這個時尚的反叛者，開闢了日本奢侈產業的先河_風聞

**導語：**在技術偏執與商業成功之間，往往存在着很多無奈與妥協。

金梅 | 作者 礪石商業評論 | 出品

所有的奢侈品牌之所以獨具一格，吸引眾人心甘情願地掏腰包，它們往往有一個令人振聾發聵的精神底色。

香奈兒在男權世界發問：女人為什麼不可以？她改良了男性西裝，穿在了女性身上，讓她們如男性一樣獲得了自由和從容。

在人們周遊世界的意識萌而未發的時候，路易·威登用一場説走就走的自信與灑脱，虜獲了大批受眾。

在書寫已經被拋棄的電腦時代，萬寶龍一句“別跑，慢慢走”，用紳士般的自信和從容給浮躁的新時代上了一課，順便把自己的產品賣出了天價。

在被西方人霸權的時尚和奢侈品領域，東方人想要立足並不容易，山本耀司卻用一種新穎的角度——“反對”，贏得了世界的目光。

他反對五彩斑斕的時尚，反對變化莫測的潮流，反對那些所謂的高雅和端莊，用一種流浪漢的態度和一成不變的黑色，用“做你自己，你不需要合羣”的宣言奠定了日本在時尚界的地位。

但當山本耀司成為了一種新的潮流和時尚，他該怎麼反叛自己？

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時尚的反叛者

女生如果讓男人買單，世界上也許沒有誰會像山本耀司一樣，直接把她趕出自己的店鋪，還會咒罵對方“bitch”（婊子）。

然而，這個咒罵女人是“娼妓”的山本耀司，卻贏得了百萬女性的追捧。

1944年，菲律賓戰役日軍傷亡人數達到50萬，為了挽回敗局，日本政府瘋狂徵兵、徵物，父親告別了未滿一歲的山本耀司，划着自己的漁船被迫參戰，從此再也沒回來。

父親具體“戰死”哪裏，沒人知道。母親説：“穿的是夏季軍服，那應該是去了南方吧”。小小的山本耀司對父親的渴望，化成了對政府和權威的強烈質疑，這種態度也成了他犀利孤僻的生命底色。

為了討口飯吃，他的母親在歌舞伎町開了一家名為“富美洋裝店”的裁縫鋪，靠辛苦勞作勉強度日。他討厭那些依靠取悦男人，穿梭在燈紅酒綠之中的歌舞伎。而母親的黑色喪服和在油燈下忙碌的身影，成了山本耀司最堅實的精神後盾。

他覺得真正的女性魅力，正是這樣專心投入工作的女人。

山本耀司有着和母親一樣的堅韌，他渴望的是奮鬥的廣闊，而非“懶洋洋的自由”。深刻地思考、強烈的反叛、藝術的天賦，還有經常幫助媽媽做衣服的經歷，讓19歲的他通過了東京藝術大學的複試。

但東京的裁縫地位低下、收入微薄，不但要走街串巷去幫顧客仿製西方流行的衣服，進入顧客家甚至只配走小門。為了改變家裏的經濟狀況，也不再被人瞧不起，他聽從母親的意願，以優異的成績考上了慶應大學法學部學習法律。

但這絲毫沒有改變山本耀司的犀利：“日本的年輕姑娘有一種不可一世的姿態，那些16歲到22歲左右的小姑娘，從高二、高三開始就已是一副娼妓面孔了。她們被寵壞了，覺得年輕就了不起，年輕就最偉大。我又年輕又貌美，你一定想約吧？她們臉上就這麼寫着。”

他反對把自己商品化的女性，他討厭小資情調，也討厭日本人條條框框的生活。二戰之後，大量的日本婦女出門工作補貼家用，她們不但沒有獲得與男性同等的待遇，繁瑣的服裝也讓她們苦不堪言。

女性為什麼不能穿着舒適、寬鬆、漂亮的衣服？山本耀司憧憬的女人形象——堅韌高傲，為什麼沒有衣服能恰當地呈現？

1966年，從法學專業畢業後，山本耀司依然無法阻止內心的召喚，到日本東京文化服裝學院學習時裝設計。1968年，他獲裝苑獎，拿到了去巴黎學習時裝的獎學金，前往歐洲學習。

歐洲的遊歷拓寬了他的視野，在時尚圈的浸淫，也讓他的反時尚有了更明確的靶點。

正如山本耀司所説，**“自己”這個東西是看不見的，撞上一些別的什麼，反彈回來，才會瞭解“自己”。**在法國的三年，與西方審美和時尚的不斷碰撞，讓山本耀司更加鋒芒畢露。

“有什麼比穿戴得規規矩矩更讓人討厭呢？”這句話曾經掛在山本耀司每一件衣服的吊牌上。區別於西方考究的正裝或華麗的盛裝dress up，他卻偏偏強調自由隨意甚至粗糙的dress down。

