誰能接住“年貨節”的潑天富貴，阿里媽媽的這份經營指南不可錯過_風聞

「#新興中藥養生零食」淘寶熱搜熱度指數增漲837%；「#穿漢服過年」抖音話題互動增長率450%；「#新年第一杯健康好茶」小紅書話題互動量20W+；龍年立體對聯、古人互懟日曆、開運手繩等多次登上搜索熱榜……

這屆龍年“年貨節”，年味兒有點新。

如今，年貨節的內涵和外延都發生了翻天覆地的變化。它已不再僅僅是一個購買傳統物品的節日，而是變成了一個全面反映消費趨勢和市場動態的重要窗口，演化成孕育品類新趨勢和品牌新機會的新年前瞻。

我們迫切地想知道，這些00後、95後、90後的當代消費主力人羣，各自會有什麼不一樣的“心頭愛”？

在此背景下，阿里媽媽聯合淘寶熱搜針對年貨節推出的《阿里媽媽經營指南》第二期顯得尤為重要。

它不僅為品牌和商家提供了一份詳盡的年貨市場分析，更是一份洞察未來消費市場的寶貴指南。報告中的數據和分析，既反映了消費者行為的現狀，也挖掘了年貨節的消費內容趨勢，為品牌的經營策略提供了科學參考。

過去數十年中，我們所熟悉的年貨節其實經歷了顯著的變遷，折射出消費市場代際更迭、消費習慣變化、渠道變化等因素的深刻影響。

二三十年前，除了桌上的雞鴨魚肉，家裏擺滿的糖果、水果和餅乾就是最受歡迎的年貨。

它們不僅可以滿足人們的口腹之慾，還傳遞着家庭團聚的温馨情感。大白兔奶糖、旺仔大禮包，桌上擺滿的炒貨、果脯，酥酥甜甜的徐福記沙琪瑪成為了多少人童年的年貨記憶。

**隨着網絡時代的到來，年貨節迎來了一次巨大的轉變。**電子產品、服裝和家居用品等新興年貨開始逐漸嶄露頭角。中國的時尚產業蓬勃發展，各種時尚品牌紛紛進入年貨節市場，推出限量款式和春節特別版，引領着時尚潮流。

從2016年開始，年貨節逐漸成為繼雙11、雙12之後又一重要的購物節，它天然與傳統節日合二為一，無須“造節”，就有着節日氛圍與龐大的購物需求。隨着天貓淘寶等電商平台對它的重視程度日趨加深，其IP價值也在不斷上升。

如今，年貨節再次發生了變革，煥發出新的生機。

前一陣子，我們在消費者走訪中就發現，人們越來越關心自己的健康，追求食品質量和營養價值，各類高端養生品，如燕窩、阿膠、靈芝孢子粉逐漸成為潮流；保健類電子產品，如按摩器、按摩椅等也成為過年期間的送禮新寵。

