剛一開年就被確診為蛋門中人，這統治力太上頭了_風聞

進入2024年才沒幾天，《蛋仔派對》的這支TVC廣告又再次刷足了存在感，讓越來越多人被「確診為蛋門」，直呼「蛋門永存」。它到底有怎樣的魔力？

畫筆落下，作品新鮮出爐，男孩笑出一抹亮色。

幾個萌趣「生物」疊高高，門打開與男孩撞個滿懷。

畫風一轉，虛擬佔據現實，在多元玩法中競技闖關上大分，衝刺2024年。

辨識度極高的小蛋仔，明快的色彩、歡樂的氛圍，成功帶領大家一起奔向蛋仔島。這支TVC廣告，從品牌符號的運用，到氛圍建構，再到情緒調動，恰到好處地勾勒出蛋仔的品牌活力。

事實上，「蛋門永存」這類流行於社媒的玩梗，顯然是用户自發地建立的「接頭暗號」，代表着基於共通興趣的品牌歸屬感。換言之，這支TVC關聯的品牌主張，促進了用户的情感傳導，進一步放大蛋仔IP的全民文化符號屬性。通過與用户興趣同頻共振，滲透到生活的方方面面，打造出無處不在的符號包圍感，這是《蛋仔派對》始終能在品類中保持超越性的原因。

全民文化符號背後，更為生活方式「代言」

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打造一個全民文化icon，要理解大眾、成為大眾的一部分，才能引領大眾。《蛋仔派對》不僅做到了，而且比同品類的產品做得更早，做到更好，且不提立項就長遠規劃的UGC引發的風口趨勢，光是其「盲盒文化」的底色，就狠狠地吃透了潮流文化流行密碼。

在成為5億人的《蛋仔派對》之前，盲盒元素的引入，確確實實地起到了「大眾風向標」的引領作用。而隨着其人氣不斷走高、品牌的發展脈絡走強，《蛋仔派對》自然而然地啓動了「佔領現實」的策略，融入日常生活的場景，將其快樂的理念轉變成一種生活方式。可以這樣理解，當「蛋仔島」的快樂跳脱出虛擬世界，以色彩、形象、語言浸潤到現實，用户更能與之產生移情和化學反應。

圍繞核心的品牌符號——蛋仔天團鋪開了打造「藍圖」。**相比起一些派對遊戲期望用「醜萌」出圈的另類打造思維，《蛋仔派對》羣像式的 IP 塑造手法，採用統一的「圓滾滾」的外形設計，以顏色和微表情區分形象，表徵人設的差異化，更具有直擊人心的力量。**比如，蛋小黃活力可愛，運氣極佳，有“小天使”的美稱；蛋小黑喜愛搗蛋、經常做些無傷大雅的惡作劇，卻常常失敗；蛋小粉極具反差萌，看似乖巧的外表背後實力拉滿，擁有着超強的武力值，是名副其實的“六邊形戰士”；蛋小藍被設定為高冷學霸，不苟言笑，極為嚴肅；而最新加入的成員蛋小綠，是一個通體綠色、善良通達的小蘿莉，雖然偶爾會神遊處於狀況外，但她的一舉一動都散發着迷人的可愛氣息。

在過去一年，蛋仔天團頻繁融入到多元場景之中，加速了品牌的「符號化關聯」，除了以組合身份帶來勁歌熱舞，更多次在TVC廣告、衍生漫畫等物料中釋放角色魅力。比如本次以「嚮導」身份與代言人吳磊共闖「蛋仔島」，將蛋仔形象和個性都發揮得淋漓盡致；又比如在蛋搭節品牌片中，每當人類登陸賬號，蛋仔便會收到召喚信號，小啾啾發出閃爍微光，渲染出蛋仔世界與用户人類世界的緊密連結；而更稍早前的週年慶期間，蛋仔天團湧入人類世界，營造了「萬物皆可蛋仔」的狂歡氛圍。