西方喜歡用緊身衣來體現女性的曲線美，山本耀司對此嗤之以鼻。他喜歡法國街頭把全部身家穿在身上的吉普賽流浪漢。他的衣服要給女性身體自由，他用層疊、懸垂、纏繞、褶皺，用棉麻粘膠等面料，呈現出了一種別具一格的反叛。

山本耀司成為一個集東方的沉穩細緻和西方的浪漫熱烈於一身的謎。

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成為新的時尚

1970年，山本耀司從巴黎回到日本，並在1972年成立自己品牌的成衣公司Y’s。不過，Y’s在剛開始連收支平衡都做不到，為了維持品牌他不得不在老媽店裏兼職補貼私用。

1976年，山本耀司在東京舉辦了第一場個人發佈會，他在日本的名頭開始慢慢打開。但他知道自己真正的市場在國外，他跟當時的女朋友——著名設計師川久保玲商量，一起去歐洲闖世界，但女友拒絕了他。

80年代，他成為日本闖入巴黎時裝舞台的先鋒派人物之一。1981年，山本耀司的歐洲首秀，沒有預約的買手們蜂擁而至擠滿了他的秀場，臨時租用的辦公室，電梯不堪重負直接罷工。

但商場得意的他卻意外發現，不肯陪他來歐洲的女友川久保玲的服裝秀，卻公然出現在了法國。面對女友的背叛，他選擇讓這段感情戛然而止。

山本耀司的業務卻瘋長起來。他在自己的書中回憶：“我將日本地圖貼在牆上，每做成一個新客户，便用紅色大頭針在地圖上做記號，不久整個日本變成一片紅，已經無處下針……”

法國首戰告捷後，次年山本耀司來到紐約時裝週，準備繼續橫掃美國。

但這一次，他得到的卻是截然相反的結果。美國時尚圈稱他的“改良版喪服”為“廣島屠殺美學”，數年中他在美國沒有掀起任何漣漪。然而1985年，美國開始打擊日本經濟產業，山本耀司卻獲得了“重生”的機會。

為了避免日本人賺走太多美元，美國著名時裝報紙wwd在山本耀司和川久保玲設計的衣服上打上了大大的叉，跟這種頹廢破爛世界末日般的設計説再見。不過歐洲很多國家卻對他大加誇讚。

歐美媒體的讚譽和詆譭，為山本耀司帶來了前所未有的曝光率，也帶來了他的聲名大噪。

1988年，山本耀司工作室在東京正式成立，他在巴黎的時裝店也在同年正式開業。雖然法國是山本耀司的福地，他卻説“每次去巴黎都是為了吵架。”的確，他就是為反叛和爭吵而生。

山本耀司的核心客羣是中產階層裏面的“精神貴族”。他們相信奮鬥，相信工作的力量，但隨着山本耀司的名字響徹世界，產品進入社會上層圈層，動輒上萬一件的衣服，顯然已經不再是這些中產階級可以消費得起的了。

隨着山本耀司的日益走紅，品牌卻開始誤入歧途。

面對席捲而來的聲譽，在所有人都以為山本耀司要衝出新高度的時候，他卻在接下來的10年把重心放到了自己的音樂生涯上，作詞、作曲、開演唱會、講脱口秀、出唱片、做空手道世界聯盟的主席……

任性的山本耀司開始了瘋狂的“多元化”，在各個領域挑戰自己的極限。忙着體驗人生的山本耀司，把公司交給了總裁管理，自己幾乎不聞不問。管理人員對他則向來報喜不報憂。

1990年，曾經叱吒風雲的山本耀司和他們掀起的日本新浪潮，在比利時反結構學派的強力攻勢下，成為強弩之末。山本耀司則用50年代法國服裝的復興，輕鬆掀起了一場時尚震動。

離經叛道十年，沒在音樂圈混出名堂的山本耀司，再次回到時尚圈。1997年的巴黎時裝週，山本耀司的秀場上，他除了保留一雙平底鞋，幾乎照抄了Chanel和Dior的經典套裝，曾經反叛的山本耀司不見了。

但出人意料的結果是，在從奢侈品牌挖來的設計總監的操刀下，這些衣服讓山本耀司備受好評。這些符合了大眾審美的服裝，帶來了更好的市場表現，1999年前8個月，公司旗下8個品牌的銷售額已達約120億日元。

2002年，在服飾理念上與山本耀司有着天然契合的阿迪達斯找上門來。他們都希望通過自己的服裝給人自由、舒適且自律的生活，於是共同創立Y-3品牌，開了高級時裝與運動品牌相結合的先例。

