SHEIN出海征途的「道」與「術」：中國品牌全球化範式_風聞

作者：高藤

原創：深眸財經（chutou0325）

中國文化講求“道”與“術”，思維為“道”，行為為“術”。

取自《老子》“大音希聲，大象無形”的希音（SHEIN），在企業經營方面，似乎對平衡“道”與“術”頗為講究，遵循企業、品牌、生態和諧發展。

近日，SHEIN低調亮相2023年廣州獨角獸企業榜單，取意“真正的強音其實是沒有聲音”的SHEIN，雖已與ChatGPT等齊名，入選全美“2023十大增長最快品牌”，但依舊神秘低調。

作為新晉獨角獸企業，SHEIN究竟煉就了何種經營哲學，在向全球星辰大海的出征路上，又為中國企業出海探索出何種規律趨勢？

01 圍繞用户，打造品牌

服裝時尚領域的潮流趨勢，向來難以捕捉。

尤其是自千禧年以來，一邊是追求個性、千人千面的Z世代，一邊是追求簡約大方的極簡主義以及追求優雅知性的職場青年。

碎片化、圈層化、多元化、小眾化成為時尚消費的關鍵詞，這也就導致服裝品牌對前端潮流趨勢難以全面掌握，爆款打造“聽天由命”，成為一種玄學。

一般來説，按照傳統服裝製造生產方式，固定性、計劃性極強，提前兩三個季度設計款式，每款做上萬甚至十萬的備貨庫存。於是猜中消費者的喜好成了開盲盒，庫存也難以消化。

實際上，目前大部分服裝品牌還是以營銷主導產品研發生產，而不是根據市場需求來定製產品規劃，相當於把飯做熟了再賣，因此導致產品與營銷存在割裂。

當一個行業出現了問題、痛點，能提出解決方案的企業，就會成為風向標。

時間倒回2012年，成立之初的SHEIN就走了一條差異化道路。

與其他大多數跨境電商企業商家藉助第三方平台如AMAZON、敦煌網的銷售路徑不一樣，從最初就開始打造自有品牌的SHEIN選擇建立獨立運營站。

可以説，從最開始SHEIN採用的就不是傳統製造業思維來做服裝產業，而是互聯網用户思維。

面對來自不同國家的用户，SHEIN廣泛分析消費者購買行為，然後通過趨勢分析賦能設計、生產部門，進行模塊化排列組合推薦。

生產成衣後深度挖掘用户喜好，同時進行大量個性化推薦，並且不斷建立豐富用户反饋渠道，與用户“對談”，及時反饋用户意見，提高觸達率。

所謂的佔領用户心智，第一步是讓用户能夠看到，這也是為何近兩年新茶飲品牌門店開的到處都是。

當然，不論是來自哪個國家的消費者，其所需的用户體驗都是一樣的，甚至相比產品本身，消費者更看重和品牌的情感連接。

因此，SHEIN的用户思維體現在，對於全球各地的不同文化習俗，均努力做到了尊重和本地化，讓用户感受到“被重視”。比如説SHEIN的網站和應用程序會根據用户的登錄位置和語言自動調整彈窗內容，甚至更換照片中的模特，也會針對不同地區的消費者提供風格契合的產品。

