户外風起，找搭子成了一門生意_風聞

​

山野林間成為越來越多人休閒娛樂的首要目的地，持續湧入的新玩家也不斷帶來增量，讓整個户外行業持續逆勢增長。

許多缺乏經驗的新玩家們都會選擇以付費形式加入社羣，在老炮兒帶領下保證安全的同時，感受專業的活動內容以及高質量社交體驗。與之相應的，户外社羣這一新興賽道也在此過程中得到快速發展，獲得商業上的成功。

▂

文 / 李佳浚

編 / 李祿源

提起户外運動，危險性總是繞不開的一個話題。

根據《2022年度中國户外探險事故報告》，2022 年內發生的户外探險事故超過了 372 起，涉及人員傷亡事故326起，受傷194人，死亡162人，失蹤52人。

因此，當户外熱興起，大量小白和新玩家不斷湧入這樣一個對專業度要求極高的領域當中時，更具友好屬性的「輕量化户外」便成為了這股大潮中的關鍵。結合國家衞健委制定的發展戰略《健康中國行動》，以及艾瑞諮詢的消費者調研數據來看，當前中國輕量化户外人羣規模已經接近5億，並仍然呈增長態勢，未來輕量化户外人羣總數可能會達到7.3億。

需求帶動供給，在户外用品、裝備業都在因為規模擴大而得到迅速發展的同時，市場也呈現出對於專業組織者、領導者的需求。在這樣的背景下，全國各地湧現出許多社羣組織，很好地填補上了這一空缺。

為了瞭解最真實的情況和發展過程，我們去聽了聽來自這些從業者的聲音。

户外社羣興起，安全問題得到重視

近年來，不論北京還是上海，在鋼鐵叢林中透支完身體和精力的「996受害者」們，都想方設法地利用週末時間得到最大程度上的放鬆。而當一眾以城市為主要場景的休閒方式餘興未盡，一些對自己更狠的人決定關掉手機，出逃户外，本着「都別找我」的心態，去大自然中補充元氣。

Hitpoint聯合創始人——四海，就是其中之一。

去年夏天，四海在小紅書上認識了擁有豐富户外經驗的利子，短暫交流表達想法後，四海就抱着試試看的態度，跟着利子一行人去到北京小九華山，開啓了自己的户外初體驗。

「我剛開始還怕他們是騙子，因為他們完全不收費。」四海跟氪體分享道。

在利子的帶領下，一行人爬山徒步喝茶聊天，獲得了非常好的休閒體驗。隨着有了第二次、第三次活動，同行人數也越來越多，二人發現需要正式創建一個專業導向的組織，來保證所有小夥伴們的安全性和參與度，經過短時間的籌備和規劃，Hitpoint就此誕生。

圖源：@Hitpoint

經過一年時間，Hitpoint已經從剛開始的幾個人，發展到了700多人的規模，在60多位領隊和持證專業教練的帶領下分隊出行，保持着一週至少一次的高頻率活動。

「我們是一個專業但不硬核的團隊，專業主要是體現在對安全問題的重視。」Hitpoint創始人利子告訴氪體。

以徒步為例，為了讓成員們更好地理解每一次活動，同時將風險降到最低，Hitpoint會在派出專業教練探路之後，根據難度將活動路線分級，並在每次出行前為成員們介紹活動所屬級別和潛在風險，帶領成員進行必要的準備工作。同時，團隊也會按照活動難度增加或減少教練和領隊的數量，在活動中保證安全性，同時及時應對意外的發生。

圖源：Hitpoint

此外，經過對北京、上海、杭州幾家户外社羣或俱樂部進行了解後，氪體發現，大部分社羣都會在出行前組織成員購買户外保險，而相對於精神高度集中的探險類，市面上大部分社羣都更傾向於選擇輕鬆，挑戰性適中的內容，這也進一步驗證了户外人羣對於輕量化的追求。

從去年開始參加户外社羣活動的大程跟氪體表示：「從週中的高密度工作中出來，其實就是想出去玩，‘出去’是一方面，‘玩’的部分也很重要。」

而從組織者的角度來説，活動的輕量化也能讓團隊可以在主線活動以外，添加不同的內容，從整體上提升成員們的體驗，社羣模式獨有的高社交性，在這個過程中也得以高度體現。

始於户外，卻不止户外

參加社羣，玩户外甚至還能脱單。

在與市面上幾家户外社羣的交流過程中，氪體瞭解到，成員之間的互動往往能夠延伸到活動以外的時間，另外一個北京户外組織的領隊便跟氪體表示，隊裏有好幾對情侶都是通過徒步結識，並最後走到一起。

圖源：@GOFREE

從組織者的角度上來説，為了保證社羣的粘性和參與度，這份活動以外的鏈接，也需要他們去用心經營。在這一方面，上文提到的Hitpoint團隊也有着自己獨到的心得和邏輯，而這首先要從他們上限149人的微信羣説起。

