僅退款,惹到誰了?_風聞
熔财经-财经消费观察者,区域商业引导者。44分钟前
來源:定焦
作者:蘇琦
繼電商平台集體卷向“最低價”以後,“僅退款”也成為標配。
抖音在2023年9月宣佈“僅退款”規則,淘寶和京東在年底跟進,2024年1月,快手也加入“僅退款”的隊伍。而這是一項拼多多在2021年就已經實行的規則。
“僅退款”指用户不退貨就可以退款,這一規則的本意是通過提升用户體驗促進下單,對商家進行優勝劣汰,再通過單量增長提升商家的利潤,抵消商家售後的成本,形成正向循環。
然而,這項本意是保護消費者、維護平台生態的規則,在實行過程中卻一直面臨爭議。
在商家端,今年3月,網傳有拼多多商家曾因不滿“僅退款”,在“拼多多自營店鋪”“品牌店鋪”等集中下單後又迅速退款,鬧出了“炸店風波”。京東、淘寶跟進這一規則後,也有中小個體商家稱,引來了一些惡意“僅退款”的羊毛黨。
在另一端,一些消費者也擔心,商家會將僅退款導致的售後成本增加,甚至是羊毛黨導致的損失,轉嫁到普通消費者身上,拉高定價。
有觀點認為,如今主流電商平台跟進這項“爭議”規則,更多反映了平台的增長焦慮和競爭壓力。如果平衡不好用户和商家的利益,結果可能適得其反,加劇商家和用户之間的矛盾,影響商家及用户對平台的信任。
“僅退款”,貓狗拼力度不一
僅退款是拼多多在2021年推出的售後機制,最先在生鮮品類實施,後被拼多多拓展到全品類。到2023年年底,僅退款幾乎已經成為電商行業的標配。
2023年12月26日,淘寶實施新規,對買家發起的符合描述不當、混淆誤導、偽劣等相關情形的售後,根據商家近期的投訴數量、產品質量、店鋪評分等進行評定,並以此作為退貨退款或僅退款的依據。
12月27日,京東也宣佈強化“僅退款”功能,稱商家的商品如若存在嚴重劣質、貨不對板情形的,視為商家拒絕履約,交易支持僅退款。
淘寶修改“僅退款”規則
雖然都是“僅退款”,但一些消費者發現,在實施力度上,各平台力度不一。
消費者書君2023年在拼多多使用過兩次“僅退款”。一次是在拼多多購買了一款10元的寵物玩具,結果店家發錯貨,店家以不影響使用為由補償2元,書君要求補發玩具,拼多多客服識別到後自動介入,彈出了全額退款的鏈接。
另外一次情況類似,書君購買了一個十幾元的廚房漏勺,收到發現是壞的,要求包運費退貨,商家卻只同意賠償1元,隨後拼多多客服介入一鍵退款,且不用寄回瑕疵商品。
再來看淘寶和京東。其實,在此次宣佈“僅退款”之前,它們早就有了僅退款的售後服務,只是一般用於處理異常訂單,比如遲遲不發貨或者物流一直沒送達等,且需要用户主動和客服溝通。
淘寶更新後的僅退款流程,與拼多多類似,但流程相對更長。有用户在社交平台稱,近期在淘寶購買了一款標明防燙防水防油的桌墊,但用户收到後認為桌墊虛假宣傳、質量有問題,於是選擇自行處理掉桌墊、在售後欄直接點擊僅退款按鈕,但被商家拒絕。隨後,該用户申請平台介入處理,隔天接到了官方客服電話,很快退款就到賬了,後續也沒有要求退貨。
**京東的售後界面暫時還沒有直接開放“僅退款”按鈕,**不過老京東會員馬可告訴「定焦」,此前自己在京東購買的某品牌百元內的耳機,收到貨後發現存在質量問題,店鋪客服讓他申請換貨,店裏只換不修。他申請以後,京東客服給他打了電話,稱讓他自行處理商品,平台直接退款。
京東目前的售後界面
綜合多位消費者的反饋來看,拼多多的“僅退款”最主動快捷,淘寶、京東流程相對複雜,用户需要和商家協商一致、平台審核通過後才能僅退款。
不同平台的僅退款力度,主要取決於平台特性。資深電商行業人士宇白表示,淘寶和京東的僅退款力度,不可能做到與拼多多一樣。
宇白分析,拼多多上早期因為有大量農產品和20元以下的低客單價商品,存在一定耗損和質量不穩定等情況,僅退款規則相當於是節省平台客服和“裁判”的費用,在提高效率的同時留住消費者。但是淘寶和京東的優勢品類為高客單價的美妝、服飾、3C家電和母嬰,多為品牌商家,服務和質量相對有保障,出現需要“僅退款”的場景較少,大件商品的退換成本也很高,如果一刀切地進行“僅退款”,商家不一定能接受。
一位電商運營認為,更新後的“僅退款”規則,或許會增加商家惡意競爭的可能性,比如商家去競爭對手的店鋪惡意“僅退款”。為了平衡平台內的電商生態,淘寶和京東對僅退款的嚴格審核,是有必要的。
僅退款,有沒有必要?
