“擁抱年輕人”這件事，B站給了一份説明書_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。1小时前
“擁抱年輕人”是所有品牌都要面對的命題，但這件事比看上去要複雜得多。
用户喜好多變、表達碎片化，媒介環境複雜、企業營銷操作存在“慣性”，都成為品牌在“擁抱年輕人”路上的阻礙。但年輕人又是必須抓住的增量，這種緊迫感在當下尤為明顯。
以汽車行業為例，新一代年輕人正在漸漸取代他們的父輩，成為買車的主力。如果沒有貼近他們的喜好，提前在他們心中“佔有一席”，車企或將在未來面臨相當被動的局面。
在日前的B站2024 AD TALK營銷夥伴大會上（下文簡稱“2024 AD TALK”），東風奕派營銷事業部總經理餘飛提及對年輕用户的思考——今年95後即將30歲了，購買力已經到了比較好的階段，和奕派品牌所處的15萬到25萬價格區間“十分貼近”。而更年輕一點的用户，收入水平也會逐年上漲，和他們建立聯繫，符合品牌對長期價值的追求。
不只是汽車，手機、家居、食品、家電等諸多行業都需要在“換代期”抓住年輕人，只有抓得住新消費力跟新消費增量的品牌才有未來。在此背景下，品牌、平台、創作者在2024 AD Talk上分享的思路和實踐值得行業共同參考。
別“端着”，去製造共鳴漣漪
一提到做“年輕化營銷”，不少人會説“年輕人難理解”、“不知道怎麼和他們玩到一起”。要破解這些問題，品牌需要做的第一件事：放下架子，別“端着”。
年輕一代熱愛解構、偏愛搞怪的創意、強調參與感。這些喜好都和傳統的品牌營銷邏輯有所衝突。餘飛有個巧妙的比喻：不要講官話，要講“黑話”，因為“我講的梗你懂，你講的梗我懂，我們的距離就會被天然拉近”。
距離拉近的好處顯而易見，當年輕用户認可某個品牌或產品，他們的熱情就會被激發，成為品牌的“自來水”。品牌的影響力會在他們的自發傳播中不斷放大。麥當勞的“麥門”、肯德基的“瘋狂星期四”都是用“黑話”拉近距離，換來持續熱度的好例子。
**此處需要説明的是，擁抱年輕人並非“媚青”或“跟風”，它其實是迴歸商業原點。**東阿阿膠連續兩年合作B站跨年晚年，在東阿阿膠市場與品牌部產品總監劉守波看來：“年輕化不是目標，而是結果，核心還是迴歸到用户和生意。”
這裏的邏輯是，養生人羣在趨於年輕化，傳統品牌的營銷和產品卻陷入了守舊困境，這便是脱離了消費者。“擁抱年輕人”的熱鬧錶象下，是對生意本質的冷靜迴歸。
確立認知後，品牌可以做的是：鎖定一個年輕人聚集、創作活力飽滿的平台，攜手創作者製造共鳴漣漪。
消費電子品牌“影石Insta360”和國妝品牌“穀雨”都在此路徑中取得了成效——UP主“不自由攝影師wing”用影石的手機雲台拍攝大量圖片，拼出了極具視覺衝擊力的“瞬移”視頻，被評論區形容為“甲方付一塊錢，給了他100塊錢的活兒”。UP主“叫我死蓋就好”在漫畫視頻裏絲滑植入了穀雨的產品，“小製作”博得了彈幕盛讚“真是絕了”。
兩個視頻在風格上和製作上極不常規。相比品牌單方面“追隨”，合作對應着效率更高的路徑——B站DAU過億、大部分用户都在18-35歲年齡區間、平台上有數百萬優秀創作者。感性上，創作者更懂年輕受眾；客觀上，創作者的數量決定了品牌能更高效地獲得創意內容，換來綿長的影響力。
撬“槓桿”，商單同樣成“爆款”