而這背後，主力消費人羣的代際變遷成為了最重要的一大影響因素。

根據《阿里媽媽經營指南》數據，從人羣數量和GMV兩方面來看，在年貨節的購物大潮中，25至34歲的年輕羣體已全面“接管”家庭主導權，成為最核心的購買力量。

這一年齡段的成交人數佔比達到了42%。不僅擁有高客單價，其消費能力和購買決策的成熟度均居於頂端。

尤其是30至34歲的消費者，他們的購買力值得特別關注，因為在這一年齡段，消費者往往已經具備了更高的經濟基礎和更精準的消費偏好。

**與此同時，18至24歲的年輕人也展現出了巨大的增長潛力。**環比數據顯示，這一年齡段的客單價增速最高。這一現象，可能與年輕人對品質生活的追求和對新潮科技產品的喜愛有關。

另一方面，35至49歲的消費羣體也不容忽視。他們在訂單數量上的穩定性表明，這一羣體在年貨市場上仍具有影響力。

從初露頭角的電子產品到日漸豐富的健康食品，從繁多的服飾選擇到個性化禮品，年貨節的每一次變遷都是對時代脈搏的精準把握，是複雜的中國消費市場深層需求的集中爆發。

瞭解不同年齡段消費者的購買習慣和偏好，對於品牌在激烈的市場競爭中抓住機遇、實現增長至關重要。

具體而言，在年貨節的多姿多彩中，阿里媽媽發現消費者羣體呈現出獨特的分層特徵。他們不一樣的生活態度和消費偏好，構成了一幅複雜且豐富的社會圖景。

在詳細拆解不同羣體的消費傾向之前，我們首先應該來看看主要的年貨場景有哪些。根據淘寶天貓2023年年貨節數據分析，消費者過年活動主要圍繞以下四個核心場景：

**新年俗：**除舊（家清洗護）、布新（家居收納、鮮花）、祈福（手機殼，手串）**新年味：服飾（個人/寵物/孩子）、配飾珠寶新裝扮：**年夜飯籌備（生鮮、調味）、禮贈（飲料酒水、乳製品、堅果滋補品等）**新方式：**出遊（户外、滑雪）、娛樂（麻將、遊戲軟件）

再參照阿里媽媽的數據洞察，從消費三大核心羣體來看，00後、95後、90後，每個羣體都有其獨特的消費特點和偏好，這為品牌提供了精準定位的機會。

「新年娛樂家」：00後（18-24歲）的青春活力派

有錢沒錢，“峽谷”過年。

《王者榮耀》不離手、沉迷開黑的年輕人，他們是天然的網絡原住民，主導着社交媒體與時尚潮流，對遊戲的熱愛更毋庸置疑。遊戲服務、電腦硬件、電玩配件等產品成為了他們購置年貨的新方式。

阿里媽媽的數據表明，這兩年愈發火熱的手辦模玩、娃圈三坑、卡遊桌遊等也呈明顯上升趨勢。

我們之前注意到，國內頭部的遊卡桌遊就曾推出過國潮年味禮盒 ——他們以皮影戲為引，搭建了一個屬於國粹皮影戲的大舞台，重現了《三國演義》中劉關張三人桃園結義的經典大戲。故事中充滿家國情懷與手足情誼，過年時與家人共賞非常應景。

**與此同時，在年貨節這個舞台上，「新年娛樂家」們追求的不僅是商品本身，更是一種展現自我、享受生活的方式。**他們鍾愛那些能夠提升個人魅力、彰顯個性的商品，如彩妝、時尚服飾、個性化配飾等等。

其中，涵蓋了美瞳的隱形眼鏡/護理液的TGI高達256。近年國產美瞳的質量與設計感都取得了明顯進步，粉藍撞色疊加幾顆小鑽鑽，上眼滿滿氛圍感。

美瞳品牌們也各顯神通，嘗試通過各種有趣的IP聯名，俘獲年輕人的芳心。

比如，充滿科技感的moody&AYAYI元宇宙聯名系列；萌度爆表的moody&LineFriends聯名系列、海儷恩&軟萌兔聯名系列；還有主攻遊戲人羣的可啦啦&王者榮耀聯名系列、海昌&英雄聯盟聯名系列等等。

阿里媽媽發現，「新年娛樂家」羣體在年貨節期間的“悦己主義”、“玩美主義”更加明顯，且其購物決策往往受到垂類KOL的影響，他們會在各種社交平台上積極分享、討論自己的購物體驗和產品評價。

