IP、平台、用户與品牌，在OpenDay找到有效對話的方式_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/大娛樂家。

2024年的開端，“繁花效應”正在引爆全網。

這部千呼萬喚始出來的劇集不光贏得了藝術探索與市場流量的雙贏，也正式掀起了一場文化消費現象。除了關於《繁花》戲劇效果、海派文化的討論成為社交貨幣之外，黃河路一夜之間成為年輕人的朝聖地，和平飯店迎來幾乎每日的滿訂狀態，同時，“胡歌同款西裝”脱銷了，年糕排骨外賣量也暴漲200%，甚至連蝴蝶酥、定勝糕這類特產也遭到了大批消費者的狂購……

如何連接《繁花》元素，成為全網觀眾的心之所向。

令人驚喜的是，騰訊視頻也看到了IP粉和“精神股東”們的呼聲，一場別開生面的“繁花盛開市集”被剛剛結束的OpenDay開放日重點呈現，平台用户們不光能在《繁花》 經典場景及摩登元素中穿梭，還能通過劇情趣味互動，沉浸式打卡“寶總” 同款時髦韻致。

進入長視頻競賽下半場，在內容堅持長期主義達成行業共識之後，如何學會與更多平台用户共襄盛舉、創造更多屬於平台自身的“精神股東”，成為每一個長視頻玩家的重要命題，而從去年五月開始落地的騰訊視頻OpenDay便以試驗多樣化用户服務的“創新物種”身份出發，如同迪士尼D23 Expo、Netflix的Tudum一樣，成為全球流媒體行業積極打造線上線下用户聯動的註腳。

OpenDay X《繁花》

聚沙成塔，到了這次的《繁花》聯動，OpenDay除了讓用户們的體驗感進一步提升之外，也讓商業客户對於IP和平台的價值認同得以彰顯，純甄至真園、唯品會滬聯商廈、RIO微醺花園飯店等設置與充滿《繁花》元素的遊戲環節“解鎖印章”創新融入，為IP粉們帶來更多與眾不同的定製化服務。

2024年OpenDay所邁出的這一步，使其突破了D23 Expo、Tudum的設想上限，且進一步將長視頻“會員訂閲+廣告服務”商業模式推向了全新的極限。更重要的是，OpenDay形成了一個更加創新的場域，讓IP、平台、用户與品牌客户都能在其中自行自洽。

僅半年時間，騰訊視頻給出“精神股東”服務樣本

對於當下的長視頻玩家們而言，生產出某一內容成為一段時間的流行，讓觀眾對這一內容產生擁戴並不是什麼難事，特別是現在這個時代多元趣味需求在四處尋求滿足。

但是，拋開內容或者IP，平台想建立自己的粉絲體系並非容易之事，從而一直困於自身品牌忠實度該如何建立，也因此導致要穩住第一陣營的位置，平台玩家們會選擇在每個內容品類上全面撒網，且不斷追求爆款的概率學，畢竟會員訂閲制是核心生意經，而用户因為單一內容倒戈是長視頻行業不可避免的現狀。

實際上，從很早以前，海外對此已摸索多年的好萊塢娛樂帝國和新晉的流媒體巨頭，便已意識到平台用户的持久忠誠，難以單純通過提供優質內容來實現。

2016年，曾擔任過Netflix顧問的羅比·凱爾曼·巴克斯特便在《引爆會員經濟》一書中對“會員經營”的秘密一言以蔽之：找到你的超級用户，掌握永久交易，並建立經常性收入。

而現實中也的確有公司通過這一路徑收穫了大量的忠實擁躉，迪士尼從2009年便推出了D23粉絲俱樂部，並通過旗下明星的深度參與，為粉絲持續營造體驗盛宴。

在迪士尼向Netflix學習了流媒體之後，後者也開始立馬開始向前者的粉絲運營取經，以其原創內容開場經典音效“Tudum”為名，從2019年開始舉辦全球粉絲活動，重新迴歸線下的第四屆也在2023年6月18日舉辦並進行全球直播。

“Tudum”2023

長視頻平台需要將用户從單純的消費者轉變為“精神股東”，讓用户感受到自己是平台的一份子，與平台共同成長和創造價值。這樣，才能夠提升用户的忠誠度和黏性，增加用户的續費和推薦意願，從而為平台長期的內容生產和商業化獲得穩定的支持。

也正在這一背景之下，OpenDay開放日應運而生。

從去年5月開始，騰訊視頻舉辦的以“9號開放日”為名的平台活動，無疑能視作是以騰訊視頻為代表的長視頻平台主動開始培養“精神股東”的全新嘗試。

相對於國際流媒體巨頭們更多使用IP開路的思路，OpenDay開放日則是更多將本土優勢和平台特色相結合。藉助線上內容釋放與線下趣味互動引導是OpenDay的主要呈現。