既然每個電商平台的特性不同,為什麼淘寶和京東還是要跟進僅退款?
大環境來看,市場變了。零售行業資深從業者孟奇指出,最初淘寶在處理用户和商家的關係時很重視商家,與“讓天下沒有難做的生意”的口號一致。隨着市場逐漸變成買方主導,電商平台為了提高用户對平台的信任度,發展出一套好評機制,並對店鋪進行評級,供用户篩選,但消費者的要求在提高,這一招如今已經不夠用了。
一個事實是,淘寶和拼多多不再顯示全部差評入口,而是對差評進行篩選,顯示部分標籤(如口味、外觀等),用户若想看差評,只能逐一翻看評論區的每條點評。而且當越來越多商家使用好評返現等方式,許多消費者擔心看不到商品的真實評價。
淘寶(左)、拼多多(右)顯示的差評標籤
**這也間接促使電商平台推出更多獲取用户信任的機制,包括先享後付、假一賠十、7天無理由退貨、發展直播帶貨等,其中最極致的還是“僅退款”,**收到商品後不滿意可以直接申請退款。
而從競爭維度來看,拼多多的作業,淘寶和京東不得不抄。
用户數據方面,早在2021年底,拼多多年活躍買家數達8.69億,與阿里巴巴9.79億的中國市場消費者數據已經咬得很緊,同時遠高於京東當時5.7億的活躍購買用户數。
此後,三家電商巨頭不再公開買家數據,但淘寶和京東已經感受到壓力,這種壓力隨着2023年11月底拼多多市值超過阿里進一步加大,阿里和京東需要在跟進低價策略、持續發力百億補貼後,做出進一步改變來留住用户。
有業內人士向「定焦」分析,淘寶和京東現在跟進“僅退款”,主要目的是表明“偏向用户”的態度,但是實行力度如何,還不好判斷。
孟奇就不太看好淘寶和京東跟進僅退款,認為宣傳意義大於實際意義。
他對「定焦」分析,各家的優勢類目不一樣,拼多多上白牌商家多、商家准入門檻相對低,商家生態需要強監管,“僅退款”表面上看是維護消費者,實際上也是平台治理商家、給商家施壓的主要方式之一。更成熟的淘寶和京東,對商家各方面的管控更嚴格,用户沉澱時間較長,出現需要僅退款的概率較低。
與此同時,一個值得探討的問題是,僅退款到底是不是剛需?
對於不同客單價和品類的商品,用户對僅退款的態度不同。孟奇舉例,拼多多低客單價商品居多,“僅退款”可以讓用户覺得“不計較了”。但用户在淘寶和京東上買高客單價的東西,並不是一個草率的決定,僅退款雖然在金額上進行了補償,但並沒有達成消費者買東西的目的,也增加了用户的時間成本。用户如果經過篩選後買到的仍不是自己想要的東西,可能會轉移到其他平台。這會導致用户的流失。
此外,淘寶和京東的用户大多沒有“僅退款”的習慣,孟奇認為,現在跟進僅退款策略,反而可能影響平台原來“高價高質”“商家高門檻”的用户心智。
有消費者擔心,僅退款的出發點是好的,平台期望能倒逼商家提高產品質量和服務水平,但也不排除會出現商家將僅退款的成本轉嫁,導致商品價格上漲的現象。
“商家在計算成本和銷售定價時會考慮退貨情況並加價,加上如果有羊毛黨利用僅退款薅羊毛,消費者最終不但不會受益,還可能要為羊毛黨的行為買單。”宇白稱。
僅退款,到底誰贏了?