值得注意的是，品牌符號的存在，是為了進一步增進用户認知，拉近與產品的情感距離。也因此，用户會自發地為「蛋仔天團」打造二創內容，借力社會化傳播傳遞品牌認知，實現情感上的雙向奔赴。基於互相給予和滿足，一些微妙情緒更好地被用户捕捉到。一個鮮明的案例是，在另一則TVC中，代言人吳磊抽走蛋小黑腳底的積木組件，引發了海量用户爭相二創解讀，為「蛋仔天團」打造了一場表情包「情景劇」，把對蛋仔的「人設消費」推向了聚光燈之下。

**不得不説，符號越簡單，越容易在用户心裏刻下印記，能夠更好地促進品牌認知，**而這也使得影響力水漲船高的蛋仔IP，收到了更多商業聯動的「橄欖枝」，與線上的內容消費、人設消費互為表裏，共同將其形塑為一種大眾的生活方式。

截止目前，蛋仔 IP 與近30個頂流IP展開聯動合作，涵蓋了吃穿住行玩，其中既有肯德基、羅森、阿爾卑斯、蜜雪冰城這樣的國內外的泛餐飲消費圈大IP，也覆蓋了「夢幻西遊」、「光·遇」、「三麗鷗家族」、「奧特曼」、「喜羊羊與灰太狼」、「Dongdong 羊」等泛娛樂領域，更拓展到了「歡樂谷」、「長隆」等大文旅產業，只要是「看到見、摸得着」的場景，不出意外都能接觸到蛋仔，有時候被印在產品的外包裝上，有時候化身為遊樂園的雕塑，或者是出現在你刷到的短視頻中……頗有一種被全面包圍的「不真實感」，但這又是實實在在能通過各種渠道能感知到的。

這種以蛋仔形象為錨點的全民輻射路徑，對於大多數遊戲IP都是極為罕見的，更別提到在更為細分、更為狹小的派對遊戲領域。這更有力地帶動了蛋仔IP成為「頂流中的頂流」，在不少二三線城市，蛋仔 IP 衍生品銷售火爆，甚至達到了“一蛋難求”的局面，排隊搶購成為了消費新常態。

回到一開始的「蛋門永存」，也就不覺得驚詫了，本質上還是IP長期的浸入式發展帶來的「紅利」，讓用户與品牌達成了不折不扣的雙向奔赴，而這恰恰是需要大量時間才能沉澱出的結果。

流行文化孕育體：「看見」每一種情緒價值

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蛋仔IP符號化滲透完成全民觸達，也在促使其不斷融入並吸收公共文化，在用户與官方的「裂解」和「重組」之下，衍生出各種基於興趣的「圈層文化」，形成一個可以包容個人情緒和社會情緒的「多元數字文化體」，持續輸出品牌的情緒價值，讓每個人都能通過與遊戲的交互，獲得正面、快樂的情感。

在遊戲側，從原創+共創、PGC+UGC的雙主軸出發，背靠海量的內容和「蛋仔島」超越性的社交機制，蛋仔IP多元的交互場景，搭建了一個社交舞台，孕育了極具代表性的「蛋搭子文化」，也是其最先出圈、引發了社會輿論迴響的社區文化。

有觀點認為，數字社區文化形成的前提，必然是足夠簡單。越簡單，也就越容易刺激用户的交互行為。而在「蛋仔島」（即遊戲主城），這一切都被簡化為一個「抱一抱」動作，既與如今流行的零壓力社交掛鈎，也給予用户更多自主的社交權利。用户迅速交互之後，在蛋仔IP的多元玩法場景加持之下，或協作、或對抗，也就逐漸構建了獨有的「蛋搭子文化」，成為品牌外延的重要「文化標識」。

與此同時，蛋仔 IP 的雙極支撐體系，從行業層面將UGC推向了產業風口，而在用户羣體則創造出了一種嶄新的「共創文化」。簡而言之，在完善的工具化進程、多層次的激勵體系以及創作關係運營的共同協力之下，越來越多的用户從體驗者轉變為創作者，將個人認知投射到UGC生態中，形成了以創作為核心、展現不同價值側面的數字地圖內容。在蛋仔UGC共創的鏈接下，用户們創作了《關於流浪狗多多》、《“宇”你入夢星河》、《一夢敦煌》《逃出大英博物館》等一大批優秀作品，涵蓋了環保理念、公益精神以及傳統文化等，帶給用户娛樂體驗的同時，也引發了社會反響，這種以創作為載體的正向文化生態，與「蛋搭子」所表徵的基於內容體驗的文化切面，共同構成了蛋仔發展的重要排面。

