“IPO釘子户”撤單，毛戈平帶不動“毛戈平”了？_風聞
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作者 | 小奈
編輯 | 趣解商業
大家對“毛戈平”這個名字的第一印象是什麼呢？
很多人對於毛戈平的身份認識還停留在化妝師階段。作為國內頂級化妝師，毛戈平打造了“劉曉慶版武則天”等多個熒幕經典形象；其後來還推出了化妝藝術教學VCD並創辦了自己的形象藝術設計學校。
同時，作為“深夜徐老師”的視頻和李佳琦直播間裏的常客，毛戈平更被視作一個“初代美妝網紅”，“毛戈平換頭級化妝術”、“把頭寄給毛戈平”等熱門話題曾在網絡引起廣泛討論。
但毛戈平更為硬核的身份，是一家銷售額破15億的美妝公司的創始人和大股東。
2023年3月，59歲的毛戈平帶領其同名公司再一次向上交所主板遞交了招股書；然而就在1月4日，上交所官網顯示，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平公司”）申請撤回申請文件，終止IPO。
自2016年12月首次遞交招股書以來，毛戈平公司歷經七年多時間還是沒能實現“上市夢”，究竟緣何？
01.7年上市路3次折戟，或受“九鼎系”影響？
可以説，毛戈平公司的上市之路是“一波三折”。
2016年，以毛戈平自己名字命名的美妝品牌“MGPIN”形象LOGO全面升級為“MAOGEPING”美妝品牌；就在當年12月，毛戈平公司首度披露招股書，成為國內首個推動A股主板上市的彩妝企業。2017年9月，毛戈平公司IPO材料狀態由“中止審查”變更為“預披露更新”，上市進程陷入停滯。
但毛戈平並沒有因此擱置自己的上市計劃。2021年10月，毛戈平公司的首發上市申請終於通過發審委會議，當時有望衝刺“國內彩妝第一股”；但之後卻遲遲未拿到發行批文，其IPO再度按下暫停鍵。
2023年3月，毛戈平公司再度更新招股書重啓IPO；2023年9月，因毛戈平公司發行上市申請文件中記載的財務資料已過有效期，上交所中止對其發行上市審核。直至近日，毛戈平公司申請撤回IPO申請，7年多的上市之路就此結束。
由於征戰IPO7年多時間，卻3度暫停，毛戈平公司甚至獲得了“IPO釘子户”的外號。
毛戈平公司此次主動撤回IPO，並未透露具體原因。有業內人士分析，毛戈平公司無法上市的根本原因，還是其集團層面的投資結構還有發展模式無法贏得資本市場足夠的信任；尤其是其最大的外部股東涉及九鼎投資，或許是公司IPO受阻的主要原因之一。
自成立以來，“九鼎系”似乎就滲透到了毛戈平公司的多項融資行為裏。
企查查顯示，2010年11月毛戈平公司天使輪融資5850萬元，投資方是九鼎投資、普華資本和新開發創投。
2015年9月，浦申九鼎以7330萬價格收購毛戈平公司10%的股權，一舉成為公司第四大股東，也是最大的外部股東；緊接着在10月，九鼎投資還對毛戈平公司進行了600萬元的股權轉讓。
然而好景不長，2018年，九鼎集團發佈公告稱，因涉嫌違反證券法律法規遭證監會立案調查；九鼎集團投資的毛戈平、泰禾股份、祥雲股份等多家企業的IPO也因此受阻。
2021年7月，九鼎集團時任董事長吳剛因其相關行為涉嫌違反基金相關法律法規，被證監會立案調查；2023年2月，證監會對吳剛處以100萬元罰款，並採取5年市場禁入措施。
不過，對於公司此次撤回上市申請是否有受“九鼎系”影響，毛戈平公司沒有公開回應。
02.業績狂飆，躋身“15億俱樂部”
作為初代“美妝網紅”毛戈平自創的同名品牌，“MAOGEPING”從出道之日起就被賦予了很強的“網紅屬性”和“流量基礎”，也是這種特質讓它在當時較為“貧瘠”的國貨彩妝市場可以殺出一條血路。
現在回頭來看，毛戈平本人和MAOGEPING的“福年”都起始於2019年。
2019年，毛戈平與知名博主“深夜徐老師”的一條合作視頻登上微博熱搜，視頻播放量高達4227萬，沉寂多年的毛戈平再一次走紅網絡；之後毛戈平又不斷登上李佳琦直播間，收穫了眾多“粉絲”。
“MAOGEPING”在2020年至2021年間銷量大漲77.98%，收入大增69.34%，成為業內逆襲的黑馬。
與營收同步增長的還有淨利潤，2014年至2022年，毛戈平淨利潤從0.47億元增長至3.49億元，翻了7倍。