電商集體實行“僅退款”後,商家感受如何?
對於淘寶和京東更新的“僅退款”規則,品牌商家和中小商家(淘寶C店和京東POP商家)的感受可謂是冰火兩重天。
目前僅退款,受影響較大的是一些中小商家,品牌商家很少,因為品牌的產品倉儲體系、服務體系、法律顧問等已經相對完善且標準化。
某母嬰品牌CEO告訴「定焦」,自己的品牌在京東和淘寶都有店鋪,短時間內還沒有受到影響,後續是否受大範圍影響要看平台消費者心智。“**售後壓力肯定會增加,但是主要取決於平台如何判罰,**大平台的客服對於此類糾紛都能做到相對公平公正。”
但有淘寶中小商家表示,自己最近已經遇到了前來薅羊毛的專業羊毛黨。
小雪告訴「定焦」,自己此前在拼多多、抖音都有3C數碼店鋪,2023年第四季度新開了淘寶店,淘寶修改僅退款規則後,店鋪過去兩天遇到了七八次被薅羊毛的情況。在社交平台上,有運營多年的淘寶商家,向她表示自己有同樣的遭遇。
小雪表示,其實發貨之前,她就已經有點懷疑,因為新店一下湧入那麼多訂單有一點異常,但她覺得可能是平台生態好,加上顧客留的地址分屬於不同地區,便進行了發貨。沒想到顧客收到貨之後,在幾乎同一時間內批量投訴和退款,因為是新店鋪,又是新上的鏈接,權重很低,平台判斷鏈接存在風險將其下架處罰,且同意了顧客僅退款。
隨後,小雪向平台申訴,但處理過程需要至少三天時間,“還不一定能全部通過”。她認為,在這個過程中,商家會面臨很多無形損失,“就算是他們把商品全部退回來,我們的快遞費、誤工費、鏈接下架、店鋪等級下降等,加起來的損失遠大於能要回的本金。”
圖源 / Unsplash
不少商家對「定焦」表示,一方面,如今全平台都在比拼低價,誰賣的價格低,誰就能得到更多流量,加上平台的各項扣點和越來越貴的投流費用,商家利潤被擠壓,現在還要承擔僅退款帶來的各項成本,壓力很大;另一方面,他們擔心,羊毛黨會擾亂市場秩序,商家不得不提高商品價格彌補損失,僅退款不一定能實現行業共贏。
小雪則認為,僅退款之後,那些投機取巧的商家可能會更猖狂,買家想買到一個質量好的產品,要付出的時間成本可能更高。“賣正常的東西都可能被僅退款,不良商家可能會選擇真假摻賣,控制利潤。”
**僅退款已經成為電商行業的標配,但短期內,平台、商家與消費者間的利益鴻溝還將存在。**孟奇認為,現階段是買方市場,平台最根本的目的是促成更多的交易、拿到更多的利潤和服務費,為了達成目的,於是順應市場制定規則。但在實際操作過程中,如何既防止無良買家薅羊毛,又準確判定各種僅退款的情況,保證僅退款的公平性之外平衡買家和賣家的利益,平台還需要進一步探索,目前更多靠的是用户和商家的自覺。
有業內人士稱,僅退款反映的是淘寶和京東的焦慮,到達了一個臨界值。
零售的本質是以更低的價格、更優質的服務為用户提供更好的商品,至少目前看來,靠“僅退款”不一定能達到這一目標。淘寶和京東需要思考的一個問題是,平台的問題難道僅僅是沒有“僅退款”嗎?“僅退款”真的是萬金油嗎?
*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求,文中宇白、書君、馬可、小雪為化名。