2024綜藝宣發啓示錄：在抖音，破圈_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/厚碼。

2023年綜藝市場終於開始緩慢“回血”。

一方面，傳統綜N代憑藉成熟的模式穩定輸出，《乘風2023》《奔跑吧》《花兒與少年5》等明星真人秀依舊是流量大户，另一方面，各平台即使面對壓力，也沒有停下推出新IP的嘗試，組局明星“顯眼包”的《現在就出發》、0713就業Homeie團再合體的《快樂老友記》等多個綜藝節目也誕生了不少互動名場面刷屏社交媒體。

而這一年，最大的驚喜莫過於綜藝的造星能力再度彰顯，終於又能造出一位“頂流”，且這次“造星”來自於素人家庭的萌娃——《爸爸當家2》裏的馬立奧。綜藝上線至今，“超級馬立奧”的抖音賬號從0-1漲粉超過262萬，馬立奧一家人共計漲粉超610萬。在剛剛結束的跨年演唱會上，#馬立奧鏡頭太少了#這一詞條更是在一路明星話題之下殺出重圍，跑至社交媒體熱搜榜前列。

意外的驚喜總是值得更多關注，因為這往往指向未來的新機遇和新故事，而在馬立奧身上，每一個綜藝人都看到了綜藝造星與短視頻宣發能力完美融合在一起的成果。在長短協同越發緊密的當下，短視頻的流量補給早已成為綜藝市場的必鋪路徑，而“馬立奧”也不是2023年的孤例。

2023年綜藝裏的“造星”故事、流量事件，被《2023抖音綜藝宣發白皮書》完整記錄和拆解，裏面的方法論也在綜藝人的朋友圈裏掀起研究之風，其背後引發每一個從業者對宣發局勢、路徑的深度思考。

當行業發展迴歸內容本質，綜藝不再需要高喊宏大的口號、砸入重金與S+級資源，但是，當下的綜藝市場仍舊會用一個個具體的人和故事創造看點與共情，而如何更高效佔領觀眾注意力，將是綜藝宣發下一個階段的制勝點。

這一年的破圈綜藝都做對了什麼？

如果我們覆盤2023年綜藝最出圈的幾個“名場面”，其實能從中摸索出一些綜藝人絞盡腦汁想要知道的內容出圈法則。

首先是依靠短平快、傳播度強的“視覺系”綜藝名場面卡段出圈。這類內容往往不需要很高的理解門檻，僅憑美、萌、帥等視覺上的衝擊就能簡單直接地勾起觀眾的情緒，留下記憶點，如萌娃萌寵、俊男靚女、華麗舞美、酷炫特效等，都屬於這一類內容。

例如，今年在抖音上爆紅的馬立奧，就憑藉“全世界最可愛”的卡段突圍，張口就問“我可不可愛”、和“三喜愛我，我就愛她”的甜言蜜語等，虜獲了一批批短視頻二創者們“為愛發電”，再次掀起全網“雲養娃”的浪潮；而幾乎集結內娛“顯眼包”陣容的《現在就出發》，則憑藉爆笑名場面出圈，如“範丞丞幫魏大勳戴眼鏡”“範丞丞調侃沈騰年齡”等，讓節目挺進雲合數據網絡綜藝有效播放榜前十，成為騰訊視頻今年播放數據最好的創新綜藝。

《現在就出發》劇照

除了單純的“視覺系”出圈，利用社會話題和情緒熱點、放大高潛人物成長性，也是節目出圈的一個重要路徑。例如《令人心動的offer5》中的黃凱，個人經歷中預埋的原生家庭、寒門學子、五戰考研、職場逆襲等社會議題，隨便拿一個出來都有豐富討論空間。在全民短視頻創作者的時代下，這些預埋內容和人設不斷被解析發酵，不但讓黃凱個人實現破圈，也為節目帶來一個又一個點擊量和話題量的高峯。

除此以外，在長短視頻加速融合的背景下，節目組能否用直播、二創挑戰、主創vlog等新玩法，經營好短視頻平台賬號陣地，也成為了綜藝宣發的關鍵，且在今年綜藝市場上成效顯著。