山本耀司説：“阿迪達斯使我獲得了一種非常奇妙的靈感，與他們的合作極大地豐富了我的創作生命。”即便是2009年山本耀司公司破產，雙方的合作都沒有受到影響。

進入新世紀，山本耀司一邊享受着巨大的榮譽，他的品牌卻在經歷前所未有的苦難，直到2008年經濟危機的到來，所有的問題全都浮出水面……

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當事業成為產業

山本耀司是一個有高度的藝術家，正如同科技公司的技術護城河，他獨樹一幟的產品風格和哲學思考，就是品牌的競爭壁壘。

但他並非一個有管理能力的企業家，藝術家只需要管自己，而企業家需要管着業務周圍的很多人。

“公司的經營管理我都交由歷任社長（總裁）定奪，並要求他們不要過問與設計相關的事情。”山本耀司説。他幸運地保證了藝術的純粹性，關門搞創作。總裁也帶着對設計師的自信，開始雄心勃勃地擴張了。

但問題是，山本耀司的設計和商業成功之間，存在着一條天然鴻溝。

山本耀司喜歡小眾，討厭流行，行走在時尚邊緣的他，很難獲得主流市場的推崇。如同90年代抄襲Chanel、Dior帶來的短暫輝煌，只有不做自己，他才會在商業上創造奇蹟。

創造一個有高度的品牌和操盤一個有聲量的品牌是完全不同的兩門功課。雖然是服裝品牌讓設計師聲名大噪，但真正給品牌帶來利潤的卻是配飾和香水，在這些方面，山本耀司的總裁顯然沒有全面的掌盤能力。

另外，山本耀司的衣服並沒有明顯的競爭壁壘，新世紀蓬勃發展的優衣庫和ZARA同樣可以做，大量的品牌可以用廉價的抄襲，輕鬆切走中高端市場的蛋糕。山本耀司只能卡在奢侈品的價格和中層用户的心智中進退維谷。

在這個錯誤的方向之下，山本耀司註定越努力越失敗。巴黎、紐約、比利時新店的陸續開業帶來的是公司財務的持續惡化。

直到2008年全球經濟危機後，山本耀司收到了公司的第一個壞消息，公司負債60億日元（約3.6億人民幣），只能向法院申請破產。

山本耀司選擇在巴黎公佈這一消息，等模特走完T台，他意味深長地説：“某種程度上，我就跟《皇帝的新衣》裏那個裸體的皇帝一樣，為了讓日本時尚文化不輸給世界，持續現在的工作是我的宿命。”

這樣一個國寶級的設計師，日本當然不會任由他倒下。日本私募機構Integral公司介入，接手了山本耀司旗下兩家公司，山本耀司繼續擔任創意總監，代價是讓出大量股權。

Integral首先精簡零售網絡，關閉了數十家門店，通過充足的資金支撐加強海內外的門店業務，繼續在巴黎、紐約、北京、東京等城市發佈服裝系列。2013年，重新開始拓展新的產品線，2014年推出奢侈配飾產品線，2017年還推出包袋、圍巾、滑板等，2020年推出了眼鏡等配飾。

在一系列的商業化運作下，公司的銷售額逐漸提升，公司的利潤也逐漸可觀起來。

商業上的失敗，從沒有影響山本耀司本人藝術上的成就，甚至讓他獲得了更大的名聲。破產之後，英國給山本耀司舉辦了2次展覽會，法國給他頒發了文學與藝術高等騎士勳章。

被日本財團收購後，為了讓山本耀司儘快進入國際市場，新的財團為山本耀司安排了更多拋頭露面的機會。中國媒體上，關於山本耀司的報道和專訪也變得越來越多。

2014年，山本耀司在互聯網崛起的時候，他的傳奇經歷與反叛思想，恰好成了那些網絡上渴望“彰顯自我、反抗不滿現狀”的最佳精神投影，山本耀司繼續翻火。

有人説山本耀司專心做設計之後，開始點子不斷，公司旗下的品牌也發展到了十幾個。但到底是山本耀司真的文思泉湧，還是品牌的發展需要透支“他的”創意，我們不得知。

但從山本耀司從2020年跟街頭潮牌Supreme合作推出“手慢無”的聯名系列產品的時候，山本耀司就已經不再是之前那個討厭燈紅酒綠、反叛時尚、反叛潮流的靈魂了。

正如他曾經意味深長的演説，他就跟《皇帝的新衣》裏那個裸體的皇帝一樣，欺騙自己還穿着曾經反叛的外套。

在技術的瘋子和商業的成功之間，就是存在這樣的無奈與妥協。在山本耀司成為某種商業符號，當資本成為背後的主要力量，他沒有資格自由地繼續做自己，更沒有辦法親手殺掉自己，唯一能做的是鑽進曾經讓他嗤之以鼻的商業系統裏。