電商對實體的四波衝擊：僅退款是第四波，實體生意要找出路了_風聞

文/王新喜

僅退款出來之後，目前引發了業內激烈的討論，不少聲音認為這是逼着商家去幹線下實體。

前不久，貝玲妃官方旗艦店關閉淘寶、京東等線上店鋪，專注於線下實體了，該消息也引發了業內熱議，不少聲音認為是僅退款導致的。

僅退款成為頭部電商標配的背景是，現在是商品供給過剩，但購買力稀缺的時代。商品多了，但是老百姓缺錢，買不動，而且貪便宜，那麼在這種情況下，電商平台的規則偏向買家，讓商家適當讓利，就成為電商平台的一種共識了。

現在的情況是，僅退款的負面效應正在呈現，薅羊毛的用户越來越多，針對白嫖黨僅退款，開始走法律流程的商家也越來越多。因此，從這個角度來看，羊毛黨很可能為自己的所作所為付出代價，因為如果是惡意僅退款，遭遇起訴，給買家帶來的麻煩可能在後頭。

但更麻煩的是實體商家。因為實體的生意原本就不好做。但現在僅退款，不少人認為將倒逼網店迴歸實體了。但這可能對實體過於樂觀了，因為，僅退款，可能是壓倒實體生意的第四波衝擊。

電商對實體的四波衝擊

事實上，發展到今天，實體已經經歷了電商發展的四波衝擊。

第一波衝擊是，電商消除了價格上的信息差，這是對實體是第一波衝擊。

因為在電商沒有普及的年代，實體店是靠信息差賺錢的，比如一件服裝，因為信息不透明，價格差可能在不同的地方、不同的店面有很大差距，高價服裝的差距可能是倍數級的。有服裝店老闆透露，他店內的一件高檔羽絨服賣1萬3，進貨價是3000元，私底下朋友或會員來買，可以給到折扣價8600元。

但是電商的存在其實是讓價格透明化了，能賺多少利潤，一清二楚。而實體店揹負了房東的房租成本，這層壓力下，還要與線上打價格戰，壓力可想而知。

當電商產品價格越來越便宜，越來越透明，實體店的利潤就大大降低了，而這個時候，房東的房租還在漲。

第二重衝擊是七天無理由退貨。這一點從過去到現在，很多實體店都是很難做到的，一件衣服賣出去，7天后拿回來説不買了，有多少店肯退？不多。

因此，在售後服務上，線上雖然你找不到別人的店，但平台服務讓你購買東西反而更有保障，線下你知道店家地址，但服務的好壞，還是要看實體店的良心。

這進而導致更多消費者願意線上網購，因為線上售後更有保障。

第三重衝擊是直播帶貨。直播帶貨對實體的衝擊在於，它把流量集中到大主播的直播間，流量集中之後，瘋狂低價走量，製造爆款效應，擠壓了線下的消費需求。

而且我們會注意到，直播帶貨的產品，大多數是服裝、酒類、零食、美妝等快消品，與線下實體店與零售店的主流產品品類高度重合，比如酒類零食等食品、化妝品、生活用品等產品。直播帶貨賣的越多，商超的需求相當於就被提前透支了。這是第三重衝擊。

僅退款是第四波衝擊。

如今，電商頭部標配“僅退款”，產生的副作用，也將作用到實體經濟身上。

淘寶京東標配僅退款的背後，源於線上交易量下滑，商品過剩，平台需要想辦法刺激消費活躍度的，拉高GMV，平台希望商家拿出一點利潤，給買家送紅利，拉動平台消費者的活躍度。假設10單有一單是僅退款，商家還是有的賺。這一方面讓消費者感覺購物更有保障，一方面也滿足了部分人佔便宜的心理。

但是如果原本生意就非常不好的中小商家，往往就難以承受這個損失，那麼就回到開頭的話題，很多商家可能就會關閉店鋪，直接幹實體。但實體生意現在非常難做。

我們多數人會感受到，城市逛街的人流量在下降，很多原本繁華的地段，漸漸變得冷清，關閉的門店越來越多。比如在廣州，這幾年不斷有老牌百貨店宣佈閉店。

在廣州生活的人，對上下九步行街今昔人流的對比的感受也會非常深刻。

不久前，筆者關注到，長沙有實體商家透露，每年25萬租金的女裝店，曾經日入3萬，現在1000都難。

如果你線上幹不下去迴歸實體，生意就能好起來？相反，會更難了。

救救線下實體

因為原本揹負高房租、人工成本的實體店生意已經越來越不好做了。有惠州的服裝店老闆表示：服裝行業徹底涼涼，每天營業額就賣1百兩百塊，但房租每個月是4000元，每個月賣的貨養房東，80平的店，每天就沒有幾個人來消費。

事實上，這種一天內也賣不了幾單的實體店，不是少數。

在前段時間，廣州萬佳服裝批發市場的90後28歲老闆在檔口上吊，這背後疑似是債務問題，而該檔口的月租金高達10萬，現在實體蕭條的環境下，線下賣服裝的生意已經越來越不好做，但每月高達10萬的租金，是壓在這些服裝商家身上的一座大山。

一旦衣服賣不動，就只能虧本處理成尾貨，高昂的進貨成本、房租成本，以及急劇下降的線下人流與購買量，實體還如何與“僅退款”的電商競爭呢。

因此，如果有商家扛不住“僅退款”的壓力，越來越多商家關閉線上做實體了，原本就生意不好的實體的競爭就更激烈了，生意只能越來越不好做。

因為商家轉移到線下，並不能把消費者也同時帶到線下，因為消費者網購習慣已經養成，而且現在體驗越來越好，黏性可能越來越高。

畢竟，僅退款是完全站在消費者立場，從消費者角度來説，基本上是不用擔心買到假貨、次品以及質量問題的產品不給退的這種情況了。

從利潤與體驗角度來看，實體店本身揹負着房租、人工等成本壓力，很難做到僅退款。而很多事情，往往是在對比過後，那種心理的刺激更強烈。如果當消費者在實體店買到問題產品連退款退貨都要扯皮半天的時候，可能會讓消費者進一步強化網購的信念。

因此，僅退款，這一方面是讓很多線上商家迴歸實體，實體商家同行競爭變得激烈，一方面是線上體驗更好，實體店的生意更難做，更加無力與電商競爭了，因此，僅退款成為標配，不是讓商家迴歸實體，而是讓實體商家更難受。

現在的情況是，實體被房租綁架了，房租太貴，房東也並沒有基於人流量下滑的事實去定價，而是基於城市房價、地段本身來定價，很多房東寧願空着不放逐也不願降價。這對原本人流量急劇下滑的實體生意造成了重大打擊，辛苦到頭來給房東打工。而線上已經可以僅退款了，實體店連7天無理由退貨都難以做到，還有高昂的房租成本，怎麼與線上僅退款競爭呢。

因此，“僅退款”這一層衝擊，將讓實體經濟更加難做，甚至可能是壓倒實體的最後一根稻草。

國內為了刺激、擴大消費傷透了腦筋，有媒體認為僅退款打通了內循環的堵點，但電商發展的同時，如何也讓線下實體享受時代的紅利，讓電商與實體不是互相蠶食而是共同促進的關係，可能打通內循環動脈的頗為關鍵的一環。線下實體如何利用電商在線化的優勢，與實體深度融合，不斷提升服務標準與體驗，甚至跟進“僅退款”，都是可以考慮的方向，線下實體如何自救，已成當務之急。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載  作者微信公眾號：智能新連接