解鎖餐飲增量密碼，2024餐飲品牌如何實現彎道超車？_風聞

2024年，面對變幻莫測的未來，餐飲人該如何撥開迷霧，抓住新機遇？

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：簡煜昊；編輯：景雪。

企查查數據顯示，2023 年國內餐飲企業注吊銷數量超 126 萬家，大約是 2022 年全年餐飲企業注吊銷量的 2 倍多，創下 2020 年以來餐企注吊銷量新高！

但就在一批品牌倒下，一些餐飲人叫苦連天之時，另一些品牌卻在跑馬圈地，一路高歌猛進。

蜜雪冰城在國內的門店突破32000家，僅僅是2023年前9個月，“雪王”就售出約58億杯飲品；憑藉“中式漢堡”概念出圈的塔斯汀，過去一年新開出超3000家門店；華萊士總門店數已超兩萬家，僅僅在一線城市就開出了1400多家店……

這些狂奔的品牌，是如何在不確定的大環境中逆勢增長的？它們身上又有何共同特徵？當中雖然也有概率和隨機性，但至少有跡可循。

01.

門店、營收齊增，

2023一批連鎖餐企漲勢喜人

2023年，“擴大規模”是餐飲業發展的關鍵詞，不少連鎖餐企都鉚足了勁開店。

規模的擴大，能讓連鎖品牌保持更好的發展態勢，具備更強的規模效應，但如果僅憑開店這一項數據評判企業的增長勢能，未免失之偏頗。線下門店要做多，也要做深，在增加開店的同時，保證門店有好的營收，提升門店的效應，是品牌更為良性的發展。

現實中也可以看到，過去一年裏，不少連鎖品牌實現了可持續化地開店、拓店，挖掘出了新的增長空間。

比如蜜雪冰城。就在幾天前，蜜雪冰城向港交所遞交了招股書。

根據招股書信息，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全國門店數已超32000家，拿到了全國大部分省市現制飲品門店數的第一名。另外，前9個月，蜜雪冰城的營收達到約154億元，實現約25億元的淨利潤，同比增長率分別為46%與51.1%。

值得注意的是，一直押注下沉市場的“雪王”，開始變得更大膽，2023年將很多新店開在了北上廣深四個一線城市。美團數據顯示，蜜雪冰城2023年分別在北京、上海、廣州和深圳新增了128家、144家、148家和73家門店。

美團數據也顯示，北京一家新開的蜜雪冰城，門店銷量排名第一的檸檬水半年裏就售出了超1400萬份。

有着同樣亮眼表現的還有塔斯汀。紅餐大數據顯示，塔斯汀目前的門店總數已經超過6500家，光是去年一年，就開出了超3000多家店。去年8月，塔斯汀首次開進了北京，補上了品牌在四大一線城市的最後一塊版圖。

初進帝都的塔斯汀很快就得到了年輕消費者的追捧。美團數據顯示，在北京選購過塔斯汀的消費者中，20歲至30歲佔比達65.9%。

還有西式快餐品牌華萊士，紅餐大數據顯示，截至2023年底，華萊士在全國門店數量已超過兩萬家，超過了肯德基、麥當勞、漢堡王的門店總和。

在門店持續擴張的同時，華萊士還開始大力攻向了一線城市，美團數據顯示，截至目前，華萊士已經在一線城市開出了超過1400家門店，且其在一線城市的訂單和用户數平均增速都超過了50%。

02.

解鎖增量密碼，

那些逆勢增長的品牌都做對了什麼？

餐飲業已進入存量競爭時代，如何能在一片激烈廝殺，競爭紅海中突圍而出，這些逆勢增長的品牌有什麼共性，他們都是如何做的？

1、價值迴歸，產品都具備極致性價比優勢

紅餐產業研究院發佈的《2023年中國餐飲消費趨勢》報告顯示， 目前國內消費市場已經出現第四消費時代的特徵，消費者的樸素、實用意識正在引領社會的新消費潮流。換句話説，消費者在花錢方面會變得更保守、更理性，會希望花最少的錢，享受不錯的品質。

因此，質量有保證，定價合理，具有極致“性價比”特徵的餐飲品牌也會大行其道。像2元麪包、4元盒飯、淄博燒烤等業態的走紅也充分説明了消費者對於價值迴歸的追求。具有質價比的餐飲品類、模式更能撬動消費者的心。

而塔斯汀、蜜雪冰城、華萊士等品牌也具備着這樣的特性。在塔斯汀的美團直播間裏，品牌兩個漢堡只需12.9元；一份漢堡加一份粗薯加一杯可樂，只要13.9元；最貴的套餐只需59.9元，就可享受到四個漢堡、四份小食和四杯可樂。