無論是創新者《種地吧》憑藉“正片+直播+短視頻+vlog”的多項內容佈局，讓爆點內容在單平台打穿，成為2023年有效播放最高的長視頻創新綜藝，還是《快樂老友記》的再就業男團發起直播“睡覺”，以及《天賜的聲音4》裏胡彥斌、張碧晨等主創打造團建式直播陪看，陪伴式慢直播成為綜藝宣發標配，種種動作都在表明長短協同的玩法正成為綜藝宣發的破局關鍵。

毫無疑問，2023年綜藝宣發的陣地正在進一步遷移至短視頻平台。當短視頻、直播、全民二創走上綜藝宣發C位，如何在抖音這樣的平台做好綜藝宣發，已經成為一門至關重要的必修課。

迴歸綜藝宣發本質：如何高效提升綜藝IP熱度與價值？

傳統綜藝宣發邏輯，是宣發團隊專注製造PGC讓用户擴散的單向傳播，然而中心化的輸出與分發之下，宣發團隊自以為的“爆點”是不是真的戳中用户興趣？是否真正觸達潛在用户？是否讓路人轉粉？都是未知數。

面對這些痛點，綜藝宣發首先要解決的問題，就是突破圈層，找到最大的、真實的用户羣體。

用户的注意力在哪裏，節目的宣發就在哪裏。那麼，效率更高的路人盤在哪裏呢？

一個有趣的現象是，綜藝用户和短視頻APP用户是高度重疊的。根據《2023抖音綜藝宣發白皮書》顯示，96%的綜藝用户高頻到訪短視頻APP，抖音每日觀看20分鐘以上的深度娛樂用户過億。

不僅是人多，我們看到當下抖音用户二創的能力極強，衝浪玩梗速度日益飛漲，與此同時他們對於想在綜藝正片和花絮裏看到什麼、想看誰和誰下場聯動、甚至喜歡什麼樣的運鏡、剪輯、配樂、包裝手法，有着非常獨到的看法以及強烈的表達欲。

在找準路人盤的駐留地之後，如何打造一條高效提升綜藝IP價值的新鏈路，成為當下綜藝宣發對平台能力的重點考驗。

首先，要提升一個綜藝IP熱度，宣發平台需要精準的內容解構能力，且擁有有效的傳播形式讓熱點爆發持續，從而反哺到綜藝IP本身。

非常可貴的一點是，抖音綜藝路人是珍貴的“內娛活人”，能有效避免綜藝宣發自嗨的尷尬局面。他們會在節目評論區瘋狂催更，會主動造梗玩梗，而且他們往往有着很強的二創熱情。

二創是一個用放大鏡解構內容細節的過程，可以幫早已習慣2倍速刷綜的觀眾“劃重點”，瞭解製作團隊在內容中埋下的巧思，從而引導更多用户點開綜藝節目正片，最終拉昇長視頻端節目的播放量。

例如《爸爸當家2》中，光一個#馬楊馬君妍十天閃婚 這一花絮內容，就在“抖音活人們”不斷造梗之中熱度攀升，其抖音話題播放量就超過2700萬，#馬楊馬君妍先婚後愛 #馬楊馬君妍是翻版惡作劇之吻吧 #馬楊馬君妍新疆戀綜 等二創話題陸續加入，這批不斷被造梗和二創解構的熱門內容，助力節目本身迎來了單日播放映指數最高點，較平均值上漲12.7%。

在音綜中更是如此，《天賜的聲音4》中汪蘇瀧發起#帶着lettinggo走遍全抖音 挑戰賽，最終話題播放量超過4.5億，BGM使用量超過300萬人，達人單挑點贊超過440萬次。當歌曲成為刷屏“神曲”，節目本身也憑藉2.3億有效播放，超過第三季的1.7億，實現數據飛昇。

其次，對於越來越多的素人綜藝、星素結合綜藝而言，如何“造星”是解決綜藝熱度提升的重要砝碼。而現在，孵化高潛人物，反哺綜藝IP，成為重中之重。毫無疑問，平台熱門內容的誕生能幫助宣發團隊篩選高潛力的“主角”，縮短孵化週期，從而更有針對性和目的性地釋放衍生內容，安排進一步的宣發策略。

