做不了亞馬遜”“搞不明白”。

**外貿工廠是傳統B2B大宗交易的玩家，將B2B生意線上化，開拓B2B跨境電商渠道，也成為2023年外貿廠商轉型的一大趨勢。**何善助表示，HARDURA亞馬遜店鋪中，B端客户佔比達25%。通過亞馬遜企業購，HARDURA將商用餐廚產品直接銷售給終端企業如餐廳、工作室等。

根據海關總署數據，2023年5月~8月，中國對外出口額下降。2023年9月，外貿企業出口訂單開始好轉，2023年11月出口量增長12%。整體來看，外貿形勢承壓，成為今年受到廣泛關注的重點之一。

反觀跨境電商市場，則是欣欣向榮，適時補償了傳統外貿帶來的損失。商務部對外貿易司副司長肖露表示，2023年1-9月，我國跨境電商進出口達1.7萬億元，同比增長14.4%。

此前，跨境電商行業裏，多為運營能力強的貿易商，結合優勢工廠資源，將中國產品賣往全球。2023年，更多國內優質產業帶的工廠企業，開始直接入局跨境電商領域。不再躲在品牌商、貿易商背後，中國工廠站到台前，推動跨境電商發展至新階段。

2023年跨境電商圈轟動的事件之一，莫過於拼多多跑出跨境電商平台Temu這匹“黑馬”。

Sensor Tower數據顯示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量突破3億次，並在2023年前三季度成為全球同比下載量增長最快的購物應用。

根據36氪報道，2023年第三季度Temu的GMV（銷售額）突破50億美元。而在2023年上半年，Temu的GMV逼近30億美元。照此計算，疊加第四季度“黑五”“網一”等重要營銷節點效應，Temu足以完成年度GMV目標，也即150億美元。

北美是Temu最先進入的市場，也是發展最快的市場，為其貢獻了60%的銷售額。這與其在當地豪擲廣告有關，尤其是2023年2月，Temu耗資1400萬美元，登上北美 “春晚” 超級碗， 讓廣告語“Shop like a Billionaire” 深入1億美國觀眾心中。隨後，Temu進入爆發增長期，2023年3月開始出現“爆倉”事件。

拼多多“砍一刀”模式意外地火到北美，商業媒體Insider報道稱，Temu正在成為互聯網上的“一元店”。

Temu官網

Temu帶動了中國跨境電商巨頭在海外“開卷”，連亞馬遜都無法忽視他們。

Temu的競爭對手SHEIN更是以供應鏈能力著稱。2008年成立的SHEIN，十多年來在國內整合了優勢明顯的服裝供應鏈，將極具性價比的時尚產品銷往全球超過150個國家和地區，並在效率上超越快時尚巨頭ZARA。

Sensor Tower數據顯示，2014年5月以來，SHEIN累計下載量達8.3億次。根據商業媒體The Information援引知情人士消息，2023年的前三季度，SHEIN的收入就已達到240億美元，增長超過40%，超越了其2022年全年（227億美元）的收入。

2023年以來，隨着Temu在北美的快速成功，SHEIN也迅速尋找新的增長點，如開啓平台化模式，進入資本市場等。根據華爾街日報2023年11月底報道，SHEIN已秘密申請在美國上市，IPO可能在2024年進行。

根據data.ai統計，2023年1-3季度，SHEIN、Temu分別奪得全球購物App下載量第一和第二。

美國電商分析平台Marketplace Pulse發佈的《2023年度回顧》（Year in Review 2023）中説道，SHEIN和Temu是最引人注目和最有影響力的顛覆者，到年底，它們已成為全球50個最大經濟體中下載量第一的應用程序。

圖源：Marketplace Pulse

“SHEIN和Temu代表了中國商業的第三次革新。”上述報告分析道，第一次是“中國製造”（ “Made in China.” ），美國零售商紛紛到中國外包製造；第二次是“中國出售的” （“Sold by China.”），中國賣家在亞馬遜上銷售產品到美國，搶佔了美國本土賣家的市場份額；現在則是“由中國銷售的”（“Marketed by China.” ），中國商品不再侷限於從亞馬遜和沃爾瑪銷售，而是中國公司（跨境電商平台）整合中國供應鏈資源，直接銷售商品到海外。

