亞瑪芬700億上市，始祖鳥變“中產鳥”_風聞
体育大生意-体育大生意官方账号-微信公众号：sportsmoney25分钟前
文|馬蓮紅
“不做中國的耐克，要做世界的安踏”——多年前，安踏掌舵人丁世忠的夢想，如今正成為現實。
剛剛進入2024年，傳聞許久的“亞瑪芬體育赴美上市”終於落地。1月4日，全球標誌性運動和户外品牌集團Amer Sports, Inc.（“Amer Sports”）宣佈，已向美國證券交易委員會（“SEC”）提交的有關其普通股首次公開發行的聲明，擬發行的股票數量和擬議發行的價格範圍尚未確定。亞瑪芬體育已申請將其普通股在紐約證券交易所上市，代碼為“AS”。
透過這一份註冊聲明，外界驚訝地發現，在中國市場，亞瑪芬體育短短几年裏，把僅有1.4萬會員的始祖鳥，運營成一個受170萬中產追捧的品牌。而這一蝶變背後，安踏無疑是最大的操盤手。
5年1.4萬會員升級到170萬，“户外鳥”變“中產鳥”
值得一提的是，亞瑪芬體育本次IPO承銷陣容頗為豪華——高盛、美銀、摩根大通、摩根士丹利、花旗和瑞銀擔任聯席主承銷商，另有十餘家投行共同參與本次發行。
註冊聲明顯示，Amer Sports集團旗下有11個品牌。包括始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝、Peak Performance、Atomic、Armada、ENVE、Louisville Slugger、DeMarini、EvoShield和ATEC。亞瑪芬體育將這些品牌細分為“機能服裝”“户外性能”和“球類運動”。每個細分市場均由其核心品牌之一領導：始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝。
收購後，亞瑪芬體育的收入增長加速。據財報顯示，2018年亞瑪芬體育全年實現營收26.78億歐元（按當時的匯率約合人民幣200億元）。從2020年第一個完整財年到2022年，亞瑪芬體育收入實現約44%的大幅增長，複合年增長率（“CAGR”）為20.4%，同期毛利率從47.0%擴大至49.7%。
亞瑪芬體育2020-2022業績表現
據安踏集團在官網公佈的數據顯示，截至2023年9月30日的前9個月裏，亞瑪芬體育的營收為30.534億美元，同比增長29.9%；淨虧損1.139億美元，同比增長9.1；調整後EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤）為4.221億美元，同比增長61.3%。
2022年，亞瑪芬體育42%的收入來自美洲，36%來自歐洲、中東和非洲，7%來自亞太地區（不包括大中華區），15%來自大中華區。截至2023年9月30日的九個月，亞瑪芬體育的收入有40%來自美洲，33%來自歐洲、中東和非洲，8%來自亞太地區（不包括大中華區），19%來自大中華區。
從品牌來看，始祖鳥無疑是推動亞瑪芬體育增長的主要動力，特別是在大中華地區。截至2023年9月30日，始祖鳥的忠誠度計劃在大中華區擁有超過170萬名會員，而2018年這一數字僅為1.4萬名。
此外，從2021年到2022年，薩洛蒙在大中華區的收入增長72%。薩洛蒙已成為全球越野跑鞋和優質遠足鞋的市場領導者，其產品因其性能、風格、耐用性和可持續性而受到認可。薩洛蒙2022年超過60%的收入來自鞋類，同時在其傳統冬季運動裝備類別（滑雪板、滑雪板、靴子、固定器、護目鏡、頭盔等）中也擁有領先的市場地位，創造了365天、全年圓形品牌，為山地運動消費者提供四季服務。
威爾勝品牌擁有頂級運動裝備的傳統，並與費德勒、威爾勝和穆雷等傳奇運動員息息相關。此外，威爾勝還是職業體育聯盟的官方合作伙伴，包括NBA、WNBA、NFL、美國公開賽、羅蘭加洛斯大滿貫網球錦標賽以及NCAA，這使得威爾勝產品成為體育運動表現不可或缺的一部分。
成為“中產必備”背後，亞瑪芬體育的六大轉型
在註冊聲明中，亞瑪芬體育透露了被接手後，所做的主要轉型：