△塔斯汀中國漢堡，圖源：紅餐網攝

蜜雪冰城就更不必説了，其人均客單價一直低於新茶飲行業的絕大多數品牌，一直被消費者視為“高性價比”的代表。紅餐網注意到，北京某蜜雪冰城門店在美團等平台共上架了22個低價團購項目，單杯飲品價格在3.2元至7.9元之間。

極致性價比的產品，無疑是門店獲客，乃至穩客的有力武器。

2、攻向一線城市，選址房租更低的“邊緣位置”

過去，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士等大都紮根於下沉市場，也被不少業內人士評價為“縣城品牌”。但去年以來，這些“縣城品牌”開始大規模“反向”擴張，在一二線城市掀起消費熱潮。招股書顯示，截至目前，蜜雪冰城在新一線城市以及一線城市的門店佔比合計已經達到25.4%。

美團數據也顯示，除蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等頭部品牌外，一批發源於低線城市、全國門店數量在千家左右的中等規模品牌，也均在今年實現了較快增長。2023年1月1日至12月1日，闖入一二線城市的縣城餐飲品牌，平均門店增速、訂單量增速、交易額增速、用户數增速同比去年分別達10.7%，94.3%，77.6%和84.5%，相關增速均領先大盤。

△圖片來源：美團研究院

進入一二線城市後，這些品牌在選址上也有訣竅。它們往往會選擇街邊店、社區店和校園店，或者選在商業區的“邊緣”區域。

為何選擇房租更低的“邊緣位置”，顯而易見，能夠省去黃金地段高昂的租金成本，降低經營風險。

3、利用點評、團購、線上發力實現引流

選址“邊緣位置”，成本是降低了。但問題也來了，如何引流？

有業內人士指出，隨着線上平台的發展，蜜雪冰城、華萊士、塔斯汀等品牌已經意識到，沒有必要再過度追求線下人流量密集的中心地段。透過選址社區疊加線上引流的方式，就可以降低成本同時也能達到引流效果。“既能省去黃金地段高昂的租金成本，還能透過年輕人更喜歡、使用頻率更高的線上平台，更精準地找到消費者，與他們溝通，帶來流量到銷售的轉化。”

蜜雪冰城某門店工作人員在跟紅餐網交流過程中也提到，自門店開業以來，從大眾點評、美團、百度地圖等線上平台來到店裏的客人佔比約在一半左右，“線上展示比線下租金要便宜，所以能保證產品的價格優勢”。

塔斯汀負責人也表示，目前塔斯汀在直播間上線了不少新的定製套餐和團購優惠券，想要培養消費者先去直播間主動尋找品牌的消費習慣，從而透過團購和優惠券核銷等方式做到流量到銷售的轉化。

除了傳統的團購等線上營銷方式外，這些餐飲門店還更偏重於藉助互聯網實現本地化運營。比如老鄉雞，在外賣平台上為附近消費者上線了定製套餐。

“通過外賣可以擴大服務半徑，減少對黃金位置的依賴，同時，這些點過外賣的用户在逛街時，也更容易優先到店消費”，有蜜雪冰城門店人員表示。

△外賣送上門擴大服務半徑，圖源：美團

03.

實現彎道超車，

2024還要做好線上經營持久戰

進入2024年，面對變幻莫測的未來，餐飲人該如何撥開迷霧，抓住新機遇？

紅餐網也與多位業內人士就此問題進行過交流，大家普遍認為，新的一年，餐飲人要順應消費趨勢，通過差異化、數智化、品牌化等路徑實現破局，打開新增長空間。

“餐飲消費已邁入優衣庫時代”幾乎已成為業內普遍共識，而消費者對平價優質產品的消費偏好，短期內仍然不會改變。對企業而言，就需要通過薄利多銷建立長期穩定的增長。具體可以用好團餐、線上團購等策略，從而帶動銷量增長。

美團數據統計，杭州一家10平方米小店，上線團購後的銷量能比平時增長50%以上。

而差異化、數智化方面，人工智能、大數據、AR/VR等科技正不斷深入應用於餐飲全產業鏈，直播帶貨、線上外賣、社交電商等新商業模式也在快速崛起併成為新的利潤增長點，這些都是餐飲企業提質增效的關鍵所在。

有餐飲業內人士也指出，新時期的餐飲品牌，需要廣泛結合團購、直播、外賣等互聯網運營手段，將有助於餐飲品牌爭取到一線年輕用户的注意力，同時省去到黃金地段搶高租金位置的成本，在產品和價格上也會更有競爭力。這契合了年輕消費者理性消費、性價比消費的需求。“互聯網工具的創新與普及，商家得以更好地降低成本、擴大銷量。”

業內還有觀點認為，“性價比+互聯網”已成為餐飲業迅速擴張發展的核心優勢。通過線上平台降低房租、營銷等成本，通過外賣提升獲客效率和運營範圍，未來更多餐飲品牌可以實現彎道超車。