圖源：Marketplace Pulse

該報告還指出，SHEIN、Temu和速賣通2023年11月的網絡訪問量合計超過10億次，大約是亞馬遜在美國的一半，是沃爾瑪的兩倍。

TikTok Shop的發展也不容小覷。它所代表的由國內開始的內容電商、直播電商模式，正被快速複製到全球。

全面上線東南亞市場超過一年後，TikTok Shop已經在該市場達到一定份額。如在越南，TikTok Shop已經超越Lazada，成為第二大電商平台，僅次於Shopee。Metric數據顯示，今年前三季度，越南電商平台銷售收入累計達163萬億越南盾，TikTok Shop貢獻了25萬億越南盾GMV，市場份額為16%，而Lazada市場份額下降至14%。

跨境賣家明翰從2019年開始進入泰國本土市場，至今運營了Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台的店鋪，年銷售額近億元。他告訴霞光社，2023年以來，TikTok Shop店鋪的銷售額接近Shopee，但Lazada店鋪銷售額僅為Shopee的一半。

值得關注的是，TikTok Shop也在2023年8月正式進入北美市場，跟SHEIN、Temu同台競爭。

據悉，TikTok美國小店的2023年8月實現了單日GMV500多萬美元，2023年10月單日GMV達到1000多萬美元。FastMoss數據顯示，今年“黑色星期五”大促期間，美國TikTok Shop單日（11月24日）GMV超3300萬美元。

明翰也在2023年10月開啓了TikTok美國小店的運營，搶佔了這波紅利。短短兩個月以來，他的店鋪增長明顯。他估算，照此漲幅，2~4個月就有望達到泰國市場的銷售業績。

1月3日消息，TikTok計劃2024年將其美國電商業務的規模擴大十倍，達到175億美元。

對於SHEIN、Temu和TikTok Shop在北美的擴張，陳實感受頗深，“像Uniuni今年的業績增長驅動，包括國內一些大的跨境物流公司的業績增長驅動，主要也都是Temu、SHEIN帶來的。”

就在2023年12月，為北美電商市場提供“最後一英里”解決方案的物流平台UniUni宣佈完成2000萬美元B2輪融資，由元璟資本與復星鋭正聯合領投。據悉，UniUni在北美已經實現覆蓋15個州200多個城市超過1億人口，日包裹派送量接近30萬。

跨境大廠“混戰”全球，除了搶佔全球電商市場份額，還有對中國供應鏈的爭奪。

SHEIN多年來形成了柔性供應鏈體系，將廣州產業帶中的眾多服裝工廠，改造為適應跨境電商流程的供應商。據悉，SHEIN系統中的供應商超過4000家。

與其相似，Temu以“全託管”模式出發，除了時尚產業，還整合了日用品等其他產業供應鏈，極致地發揮了中國多元產業帶的價格和產品優勢。

無獨有偶，速賣通、TikTok Shop也在2023年大力發展“全託管”模式，以搶奪國內產業帶資源。

“全託管”模式讓更多外貿廠商、工貿企業從幕後走到台前，進入跨境電商行業，而跨境大廠的供應鏈爭奪戰，仍在持續進行。

對於初入跨境電商行業的傅佳來説，2023年的關鍵詞就是“全託管”，併成為行業主要趨勢。

同時，他也道出了賣家的心聲，“全託管”意味着入場門檻低，也意味着越來越低的供貨價和越來越少的利潤。

作為生產和設計一體的工廠，他説道，原來線下外貿，耳環、配飾的單價基本是幾十元，貴的能到兩三百元，“SHEIN只接受個位數以下（供貨價）的產品，幾塊錢的產品好賣一點，稍微貴一點的幾乎賣不動。”為此，他只能去親戚家的工廠拿貨，以供給SHEIN。

一開始，2023年六七月份，他的店鋪出過一個爆款產品，“那一款的供貨價39元，就是原本外貿自己的款式，每單利潤可以達到八九元，11月這款產品不行了，生命週期大概5個月。”自從備貨規則改變後，他都供給1~5元的產品，爭取不超過10元，以通過新的考核標準。