因此，在決策週期上，這類羣體對於鞋服配飾等穿搭品類，內容種草週期更長；對於美妝、美髮、護理等類目，也會追求極致性價比，等待活動優惠。

「新年生活家」：95後（25-29歲）的品質追求者

當一半的95後正忙於應對家人的催婚，另一半則已邁入人生的新階段，成為家庭的新中心。在這樣的背景下，他們的年貨節購物清單變得更加豐富、細膩和多元。

阿里媽媽發現，在家庭的新舊交替中，95後會為自己精心選擇新裝扮，更會將關懷延伸至家中的小成員。

TGI指數高達213的孕婦裝和孕產婦用品，成為了他們購物車中的熱門物品，表明着他們對家庭新成員的期待和關愛。

嬰童用品、童裝、嬰兒裝/親子裝的需求同樣顯著，彰顯了95後對於家庭生活的重視。這既是一種消費行為的轉變，也是對家庭責任感的體現。

我們曾經深度報道過的Babycare，就在最近推出了“龍年寶寶潮新禮盒”，裏面包含爬服、胎帽、口水巾、襪子、肚圍、玩具等十件套。

這契合了他們一貫的“人羣品牌”定位，用“方案需求”替代“產品需求”，給“精緻懶”的95後一站式母嬰用品解決方案。

當然，過年的打扮從來不只是外在的裝飾。95後在個人形象上的投資同樣顯著。

阿里媽媽的數據表明，從美容護膚到美髮護髮，從女裝到飾品，他們在追求個人魅力的同時，還不忘了家中的寵物，寵物食品和用品也成了年貨清單上的常客。

給愛車也要來一次“除舊佈新”，汽車用品、電子產品、清洗與改裝品類成為他們關注的焦點，反映出對個人生活空間的精心打理。

“送長輩”的禮品趨勢也在發生變化。根據阿里媽媽的洞察，越來越多的95後開始選擇健康相關的禮品，比如能夠調節氣血、滋養肝肺的人蔘、燕窩、鐵皮石斛等傳統滋補營養品。

不少95後也是在為自己“囤貨”。畢竟現在誰還不是左手拿着保温杯，右手舉着高腳杯；威士忌裏泡枸杞，拿着蹦迪當運動的“朋克養生黨”呢？

老金磨方推出的芝麻開花金條禮，專攻即食燕窩賽道的小仙燉鮮燉燕窩帶來的祥龍饋歲新年禮盒等，都是在瞄準這些95後養生大師。

在這樣的消費圖景中，95後的決策週期顯示了他們對不同品類的不同關注度。

對於「新裝扮/新年味」類別如美妝、個護、母嬰產品，他們傾向於進行深入研究和對比，強調內容驅動和品質選擇。而在「新年俗」類別如裝飾小物件、汽車用品等，他們的決策速度更快，注重實用性和即時滿足。

「新年掌勺人」：90後（30-34歲）的家庭主心骨

對於30至34歲的消費者來説，他們往往肩負着家庭的重要責任，也是實實在在的過年主理人。作為“年夜飯掌勺人”，他們在選擇年貨時，會更關注家庭成員的健康和幸福。

對這一代人而言，年夜飯不僅僅是一頓飯，而是一個融合了家庭温暖和時代變遷的儀式。

在準備年夜飯的過程中，90後們展示了他們對傳統美食的堅持和烹飪技藝的精湛。他們對水產肉類、新鮮蔬果、熟食和調味品的需求強烈，反映出他們對食物質量和口味的高標準。

而在廚房用品的選擇上，也同樣體現了他們對烹飪環境的精緻追求。

知名廚具品牌雙立人，就推出了專門為中國市場打造的“龍刀”系列。用激光鐫刻的七朝漢字與詩文刀身，凝聚中華氣質，只此一眼，就能深刻意會到歷史變遷。

搭配中國紅組合式刀架設計，看起來更像一本本不同時期代表的精巧曆史書籍，寓意“向偉大中式烹飪致敬”。

但90後的春節，不會侷限於廚房。

阿里媽媽的數據表明，他們對家居新氣象和年節裝飾也有着獨到的見解，家裝飾品、家居布藝的選擇，都透露出他們對生活美學的追求。

住宅傢俱、家居飾品、牀上用品及居家布藝等類目均有偏好，這不僅是對物質的追求，更是對家的感覺和年味的傳承。

**此外，90後們還擁抱着新時代的生活方式，出遊、運動打卡成為他們過年的新選擇。**北面、始祖鳥等品牌的衝鋒衣一直方興未艾，從户外用品到運動器材，他們在追求健康和活力的同時，也在探索與傳統不同的新年方式。

在決策週期方面，90後們展現了他們細膩和周到的一面。

阿里媽媽發現，對於傳統年味相關的家居裝飾，他們的搜索週期較長，佐證了他們對此類品類的細心考量和品質追求。

而在新年俗類別中，例如祈福飾品等小物件，他們則更傾向於快速決策，體現了對文化美感的感性追求。

**總的來説，這三大類人羣在年貨節中，都展現了他們對傳統的傳承和對現代生活的擁抱。**既可以在廚房裏展現高超的烹飪技藝，也能夠在每一個角落中追求更美好的生活。

隨着他們逐漸成為社會的中堅力量，這些消費模式和生活方式背後所隱藏的信息，都將會對未來的市場趨勢產生深遠的影響。