例如在《令人心動的offer5》的宣發中，黃凱的個人賬號前期配合節目上線，一週更新1-2條視頻內容，而在10月17日身世曝光後，巨大的話題討論讓黃凱爆火，節目組迅速追加宣推資源，如結合抖音熱門玩法的創意宣發視頻等，其中黃凱&胡明昊共創的手勢舞，就獲得了24萬的點贊。11月8日又讓賬號和三聯生活週刊這樣的大號聯動，不但從廣度上拓寬了個人的曝光，更從深度上延伸了黃凱人設的厚度和社會性。

最終黃凱憑藉自身的勵志人設，其個人賬號從所有人中脱穎而出，5天迅速吸粉50萬，半個月個人抖音號粉絲數從0飆升至110萬，也反向吸引更多黃凱粉絲迴歸長視頻，追更綜藝。

最後，考驗一個平台宣發能力，還要看其是否具備成熟的商業化鏈路，能夠挖掘綜藝IP商業化的增量機會，畢竟在品牌預算收緊的當下，如何幫助合作品牌尋找到商業價值的長效提升，也被劃入了每個綜藝人結合內容創新需要思考的命題中。

在這條路徑上，抖音宣發的優勢更為明顯。在抖音，品牌能獲得多維曝光和多渠道的引流，收穫長效增長，綜藝IP本身也能在抖音直播、短視頻、vlog等多元內容生態裏，找到更多商業化空間，無論是IP前鏈路的招商加持，還是IP後鏈路的多元變現。

《嚮往的生活7》播出期間，聯動抖音進行的內容曝光，幫助蒙牛特侖蘇的抖音旗艦店漲粉5.8%；黑馬《種地吧》在爆紅後反向推動招商前鏈路，從一開始的只有元氣森林護駕到後來超過10家品牌主前來佔坑；《很高興認識你》打通“藝人+櫥窗+短視頻+直播”，實現了綜藝版直播帶貨的嘗試，也為綜藝IP的商業化回報提供了更多可能性……

最終，綜藝宣發要實現的是，節目本身獲得了播放量的飛昇，主創穫得了熱度的提升，品牌客户找到了變現的渠道，形成三方共贏的局面。可以説，在抖音這樣的短視頻平台，綜藝可以實現更高效的宣發，隨着IP的破圈，整個產業鏈的上下游也拿到了更大的價值增長。

綜藝的未來，該選擇怎樣的最強輔助？

在以雙向互動為主要特徵的新傳播環境下，需要一套全新的宣發思路：在短視頻興趣圈層的內容分發邏輯之下，真正的“爆梗”不再是宣發團隊自己圈出的內容重點，而是來自與用户的共創。官方提供PGC內容，核心綜藝用户圈層主動挖掘亮點形成爆梗，再擴散到泛綜藝用户。

因此，如何與用户形成“共創爆梗”的良性互動，實現內容種草，成為當下綜藝宣發的關鍵。

《乘風破浪3》中，王心凌走紅的例子就是典型的代表。表面上我們看到的是一曲《愛你》激活全網“王心凌男孩”。但實際上，宣發團隊在開播前5天起，就已經預埋了大量熱門內容進行測試。官方賬號陸續發佈了30+個預備短視頻，包括比翼鳥乘風起的開播視頻、30位明星陣容，藝人出戰視頻等等。

而30+個預備內容中，最終跑出了一個王心凌：王心凌打噴嚏並配文“如果你打了個噴嚏，那一定是……”的創意視頻在發佈後，點贊最高達到549.9萬。

爆款內容出現後，宣發團隊火速跟進，一方面追加王心凌《愛你》初舞台cut加熱話題，另一方面提煉“回憶殺”的核心情緒 ，並以此為基礎不斷複製熱點，最終徹底引爆#王心凌男孩#這一斷層屠榜的現象級話題，全網相關話題總播放量達到23.5億。