在與用户的持續深入交互過程中，「共創文化」的形式和內涵也不斷延伸，成為蛋仔IP快樂內核擴散的重要源動力。以真心換真心、以歡樂造歡樂，官方與用户一起，完成了蛋仔UGC年度大事件「樂園嘉年華」，共創出一座歡樂的虛擬樂園。

在這裏，每一種快樂都是具體的，騎乘創作者精細打造的千奇百怪的載具，來一場浪漫的環島遊；前往工匠們的展台去尋回2023年的記憶，重温屬於自己的定製化快樂；又或者2023年最後一天參加一場蛋門的「賽博跨年」，認識的，不認識的，互相依偎着、温暖着，去觸摸「全息鯨魚」劃下的藍色浪漫，在巨大蛋仔打碟蹦迪的熱鬧中釋放過去一年的開心和不開心，最後在升騰而起的煙火與倒計時定格之下，跨越到2024年。

以國民IP的姿態，《蛋仔派對》不只蔓延形成生活方式，還為更多真實的情緒找到了安放之所，不管是開心的、悲傷的，甚至是茶餘飯後的會心一笑，「玩梗文化」正是蛋仔生態的又一個重要切片。蛋仔明白用户想要什麼，也就願意將「最新最潮的東西」帶到遊戲中來，並經過“蛋式改編”後主動造梗和玩梗，與大家打成一片。

前段時間，「科目三」全網爆火，《蛋仔派對》便同時上線了相關的同款動作，「蛋式風格」爆改網絡熱梗，快樂加倍；同理，「heyhey魔性律動舞」、「蛋仔雞腿舞」點燃全民模仿風潮之際，「蛋仔島」也出現了大規模的用户跟跳風潮，打開一扇又一扇快樂「任意門」，形成流動的情緒傳遞鏈條。

**用户運營不應該是「我給你什麼，你就玩什麼」，而是「我懂你的時候，你也恰好懂我」。**比如在前段時間與肯德基的聯動中，蛋仔IP發揮遊戲圈「梗王」的實力，大秀肌肉，延續肯德基的「發瘋文學」，將「蛋搭子文化」融入其中，打造了洗腦歌曲《蛋搭基之歌》。以「魔性」、「瘋癲」的調性與年輕人形成情緒契合，並將肯德基的名梗「V我50」，改造成「V蛋50」，成為了年輕人社交的接頭密碼，通過用户的聯動套餐分享達成裂變傳播，持續霸佔社媒頭條。

而官方對於用户興趣洞察，也同樣被用户默契get到了，掀起了自發傳播的新高潮。#蛋仔派對肯德基聯動#、#今天的蛋搭子是肯爺爺#、#蛋仔派對洗腦神曲#、#蛋娛頂流雞塊妹#等相關聯動話題迅速登上微博熱搜榜，僅#蛋仔派對聯動肯德基#這條微博熱搜就有3.4 億的閲讀量。

當然，蛋仔IP內部還有更多裂變中的文化變體，在此也就不一一贅述。從上述幾個文化現象可以看到，對準不同的興趣場域，蛋仔IP在全民輻射的圈子裏又能拆分出各種小的圈子，讓用户碰撞和融合。歸根結底，這都是蛋仔品牌用心發展之下的必然性，實現了對用户心智的牢牢「拿捏」，由此建立起深厚的情感鏈接——説直白點就是「自來水」，而這也是那些缺乏磨合、依託外力「催化」的品牌期望達到的理想用户格局。

結語

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一開始從盲盒開出的潮玩世界，到如今的流行文化「集散地」，這可能是《蛋仔派對》從未想到過的局面，它無非就是給大家帶來快樂而已。但實際上，蛋仔IP鏈條發展的每一環，都契合了用户情緒價值，從而能夠成功調動用户的主觀能動性，參與生態文化的共建和傳播，能夠取得今天的行業地位，收穫5億用户的喜愛，完全是順理成章的，而隨着這些潛能在未來不斷被激發，它所謀求的「里程碑」無疑將更加亮眼。