對用户需求、用户體驗的極度敏感，體現的是以消費者為中心、以人為本的品牌經營理念。

產品為“術”，用户思維為“道”，道和術同樣重要，但二者需要平衡。基於極致的用户思維，輔之具有質量保證的產品技術，SHEIN對服裝潮流趨勢的預測頗為準確。

一個經典故事是，SHEIN曾準確預測了2018年夏季美國流行蕾絲元素，印度流行全棉材質。

於是，在沒有依賴中國國內市場的前提下，SHEIN利用中國成熟的成衣製造能力在全球市場取得巨大突破，並且風靡歐美市場，甚至成為令美國“Z世代”喜愛的品牌。

根據最新數據，SHEIN App註冊用户已經數以億計，並超過Amazon成為全球iOS和Android平台下載量最多的購物應用。

而Piper Sandler 今年秋季的研究數據則表明，SHEIN登上美國青少年最喜愛的購物網站第2名，佔比達12%。

更值得一提的是，SHEIN還斬獲了“Piper Sandler美國青少年最喜愛的服飾品牌第4名”，與Nike一起成為同時入選兩大榜單的公司。

實際上，這並非SHEIN第一次入圍榜單，自2021年春季以來，SHEIN一直位列“最受歡迎服裝品牌”TOP10。

數據榜單只是品牌影響力的外化載體，背後更深層的含義在於，SHEIN將對品牌建設的思維，落腳到用户需求上，自然也能獲得用户的“用腳投票”。

02 供應鏈建設，知行合一

對於SHEIN，市場熟知與熱議的，是其柔性供應鏈、小單快反模式，然而和“道理都懂，仍過不好這一生”的情況類似，從“知道”到“做到”的距離，才是SHEIN作為全球品牌打出的認知差。

所謂的柔性供應鏈、DTC、C2M等概念，並非SHEIN一家獨有也並非SHEIN首創。

甚至在如今的消費領域中，嘗試相同模式的企業、品牌大有人在。SHEIN之所以突出，或許在於其將知行合一做到極致，因此也將小單快反實際落地與創新做到了極致。

事實上，最先開始做小單快反的是快時尚品牌ZARA，先生產小批量衣服，至少500件，最快14天內送到門店。從ZARA此前的品牌影響力來看，也算是吃到了服裝產業小單快反的第一波應用紅利。

SHEIN則是後來者居上。

在前端利用市場與銷售分析預測流行趨勢後，確定好設計後，向供應商下單製作1、200件數量，完成打樣到生產，用時僅7天。如產品上架後獲得積極反饋，則追加訂單。

有數據顯示，SHEIN品牌能將庫存率降至低個位數，不及行業未銷售庫存平均水平30%的十分之一。

為什麼供應商願意接受如此小額的訂單？

原因很簡單，SHEIN或許從來不認為自己和供應商是“甲乙方”的關係，而是親密朋友、合作關係。

SHEIN為了打造柔性按需供應鏈，既出錢又出力，還出技術。

比如數字化工具，SHEIN自己研發之後會免費給到供應商使用，並且手把手教他們如何使用，甚至派人駐場，和供應商一起梳理流程；提供貸款給生產商買廠房，也會提供補貼給供應商進行廠房擴建或改造，甚至食堂和宿舍的補貼。

與SHEIN合作某工廠主在接受媒體採訪時表示，“SHEIN的回款一個月發一次，甚至兩週或者每週發一次。十年來，SHEIN一直保持着及時付款的記錄，這在服裝行業極為罕見。”

SHEIN數字化決心，甚至掀起了廣州服裝製造業的數字化革命。

通過將數字化網絡賦能供應商工廠，所有的流程信息同步實時在線運轉，擺脱過去服裝產業傳統的線下人工表格、文檔同步等低效辦公模式，使得廣州許多工廠聚集的地帶，出現了以SHEIN為核心的智能製造集羣，供應商們也都與SHEIN成為了好夥伴。

朋友多了好走路。

SHEIN在廣州番禺有300多家核心供應商，整個供應商總數則達上千家。

於是，原本後發的SHEIN，庫存週轉率遠高於ZARA。

上游供應鏈的效率、反應速度，必將傳導至下游消費端。

僅從SKU的首單件數粗略計算，ZARA最少生產單500件，SHEIN最小生產單位100件，能拆分成更微小的最小單元、不產生庫存，此外更高效的週轉效率則讓這一優勢更加凸顯。