「斯坦福大學教授馬克·格蘭諾維特曾經説過，一個人的社交上限是150個，加上我們之前對於一些企業社羣的觀察，發現當羣裏超過200人時，活躍度通常不會很理想。」Hitpoint創始人利子跟氪體分享道。

「所以我們最後決定一個羣最多進149個人，哪怕多建幾個羣，讓大家都能有很高的參與度。」

四海表示，社羣成員來自各行各業，擁有着不同的背景和專業領域，只有保持高粘性和活躍度，當大家通過活動，或者出來聚會時，才能夠真正意義上打開自己，也能將各自的鏈接和互動延續到社羣以外。

圖源：@Hitpoint

這個場景其實很像流行於歐美的雪茄俱樂部——不同背景的人們通過一個共同的愛好聚到一起，達到社交和資源置換的目的。

相對於最終目的地，户外反倒更像是一個載體，活動時間裏所產生的情緒價值和高質量互動，或許才是更具吸引力的東西。

因此，社羣組織者的工作也要通過新玩法和新思路，給成員們提供更多社交機會，幫助他們建立起更好的化學反應，加上本就燒錢的户外本身，他們就必須在這條以熱愛為起點的路線上，找到自洽的商業邏輯。

讓一部分户外人先賺到錢

在去年户外熱剛剛掀起時，氪體就曾與幾個初創不久的户外俱樂部/社羣主理人進行交流，而在當時，他們都很難在提供給用户的服務、收取的費用以及用户的接受程度之間很難找到平衡。

「社羣組織者和成員之間不是單純的‘商家—消費者’關係。」曾經從事户外社羣相關工作的馬可曾經向氪體傳達過這樣的觀點。

馬可（左）和朋友

馬可是一名有着十年户外經驗的互聯網從業者，2022年夏天，因為看到了户外活動和社羣形式的吻合，與朋友共同建立了「水陸」户外俱樂部。但因為一些原因，俱樂部在進行了五次集體活動後，就迎來了解散。

「你要讓成員們瞭解到一點，收費永遠是服務於活動本身的，交上來的每一筆費用都能在過程中有明確體現，這是我覺得我們當時沒有做好的一點，也是俱樂部最終沒能活下去的導火索。」

馬可表示，在俱樂部解散以後，他仍舊和之前的成員保持着良好的關係，甚至也在今年一起進行了户外活動。

而如果換個角度看，這也層面展現出來了社羣形式獨有的粘性優勢，而在今年再次回到這個圈子與大家交流的過程中，我們發現許多活下來的社羣，都能夠很好地利用好這一優勢，同時找到商業邏輯上的自洽方式。

在對Hitpoint中成員們的消費習慣進行梳理後，創始人利子表示，在參加過一次活動後，有50%以上的成員都會在三個月以內回到組織裏參加第二次、第三次活動，一直保持着非常高的社羣粘性。

同時在盈利層面上，Hitpoint也是氪體視野中較為成功的代表。

四海表示：「整體的盈利模式還在持續摸索的過程當中，目前的情況下來看，除了會對初次加入的新朋友收取會員費以外，會通過一些C端的日常活動主要是為了鏈接我們的小夥伴，收入更多還是依靠B端與品牌、運動平台以及企業的一些合作，也就是所謂的商單。」

據氪體瞭解，Hitpoint從今年開始陸續和伯希和、可隆等發展迅速的户外品牌展開合作，用户外活動的形式對品牌進行曝光；也同時聯合擁有極強户外內容生態的小紅書一起，將户外內容從線下鏈接到線上，完成初步的商業化。

「Hitpoint x Keepland」槳板活動

這也是一個雙向賦能的過程。社羣獨有的高粘性，能夠幫助品牌開拓出更生動、更有活力的營銷場景，裝備的賣點和性能，能夠在最合適的場景下得以展現。

當目標圈層從摩天大樓走到山野林間，許多品牌也會選擇直接建立屬於自己的社羣，自己搭建更利於他們施展拳腳的傳播場景。比如最早提出「輕量化户外」概念的户外裝備品牌蕉下，便在今年打出「BU Camper」的旗號，通過定期組織露營、旅行等多種線下活動，讓用户直接上身自己的產品。

圖源：@蕉下Beneunder

這個過程中，參與運動的人們既是消費者，又是背書人，而一張張發在他們朋友圈的精美照片，永遠比品牌官媒上商業氣息滿滿的廣告要有説服力得多。

事實上，不止蕉下，不同細分賽道中的户外品牌都早已將社羣作為他們的主要營銷方式之一。中國體育用品業聯合會發佈的《2022年度中國露營地市場調研報告》中提到，有超過三分之一的露營品牌和露營地都擁有自己的社羣，而且這個數字還在持續增長，這足以證明行業對於社羣形式的認可。

因此，在氪體看來，從社羣到企業，這條由上而下的商業化路線不僅自洽，而且能在多個層面產生增量，加上完全沒有户外賽道絲毫沒有緩和的發展趨勢，户外社羣這種形式並非曇花一現，是整個户外行業嶄新且富有生機的一個補充，更有潛力在未來成為業態中不可缺少的一部分。

封面來源：@GOFREE