SHEIN、Temu在海外狂飆，背後依靠的是國內供應鏈供給的極致低價產品，為此他們都在整合更多廠商資源，讓他們快速生產品質符合標準且價格極低的產品。

傅佳也入駐了Temu全託管店鋪，他發現Temu平台的低價競爭比SHEIN還要來得更激烈一些。“剛備過去一款產品，賣了幾十個，第二天讓我便宜5毛錢，我同意了。第三天又賣了幾十個，第四天又讓我便宜5毛錢，我再次同意了。沒想到後面繼續讓我降價，不允許我賺錢？”他形容道，做Temu就是“操着賣白粉的心，賺個幾分錢”。

即便如此，大多跨境賣家並未放棄SHEIN和Temu這兩個平台，對於他們來説，打開多一個銷路，“能賣就賣”。

傅佳説道，2024年準備和朋友一起去開拓新的平台。他手上還有工廠資源，飾品類目競爭過於激烈，他想看看能不能換個賽道，繼續做跨境電商。

但他不想陷於無止境的低價競爭，沒有利潤的生意，沒有意義。“我們本來生產的就是稍微有設計感的產品，想做跟市場不一樣的東西，而不是隨大流賣相似的便宜產品。”

2023年以來，很多跨境賣家都有相似的感悟。**跨境電商行業正在進化，如果一味用“價格戰”去贏得市場，產品生命週期越來越短，利潤越來越低。**原創設計和品牌出海變得尤為重要，但這對賣家也提出了更高的要求。

明翰對此也頗有體會，他發現，跨境電商的品牌化趨勢越來越明顯。“經營思路和打法不一樣了，純賣貨、純靠價格導向的團隊會被淘汰，賣家要開始有品牌化能力和內容生產能力。”

目前，他在泰國的美妝工具品牌，銷量上可以做到垂直類目的前幾名。同時，因為在平台上具備一定影響力，也引起了當地線下經銷商的注意，會有客户前來拿貨，放到線下門店銷售。

不同於很多跨境賣家，明翰的店鋪“生而本土化”。自從2019年進入泰國市場，他就合作了當地人，在泰國開設倉庫，利用國內供應鏈產品，在泰國做本土店鋪。如今，進入TikTok Shop美國市場，他也在美國當地合作第三方倉庫，將國內貨源備貨到海外倉中。

2023年以來，許多跨境賣家都去到東南亞設立本地公司，建設本地倉儲，以運營本土店。Shopee印尼賣家勞勞就在2023年去到雅加達，組建了當地團隊，租下1000平米倉庫。她告訴霞光社，平台更加重視本土店，比起跨境店，本土店流量更好，不需要交店鋪保證金，抽取佣金也較少。

“純跨境的團隊（生意）做不深，我認為這不是一種合理的商業模式。身邊有很多做跨境（直郵）的賣家，看起來很熱鬧，一年下來賺不到什麼錢，因為中間太多環節會吃掉利潤，同時效率比不過本土賣家。如果要做品牌，必定需要本土的團隊，建本土的倉庫，做本土的生意。”

明翰分析道，在泰國，同樣的產品，線下品牌的價格往往更高。為此，品牌出海，不僅僅要在電商平台打出知名度，還要往線下渠道靠攏，“因為品牌是全渠道的，進入線下店不一定能賺錢，但放在那就是一塊廣告牌，消費者就會對品牌產生信任度了。”

實際上，隨着“中國製造”出海進入新階段，品牌出海正在受到關注，尤其是具備科技屬性的品牌逐漸進入大眾視野，“智能製造”出海打響第一槍。

元璟資本2024年的投資觀點指出，中國“智能產品”輻射全球的機會正在到來。“電動化/智能化的趨勢正在席捲全球，中國出海企業現在面對的黃金機會，正是從‘數碼出海’到‘智造出海’的大升級。”

品牌HARDURA能夠在亞馬遜大展身手，與其近10年投入自主研發的背景有關，其多款自主研發的產品在北美市場備受歡迎，何善助指出，“在質量相同的情況下，我們的價格有很大優勢，生產成本可以節省30%~40%。”自主研發疊加供應鏈優勢，中國品牌就能在海外佔據市場。

智能影像品牌影石Insta360是“智能製造”出海的代表之一。影石創新聯合創始人陳永強告訴霞光社，影石Insta360在2023年達到了全球全景運動相機佔有率的50%，品牌既是該細分品類的開創者，也是市場份額的第一名。