OpenDay《慶餘年2》會員探班

無論是首發未播內容和相應物料，還是主創直播連線開啓開放麥、慢直播，又或者是拉近距離的線下明星掃樓、對談、陪看，以及聯動上海電影節會員觀影、在北京舉行NBA總決賽會員體驗、走進成都斗羅大陸嘉年華等這類平台IP屬性更強的點狀活動，都讓身處其中的用户感受到了雙向互動的情感交流，從而進一步拉昇了用户與內容、與平台的親密度。

從去年5月至11月，騰訊視頻已經陸續在多個城市開啓了7場開放日活動，同時也在12月舉辦了OpenDay的年度版“星光市集”，近20家IP主創集結於OpenDay，60多位明星參與線上互動，30多位明星則直接走到線下，最終誕生相關微博熱搜156個，吸引大量用户完成線上線下的情感交匯。

當然，定製化會員內容、服務、體驗，才是OpenDay的核心關鍵。除了上述用户們能感受到的提前觀看獨家物料、與明星近距離接觸之外，明星直播幫幸運用户直升V8、會員專屬區域設置等驚喜環節，讓到場會員深度感受到了平台給到的關懷與温暖。

OpenDay騰訊視頻V8用户專屬體驗

在堅持超過半年之後，OpenDay開放日的口碑和認知度都有所提升，同時基於騰訊視頻更多好內容的輪番上陣，用户們對於平台的認可和黏性也在持續上升。並且，因為是每個月9號固定舉辦，也逐漸讓用户們形成了活動慣性，在社交媒體上敲碗等待新活動的呼聲不斷，足以見得這一連接平台與用户的橋樑已經成功架設。

如今OpenDay開放日的成功，無疑反映了國內長視頻平台已經完全明白並認識到了這一趨勢的重要性，那就是長視頻勢必需要與自家的用户產生在內容之外的更多情感連接和品牌號召力。

隨着長視頻市場的競爭日益激烈，單純依靠內容的吸引力和會員的付費關係已經不足以保證平台的長期發展和穩定收益。最終長視頻的用户不僅僅需要為不斷推陳出新的內容買單，更是需要對平台品牌本身形成消費依賴和習慣，這樣意味着平台本身需要有新的互動模式去容納用户們額外的情感連接需求。

OpenDay開放日

可以説，這一開放日活動是國內平台少有具有連續性並且能夠充分調動平台IP資源與訂閲制會員相結合的服務模式，而進入2024年，隨着開年便成為了全民話題的熱門劇集《繁花》的出現，騰訊視頻也第一時間選擇了讓其與OpenDay開放日更加緊密結合在一起

當《繁花》融入OpenDay，想象力不止一種

在2024年第一個月的OpenDay開放日活動中，騰訊視頻也選擇了依託《繁花》及多品類內容來打造專屬於平台用户的線下場景——“繁花盛開市集”。這是OpenDay以單一IP為核心拓展定向服務“精神股東”的一次創新嘗試，也是今年騰訊視頻選擇更開放的心態“走出去”、在更多場景為用户創造新鮮體驗的一種折射。

那麼，該如何打造一場終極的《繁花》粉絲體驗呢？

OpenDay X《繁花》

熱鬧非凡的“繁花盛開市集”憑藉着深度還原劇集元素、給IP粉創造沉浸式互動成為破題的第一步。

貼合《繁花》的故事背景，選址位於上海思南公館內街的市集，更是將《繁花》裏的諸多場景直接“搬”了過來，其中既有繁花博物館，能夠讓劇迷近距離看到劇中的道具並重温滬上九十年代的生活環境；同時也有像夜東京這類劇中的名場景出現，讓平台用户既能夠聖地打卡，也能互動玩遊戲；抑或是滬聯商廈這一讓用户試穿劇中人物服裝的活動專區，也將朝聖與互動遊戲巧妙的結合在了一起……平台用户、IP粉們暢行其中，仿若與《繁花》裏的人物角色、故事情節展開了一場場對話，現場即可實現與IP內容的精神聯結。

另外，OpenDay的常規設置，即內容主創與平台用户們的現場互動，也讓《繁花》這一IP台前幕後的更多視角被用户們所理解，無論是位於思南文化之家先賞廳的特輯解讀，還是在分會場UME國際影城開啓的SVIP會員搶先看大結局專場，當劇中的角色走近用户、粉絲，雙方各異的IP解讀觀點在現場被碰撞而出，隨之也誕生了如#唐嫣説汪小姐成為了自己的碼頭##范志毅聊被刪減戲份#等話題，相繼在社交媒體上引發不俗的討論。