一、各品牌獨立運營。2019 年，亞瑪芬體育重組並簡化了公司結構，每個品牌的領導團隊負責制定自己的品牌戰略，並推行端到端執行。以細分市場為重點的品牌直接模式，為每個品牌提供了對關鍵批准的重大自主權，包括產品創新、設計和開發、營銷和採購以及渠道和地理戰略。同時，重點品牌重點運營，加強核心品牌在市場的主導地位。
**二、提升品牌定位。**2019 年，亞瑪芬體育進行了消費者洞察研究，以增強品牌對關鍵地區目標消費者羣體的瞭解，利用創意產品營銷、豐富的數字內容、品牌大使和以品牌為中心的社區建設活動，與消費者建立真正的聯繫，從而增強品牌宣傳和忠誠度。
**三、進入市場策略的戰略轉型，加強品牌直銷模式。**截至2023年9月30日，亞瑪芬體育的全球零售網絡涵蓋三個核心品牌，包括138家始祖鳥零售店、114 家薩洛蒙旗下零售店和9家威爾勝旗下零售店。
**四、加速品牌在大中華區的滲透。**亞瑪芬體育大中華區業務取得了顯著增長，來自該地區的總收入百分比從2020年的8.3%提高到2022年的14.8%，即5.238億美元，並在截至2023年9月30日的9個月中提高到19.4%。未來隨着品牌開設零售店並擴大電子商務平台，亞瑪芬體育認為大中華地區仍有巨大的增長空間。
截至2023年9月30日，在大中華區擁有63家始祖鳥自營零售店、30 家薩洛蒙自營零售店和共67個薩洛蒙經銷點，而2019年為13個。對於威爾勝來説，成為NBA官方合作伙伴正在推動該地區的增長，而冬季運動在大中華區的迅速普及也推動了薩洛蒙和Atomic冬季裝備的銷售。
**五、組建了一支領導團隊來執行轉型和增長戰略。**2020 年，鄭捷被任命為亞瑪芬體育首席執行官，同時他還擔任安踏體育總裁至2023年。在此之前，鄭捷曾在阿迪達斯、鋭步和寶潔等公司擔任高級管理人員和銷售職務。同時亞瑪芬還吸引了重要的高級管理領導人，這些團隊成員來自阿迪達斯、鋭步、寶潔、安德瑪等全球公司。
亞瑪芬體育首席執行官鄭捷
曾擔任lululemon Athletic的首席運營官和首席財務官 Haselden ，負責領導始祖鳥和Peak Performance；曾在哥倫比亞、北面等就職的 Fogliato領導薩洛蒙；在威爾勝工作超過28年的Dudy負責領導威爾勝品牌。
**六、合理化品牌組合。**在被財團收購後，亞瑪芬體育對品牌組合完成了精簡——2019年剝離了騎行品牌 Mavi；2021年剝離了健康器材品牌Precor；2022年剝離了智能手錶品牌Suunto，以更專注於細分市場中具有巨大市場機會和巨大上升潛力的核心品牌。
安踏即將收穫“下一個FILA”
從地域來看，未來亞瑪芬體育的版圖將進一步擴大。註冊聲明顯示，在機能服裝領域，始祖鳥未來的地域增長將以其在北美和大中華區的歷史勢頭為基礎，在歐洲和亞太其他地區也有相當大的機會；
户外性能領域，雖然薩洛蒙在歐洲相對知名，但亞瑪芬認為在大中華區和美國的品牌知名度明顯較低，這些市場代表着強勁的增長機會；
球類領域，威爾勝計劃擴大其在北美的市場領導地位，同時推動大中華區和歐洲的增長。
2009年，安踏集團從百麗國際手中收購了FILA，這筆6億港元的交易如今每年為安踏帶來了數十倍的收入，並在十年內實現業績增長百倍。2023年上半年，FILA品牌收益達到122.3億元，同比增長13.5%，經營溢利率同比上升7.2個百分點至29.7%。
而此次亞瑪芬體育若順利上市，安踏也將因此獲得“第二個FILA”。據此前外媒報道，亞瑪芬計劃通過上市籌集超過10億美元的新資金，如果市場行情向好，甚至可能籌集到30億美元。作為最大股東的安踏也將隨着亞瑪芬上市，實現“二次上市”，獲得更充沛的資金和更多的品牌聲量。
在安踏動作頻頻的同時，中國其他本土品牌也在尋求通過併購實現快速擴張，希望獲得新的增長點——匹克收購了OZARK（奧索卡）；361度收購了OneWay；喬丹體育收購Umbro（茵寶）在中國的經營權；特步先後收購了Saucony（索康尼）、Merrell（邁樂）、Palladium（帕拉丁）和K-Swiss（蓋世威）等多個品牌；李寧主導的非凡領越則接連收購了Clarks及鐵獅東尼。
亞瑪芬體育此次上市，無疑將為本土品牌快速擴張創下又一可參考的範本。
注：本文所用圖片來自體育大生意、亞瑪芬體育官網********************