當年，GoPro是運動相機領域的老大，但影石創新團隊設計研發了“全景+運動”的相機產品，創新了一個新興品牌，即全景運動相機，滿足了户外運動羣體消費者的需求。隨後，GoPro等品牌也開始生產該品類產品。

影石Insta360品牌大使威爾·史密斯

影石創新每年研發投入累計上億元，擁有國內外授權專利500多項。根據媒體報道，影石創新在2022年營收突破20億元，目前海外市場收入佔總收入的70%以上，主要市場是美國、歐洲和日韓。

從全球渠道來看，品牌在線上、線下佔比約各一半，海外線下市場主要通過經銷商拓展。陳永強説道，品牌近幾年也在進入東南亞等新興市場，且2022年東南亞市場增速超過了北美。

2023年，對於跨境人來説，海外市場的合規風險，也成為關注的重點之一。

2023年3月，美國國會舉辦了關於TikTok的長達5個多小時的聽證會，風靡全球的TikTok一度面臨封禁的風險。同時，美國國會也多次調查SHEIN，這令其2024年的IPO也存在未知變數。

**合規化運營成為跨境大廠需要直面的難題。**而除了美國市場，在海外其他國家市場，各類政策也相繼湧現，約束中國平台和賣家的擴張。

TikTok Shop最早於2021年上線印尼市場，並在此市場蓬勃發展，2022年印尼市場月均GMV達到2億美元，一度是TikTok Shop發展規模最大的市場。

沒想到，2023年9月27日，印尼貿易部長宣佈了一項法規，要求TikTok在7天內將其電商業務與社交媒體剝離。2023年10月4日，TikTok Shop在印尼正式下線。

經過兩個多月的斡旋，12月11日，TikTok與印尼GoTo集團達成電商戰略合作伙伴關係，而TikTok電商也於2023年“雙十二”重返印尼。根據雙方公佈協議，TikTok印尼電商業務將與GoTo集團旗下電商平台Tokopedia合併。

TikTok Shop官網

在海外市場，身處其中的普通跨境賣家，面對的關税政策調整和資金合規問題，也屢見不鮮。

2023年8月，巴西税務合規計劃（Remessa Conforme）落地，巴西對當地美客多、亞馬遜、Shopee、速賣通、SHEIN等平台的跨境包裹，統一徵收17%的商品和服務流通税（ICMS）。具體而言，50美元以下的跨境包裹可免關税，但需要繳納17%的ICMS税；50美元及以上的跨境包裹要繳納60%的關税，併疊加17%的ICMS税。

在拉美新興市場，巴西是最具增長潛力的電商市場。根據巴西投資銀行BTG Pactual的一份報告，SHEIN在巴西2022年的銷售額（估算）高達80億雷亞爾（約合16億美元），同比2021年增長了300%；亞馬遜巴西站2023年2月的訪問量已達1.5億人次，較2020年的5000萬增長近200%，2023年4月，亞馬遜巴西站對中國商家正式開放試運營。

然而，加收關税，對於跨境賣家來説，意味着利潤被壓縮，低客單價的小賣家，只能無奈退出這個新興市場。

隨着中國跨境賣家湧入各大電商平台，海外各個市場對賣家的審核和要求也在提高。

2023年6月，美國《消費者告知法案》正式生效，要求亞馬遜、eBay、沃爾瑪等電商平台收集、核實並披露達到一定要求的第三方賣家相關信息。

2023年末幾天，英國税務海關總署（HMRC）發佈消息稱：“自2024年1月1日起，HMRC將實施新的税收規則，Etsy、Vinted、Depop等平台需每年收集並向HMRC報告賣家信息以及收入。”

陳實表示，對於投資機構來説，2023年的困難和挑戰，一是全球經濟不如預期，二是地緣政治和監管壓力加大，如何保證項目安全成為重中之重。“在投資項目的時候，要關注企業有沒有合規化；在投資基金的層面，則會重點關注全球化退出能力。”

儘管挑戰不斷，陳實發現，2023年海內外雙向交流容易了，出海拓展業務也順利了很多。背靠國內供應鏈和互聯網成功模式，這些能力外溢至全球，都能獲得競爭力。

“戴着鐐銬”起舞固然捉襟見肘，但探索本地化的過程，發掘的機會也更多。跨境人從2023年繼續出發，將在2024年踏上新台階。

*文中傅佳、勞勞為化名