OpenDay X《繁花》分會場UME國際影城

除了線下的近距離靠近IP和主創本身，“繁花盛開市集”逛展直播、《繁花》開放日主創互動直播等線上設置，進一步將《繁花》粉絲的滿足感擴大，更多用户和粉絲共襄這場《繁花》盛舉，而當劇集主創唐嫣為V8會員代表頒發2024騰訊視頻V8會員禮盒之時，這場為“精神股東”打造的定製化服務也迎來了點睛之處。

如果説獨佔核心內容的公佈、明星主創的深度參與、限定IP衍生的創意呈現，在配合線上線下的聯動，是迪士尼的D23 Expo、Netflix的Tudum這類粉絲見面會活動也同樣在進行的常規操作的話，那麼，騰訊視頻OpenDay這次聯動《繁花》的想象力還不止於此。除了深度服務好平台用户的體驗感之外，OpenDay從《繁花》開始還將目光投向IP品牌的進一步商業化機會。

OpenDay X《繁花》RIO微醺花園飯店

結合《繁花》場景，純甄至甄園、美團美食情報站、飛鶴小樂惠、RIO微醺花園飯店、唯品會滬聯商廈、麥吉麗素顏精品店等一個個融入劇情元素、品牌定製化的打卡點應運而生，用户們穿梭其中，完成互動娛樂的場景設計。

這樣的設置，也讓長視頻不再侷限於傳統視頻廣告的窠臼，線下場景是激發用户情緒價值最好的載體，再加上平台品牌與IP勢能的加持，讓商業客户的曝光巧妙地融入進了這場“情感盛會”。

更多商業可能性的開拓，也讓騰訊視頻OpenDay找到了類似D23 Expo、Tudum這類粉絲盛會延展性的更多想象力。

從“精神股東”聚集地，到一個多元共生的創新場域

長視頻實現平台品牌建設和完善的粉絲運營機制並非一日之功，在陪伴與養成之外，更多還是建立在消費者對平台內容的價值認同與文化認同上。

這其實也是未來國內平台們依然需要自己不斷去建立與尋找的新方向。

毫無疑問，OpenDay開放日便是騰訊視頻一次重要且有益的嘗試，也是長視頻平台走向下一個十年的一個必要的選擇。

OpenDay開放日

通過OpenDay開放日，騰訊視頻既可以讓內容的開放成為一種習慣，也同時逐漸開始將視頻用户這一單一身份向內涵更加豐富的“精神股東”轉換，從而為自己的未來打下堅實的基礎。

事實上，就像雙十一意外成為購物狂歡節一樣，過去兩年的11月6日突然就成為了Netflix最熱門劇集《怪奇物語》的一個紀念日，這一天被Netflix官方命名為“Strange Things Day”，過去兩年的這一天，Netflix都會在全球各地固定舉辦活動或是進行大量品牌聯名營銷。

即便《怪奇物語》最後一季劇集還遲遲未能與觀眾見面，但Netflix對於頭部IP仍運用更多創新玩法來創造價值。

像是在單是日本地區，就有和GU、全家、一番賞等品牌的聯名活動，將各種劇中元素再一次帶入到了普通人的日常生活中。Netflix不遺餘力推出的各種限時pop up活動反而經常成為社交媒體的話題，而這類活動所帶來的IP聯名產品也同樣更讓人具有購買衝動。

OpenDay X《繁花》

如今的OpenDay選擇“繁花盛開市集”打造，其實也已經有了這樣的意味，平台活動進一步與熱門內容實時聯動，以及與品牌進行商業化定製，也證明了騰訊視頻的OpenDay開放日不僅僅是一個讓用户走馬觀花看到平台內部如何運作的被動操作，更是一種對外開放真正走向廣大用户的主動連接，讓那些熱愛內容和平台的用户們能夠有更多直接溝通與對話的機會，並且還能得到內容之外的收穫，甚至包括是商業客户的垂青。

更重要的是參與這樣活動會漸漸成為平台用户們享受的一種特殊“情感聯結”，所有人都因騰訊視頻及其內容聚集在一起，享受彼此有同樣興趣的羈絆，又同時創造出了一個新的屬於平台和用户共創共生的全新場域，而在這個場域裏，更多的商業化機會也隨之誕生。

OpenDay開放日

唯有如此，長視頻平台與用户才能夠在持續的互動中實現真正的雙向奔赴，前者源源不斷輸出好內容和新互動形態，後者則用穩定持久的訂閲給予其充分的信心，會員服務增值和平台營收增利的雙贏局面自然就水到渠成，這或許才是OpenDay開放日最終所能帶給整個行業的終極啓示。