2020年至2022年間，雖然毛戈平公司經營業績穩步提升，但其業績增速卻大幅放緩；其中2021年和2022年實現營收同比增長由62.24%降到了17.54%、歸母淨利潤同比增長由65.15%降到了6.73%。
雖説毛戈平公司的營收對比美妝市場的中外巨頭並沒有很大的規模優勢，但其卻憑藉近三年穩定高於80%以上的毛利率，領先多數同行。
為什麼同為彩妝品牌的“MAOGEPING”在如今的市場行情下卻可以保持超高毛利率呢？“高端化”或許是其中一個原因。
據“趣解商業”瞭解，不同於大多數國貨品牌，“MAOGEPING”從創辦伊始，就堅持入駐城市百貨專櫃。2003年，在國際一線美妝品牌雲集的高端百貨商場上海徐家彙港匯廣場，“MAOGEPING”開設了第一家化妝品專櫃；目前，其已在全國90多個大中型城市360餘家中高端百貨商場開設了品牌專櫃。
“MAOGEPING”如今已形成了“中高端百貨專櫃直營+電商銷售”為主的銷售模式；數據顯示，2020年至2022年，“MAOGEPING”品牌百貨渠道佔比維持在50%以上，這是大部分“互聯網美妝品牌”無法比擬的。
同時，“為線下渠道定製專屬產品”是毛戈平公司的核心武器之一，2020年毛戈平公司還和絲芙蘭獨家推出了高端品牌“毛戈平·光韻”，銷售表現也頗為可觀。
“MAOGEPING”的高端屬性還給公司帶來了另一便利，那就是發展護膚業務；“MAOGEPING”也是唯一一個靠護膚屬性擠進“15億俱樂部”的彩妝品牌。
由於行業存在技術壁壘，護膚一直以來被認為是“暴利行業”。“MAOGEPING”依靠其成熟的線下銷售體系給品牌的護膚事業提供了先機；同時，護膚業務反過來也可以服務其彩妝產品，這更利於不同品類之間的捆綁銷售。
03.毛戈平“網紅”光環下，“持續力”如何？
美妝企業想要吸引資本，可持續盈利能力是關鍵，而“研發”一直被認為是美妝行業的核心能力；但是，毛戈平公司卻一直被視為“重營銷、輕研發”。
根據招股書數據，2020年至2022年，毛戈平公司研發費用率分別為1.21%、0.96%和0.87%；反觀國內外同行公司歐萊雅、資生堂、貝泰妮等品牌，相應的研發費用率則在2%左右。
在毛戈平公司的44項專利裏，只有一項是彩妝類發明專利，3項是實用新型專利，剩餘40項都是外觀設計專利。截至2022年末，毛戈平公司共有44名研發人員，佔員工總數的比例為1.43%。
研發投入不高的主要原因或許是毛戈平公司的產品主要是由代工廠生產。毛戈平公司也在招股書中指出，公司尚未建設自身的化妝品生產設施，產品的生產主要通過委外加工模式進行。但這種代工模式也會導致公司可能面臨產品供應不足和產品質量不可控的風險。
與此同時，毛戈平公司廣告和營銷費用卻“居高不下”。2020年-2022年，公司銷售費用分別達到3.71億元、6.02億元和7.86億元，佔營業收入的比例分別為42.09%、42.07%和46.74%，是研發費用的數十倍。
據悉，此次上市，毛戈平公司原計劃募資11.2億元，而其中計劃分配8.06億元用於渠道建設與品牌推廣項目，看起來依然是“重營銷、輕研發”。
毛戈平公司另一個“bug”或許正是來自於創始人毛戈平本人。
作為以毛戈平自己名字命名的美妝品牌，“MAOGEPING”的發展離不開毛戈平本人的背書。而“MAOGEPING”品牌的核心競爭力就在於獨特的“毛戈平模式”——“美妝教學+以妝帶品”，這種獨特式的體驗營銷方式讓其從線下百貨櫃台延伸至線上社交媒體、直播平台，有不少消費者是看着“毛戈平化妝教程”買的“MAOGEPING”品牌產品。
2020年5月，毛戈平在B站開通了其個人賬號，受到了B站用户的熱烈歡迎和追捧。其賬號至今共發佈15條視頻內容，其中以美妝教程和點評為主；截至目前，毛戈平在B站積累了90萬粉絲，視頻最高播放量超250萬。
毛戈平在社交媒體、直播平台和電商渠道的探索，給公司創造了很大收益。2021年1月，毛戈平團隊開啓了抖音直播帶貨，短短6個月，GMV就達到3216萬；2022年，毛戈平美妝在抖音“雙11”粉底液/膏品銷量排名第1，收入達3億。
雖然現在彩妝師創辦品牌在國內外已經非常普遍了，如近來在李佳琪直播間爆火的“彩棠”（由化妝師唐毅創辦），但是可以説這些化妝師和紅人品牌都有受“毛戈平模式”的影響。
這樣的宣傳手法也可以讓消費者直接看到彩妝產品的效果，且讓他們產生一種錯覺——自己也可以達到這樣的技術，不管有沒有專業的技術。
但問題是，假如品牌主理人“過氣”或者“翻車”了，願意為品牌持續消費的人還會有多少呢？