庫存成本降低後，SHEIN的產品亦俱備價格優勢，其中上衣均價為10美元，而H&M及Zara分別為23/36美元。

庫存微乎其微，就能進行更多款式的測試，爆款幾率越高。而小單快反的柔性供應鏈模式同時又避免了庫存問題。

在柔性供應鏈上的知行合一，從一而終，使得SHEIN在同一批小單快反品牌中領先幾個身段。

03 平台業務，品牌之外的+

根據市場研究公司Statista的數據顯示，2022年全球跨境電商零售銷售額已達4.29萬億美元，並預計到2023年將達到4.86萬億美元。

至於SHEIN，根據媒體報道2023年營收將超過300億美元。

而我國作為紡織大國，服裝是出口的強勢產品。2022年，服裝出口額1820億美元，佔全球市場份額31.7%。

可以看到，無論是跨境電商還是服裝出口，國內及全球的市場盤中都有足夠的發展空間。

而在打造自主品牌之外，SHEIN也延展了平台業務，賦能平台商家，和大家一起將蛋糕做大。不吃獨食，把路走寬。

平台業務方面，SHEIN為第三方商家提供多種合作形式的出海“菜單式”選擇，幫助商家更好出海。

早在今年5月，就推出“希有引力”百萬賣家計劃，預計在未來三年幫助中國在內的全球10000個商家，年銷售額突破百萬美元，幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。

此外，SHEIN的“利他主義”思維並不僅僅是平台業務的指導思想，也是對產業鏈生態建設的指導思想。

基於平台龐大的銷售網絡、豐富的市場運營經驗以及完善的供應鏈體系，SHEIN可以一站式幫助更多的賣家省心、輕鬆打開國際藍海市場、助力品牌和影響力的擴大並更為精通國際市場，提升賣家綜合競爭力，促進發展與成長。

在自有品牌模式背後，也是SHEIN一直全面幫助供應商提升綜合能力。

一方面，是利用技術工具，除帶動供應商從傳統生產製造向數字化、互聯網化轉型。

另一方面，SHEIN還持續為供應商提供柔性按需生產所需要的方法論、管理培訓、工廠建設以及公益服務等相關業務，去年SHEIN成立了首個服裝製造創新研究中心，探索小單快反與精益製造結合，並向供應商輸出更為精益的生產解決方案，提供從包括生產排單、質量檢查等全鏈路的培訓。

2023年，SHEIN宣佈5年投入5億，在技術創新、培訓支持、工廠擴建以及社區服務等多方面，繼續深化供應商賦能工作。

授人以魚不如授人以漁，SHEIN對合作伙伴的全方面賦能，也為SHEIN供應鏈的穩定提供保障。

04 SHEIN：中國品牌出海範式

在平衡道與術之間，SHEIN打造了中國品牌出海的經典哲學範式，且同時平衡了供應鏈反應速度的“快”與品牌穩步建設的“慢”，走出一條長期主義路線。

實際上，過去多年，中國企業出海僅僅停留在供應鏈層面，通過勞動力成本優勢成為全球生產的貼牌加工廠，低附加值生產環節導致企業利潤空間有限，位於產業價值鏈底端。

而在全球價值鏈重構過程中，以SHEIN為代表的中國品牌，和蘋果、特斯拉類似，通過研發、設計、品牌運營、營銷渠道等戰略環節，成長為具有全球影響力的創新企業和品牌。

日前，Morning Consult對美國市場今年增長最快的品牌進行了排名，Shein成為唯一上榜的中國品牌，位列總榜第四名，也是全球範圍內唯一入圍的時尚品牌。而在全美千禧一代中增長最快品牌榜單排名ChatGPT之後，位列第二。

具體營收數據方面，據媒體最新報道，Shein今年前三季度的營收同比大漲逾40%至240億美元，今年內有望達到320億至330億美元。

或許，SHEIN帶來的意義，不只在於持續增長的銷售業績，更在於帶動中國時尚產業走向全球品牌力、產業力的影響層面。根據媒體報道，美國時尚品牌Forever21，英國品牌Missguided以及澳大利亞設計師品牌等都將使用SHEIN的柔性按需供應鏈體系進行生產，並在SHEIN平台上進行銷售。

跨境出海風起東方，中國製造也通過品牌、平台載體加快邁向全球市場的步伐，全球化之路，亦是拉高企業乃至行業發展天花板的必經之路。

中國服裝行業已經走出一個SHEIN，中國製造出海，也需要更多的“SHEIN”。