“槓桿”是個在許多領域都適用的概念，在營銷領域，它意味着把品牌方的投入價值放大，形式上可以是各種具備影響力的“人、事、物”。
今天消費者有大量的時間花在內容平台、社交平台上，那麼KOL和主播就是“槓桿”——品牌投放換來的不只是曝光展示位，商品還會和KOL/主播的內容產生協同，形成高於商品本身的傳播價值。同時，在KOL/主播的影響力加持下，品牌的投放還能形成二度傳播和衍生討論。
UP主是B站上的“KOL和主播”。基於平台的年輕氛圍、UP主對創意的堅持和理解，以及UP主和粉絲之間的強情感鏈接，品牌的投放往往能收穫預期外的效果。這種效果瓦解了“廣告”和“內容”之間的所謂“對立感”，讓商業內容叫好又叫座。
2024 AD Talk上，百萬粉絲的時尚區UP主“鸚鵡梨”分享了一組令人印象深刻的數據：2023年，“鸚鵡梨”發佈了42條視頻，其中商單視頻28條。而直到現在，她的商單視頻的熱門率依然保持在100%。
數據説明的是：在B站，視頻表現好不好，跟是否是商單沒有關係。只要內容的敍事和立意完整，足夠有創意，商單內容同樣會是爆款。
知名UP主“影視颶風”和影石Insta360、戴森、iQOO、徠芬都合作過視頻內容，這些內容涉及發射衞星、紫外線拍攝、海里拍抹香鯨等“離譜創意”。商業屬性沒有影響“影視颶風”的受歡迎程度。相反。影視颶風的粉絲數在一年時間從510萬漲到了760萬，因為“用户不在意有沒有商業贊助，害怕的其實是低質的內容”。
超出預期的影響力即為“槓桿”的價值。同樣，本身擁有強大勢能的“節點”也是一種“槓桿”。品牌營銷和年輕化的節點IP相結合，往往能碰撞出“事半功倍”的效果。
B站跨年晚會是個合適的年輕化節點，作為“年輕人的跨年保留節目”。它的“槓桿”價值體現為：東阿阿膠從合作中獲得的不僅是漲粉、銷量增長等短期成績，面向長期發展，品牌的產品思路和消費者結構也發生了質的轉變。
2022年，東阿阿膠在B站跨晚主推“桃花姬阿膠糕”，讓這款多年沒有銷售增長的產品實現銷量翻倍。2023年，東阿阿膠把主推品換成了更貼近年輕人生活場景的“小金條阿膠速溶粉”。數據顯示，連續兩年贊助“最美的夜”並與B站社區深度融合後，東阿阿膠的年輕消費者從過去的不足20%，增長到現在的70%以上。
這個例子説明的是：新一代和上一代在底層需求上並沒有根本不同，找對了“槓桿”，傳統品牌完全可以再次成為年輕人喜愛的品牌。東阿阿膠就以此跳出了“老化”困境，規避了“錯過一代人”的風險。
你會發現，合作B站跨年晚會後，東阿阿膠在年輕化方面“越來越上道”，“滾雪球”效應發生了。劉守波也提到，在植入2023年跨年晚會後，“小金條阿膠速溶粉”獲得了數倍增長。
各路品牌都可以從東阿阿膠的實踐中找到借鑑。2024
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Talk上，B站官方介紹了元旦跨年、七夕、暑期季、開學季、雙11電商等全年12個大節點，以及晚會、國創、紀錄片、影視劇等內容營銷資源，還發布了“發新品、年輕化、交易轉化、大節點”四大場景營銷解決方案。平台的修路搭橋，意味着“撬動節點槓桿、釋放年輕能量”將變得更好做。
促“經營”，挖掘年輕消費潛力
今時今日，品牌主的心態都變得很務實——“擁抱年輕人”不只是為了“結個善緣”或者換來品牌曝光，還得和公司的經營發展相結合才行。2024