王心凌《愛你》二創合拍

但宣發團隊並沒有止步於此，而是抓住回憶殺這個普世的大眾情感，用各圈層的內容共創完成破圈。無論是各行各業唱跳《愛你》，還是垂類達人安利，甚至連CGTN等央黨媒也下場共創航天版《愛你》，最終形成了我們體感的現象級綜藝出圈。

這不是巧合和玄學，而是宣發團隊從預埋測試、到複製熱點、再到引爆破圈的一系列操作，可以説為後續抖音綜藝宣發，實驗出了一套“內容種草”的科學思路。

而從《乘風破浪3》開始，這套體系也持續在2023年被沿用，《乘風2023》裏的美依禮芽、《披荊斬棘3》裏的徐良等例子皆效果卓越。

除了內容種草，抖音作為一個能長期經營的平台，官號+主創+達人之間相互配合，成為能否激活核心流量的關鍵點。

《爸爸當家2》這樣的素人養成節目，主創成為了流量貢獻的關鍵，在節目宣發高峯期的6-10月，況盛發佈了57條相關視頻，馬楊發佈的視頻共獲得了731萬互動，這些在一起，為節目貢獻了31%的流量；而像《我們的客棧》這樣的明星綜藝，考慮到明星在宣發中的配合度，官號運營成為關鍵，其抖音官方賬號，憑藉一條“宋亞軒吉他彈唱普通朋友”收穫了超過50萬的點贊，從而貢獻了81%的流量。

不僅如此，很多節目的宣發團隊會在節目完結後，不斷結合抖音創新玩法，持續更新賬號內容，用更長久的陪伴沉澱綜藝IP資產，也能提升品牌露出的頻次，提升節目商業空間。

另一方面，打通後鏈路，將綜藝IP聚集的大量流量變現，也是解決了綜藝行業的“開源”的痛點。

《種地吧》毫無疑問是2023年利用抖音陣地經營方法論實現綜藝IP破圈的最好例子，也是長短協同加速之下的創新“物種”。

《種地吧》劇照

“短視頻+直播”是官號持久輸出的標配，再加上主創日常分享與達人的二創，全網雲種地的勢能逐漸鋪開，光是直播這一矩陣，《種地吧》就有生活慢直播、帶貨直播等多種直播方式，既能給觀眾帶來陪伴感與治癒感，又能給綜藝IP商業化提供更多可能性。這些陣地經營的操作，助力節目成為爆款，“十個勤天”這一團體裏的弟弟們紛紛開啓漲粉的狂飆模式，在直播帶貨的嘗試也效果不俗，如《種地吧》518購物節，上架商品也實現1秒售空，直播間成功闖入帶貨榜TOP30。

從2022年《乘風破浪3》“王心凌效應”的引爆，到2023年《爸爸當家2》《種地吧》等黑馬綜藝的不斷湧現，在長短協同越發緊密的當下，抖音給出了實現爆款綜藝的核心方法論——“內容種草+陣地經營”的雙輪滾動。

當宣發在整個綜藝產業鏈路上起到越來越重要的作用，選對平台、匹配內容、找準傳播路徑起到了關鍵性作用，而抖音的豐富玩法，給了綜藝宣發更多的想象空間。

結尾

這一年，綜藝人開始深度擁抱短視頻宣發，在這裏，他們找到了綜藝增長最急需的路人盤，讓關於未來的綜藝創新實踐成為可能，也讓綜藝的“造星”能力有所迴歸。同時，他們也找到了綜藝IP後鏈路變現的可行辦法，讓綜藝IP與品牌價值的長效增長，在長短協同的營銷組合拳之下形成雙贏效應。

在此背景之下，抖音平台發佈了《2023抖音綜藝宣發白皮書》，通過2023年抖音平台內的爆款綜藝營銷案例，總結出了一整套頗具實用性和借鑑意義的綜藝宣髮套路，力求幫助綜藝宣發找到更確定的未來。

關於綜藝的未來，仍有很多浪要破，很多荊棘要斬，市場總是在談創新，但大膽創新的人，他們需要被鼓勵，他們的好內容需要被看到，而抖音在綜藝宣發上的創新探索，又讓那些勇敢的試驗者們多了不少安心與無畏。