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Talk上，“鸚鵡梨”也分享了自己的親身體會：“這兩年客户找到我們，他們想看到的不光是品牌的宣傳度，更希望可以直觀地感受到廣告帶來的銷量轉化。”
品牌的需求在變化，但有意思的是，許多人對於在B站上拿轉化似乎仍持保留態度。你可能聽到過諸如“B站用户不喜歡直播帶貨”、“年輕用户的消費能力撐不起高客單價商品”的觀點，但事實並非如此。
講兩個案例：2023年，家居垂類的Up主“Mr迷瞪”在雙11家裝節全渠道累計支付金額達16.8億，同比增長400%。而在2022年，“Mr迷瞪”就已經帶出過7億的GMV，平均客單價接近兩萬元；“鸚鵡梨”在B站直播帶貨，單場拿下了5000萬的成交GMV。
數據説明的是：B站年輕用户的消費能力不可小覷，尤其女性用户的消費潛力被低估了。隨着B站生態裏的交易模式逐步成熟，平台的“轉化增量”也在不斷浮現。
此處要再強調一下前文提及的“擁抱年輕人不是‘跟風’，而是迴歸商業原點”的觀點。年輕化營銷、創作者合作、直播帶貨，所有的動作都應該圍繞着“經營”來進行。把“擁抱年輕人”和各項經營動作相結合，有助於品牌得到更多“確定性”結果。
以“發新品”為例，新品本身就是順應市場變化的產物，回看這幾年的消費行業，新品牌之所以能挑戰老品牌，靠的正是“年輕人紅利”，老品牌“殺回”C位的關鍵，也在於從心態上貼近年輕人，在產品上推出符合他們需求的新品。面向“品牌常青”這個營銷母題，新品帶動品牌新發展的案例也不少見。
但新品又是難做的。根據凱度諮詢的數據，世界範圍內，每隔3分鐘就有一個新產品誕生，90%廠商會在一年內推出新產品，然而只有28%的新品為品牌帶來了銷售增量，只有6%的新品能為品牌帶來新消費者。
在此背景下，年輕化營銷，是品牌為新品注入確定性的關鍵手段。
具體到實踐中，品牌可以在B站利用豐富的營銷手段推廣新品——vivo
X100新機的發佈聯動了B站Toplive、熱搜、首頁推薦Tap多種營銷資源；祖龍游戲在發佈《以閃亮之名》時，廣泛聯動了B站官方賬號、平台廣告資源和Up主合作。兩個案例裏，新品都收穫了更多熱度，vivo
X100總曝光超2億，《以閃亮之名》在公測當日環比內容指數提升1082%。
圖源：嗶哩嗶哩
在談及“B站和新品發佈、年輕化”之間的關係時，海爾智家中國區Leader總經理張丹分享了一個務實的視角。在其看來，B站年輕人很多即將或剛進入社會，Leader希望陪伴在他們人生的重要時刻，建立一種“共同成長的關係”。和B站合作，有利於“更好地服務Z時代年輕人”，做好新生意的科學性。
結語
“擁抱年輕人”在這幾年一直是熱門話題，但也是因為它太有熱度，輿論難免會出現一些誤讀。對於品牌來説，年輕人不是一個“飄飄乎”的概念，年輕化營銷的目的，是拉新、“借用”年輕人的傳播力、挖掘潛力市場，是為未來經營注入確定性。用B站副董事長兼COO李旎的話講，年輕人是“逆經濟週期裏的最大增量”。
脱胎於成功實踐的解決方案和平台支持能力，可以為品牌的年輕化營銷提供更多便利。B站四大場景營銷解決方案的成型，意味着成功實踐變得“可複製”。相比以往，B站在攜手品牌挖掘“年輕人紅利”方面有了更多經驗，新的案例將進一步湧現，值得做的、值得探索的事情顯然還有更多。