繁榮的下沉市場，救不了無聊的小鎮青年_風聞

五環外OUTSIDE

2024年01月12日 13:00:41 來自北京

作者 | 胡不喜

編輯 | 劉奕然

小鎮青年在精神世界自救

咖啡，是羅衣在縣城生活的社交密碼。

以看誰有喝咖啡的習慣為標準，悄悄觀察同在體制內的人裏，誰是能聊得來的同類。

作為疫情中最早一批迴流小鎮青年，她的上海生活腔調，落回河南縣城有些另類。

可是，最近一年，隨着星巴克下沉縣域市場、蜜雪冰城反攻一線城市，羅衣才驚訝發現，在僅有20萬人口的老家，接軌一線消費習慣的小鎮青年，突然像雨後春筍一樣冒了出來，數量之多，遠超自己想象。

只是，城鄉二元的消費結構，並沒有因為下沉的商業巨頭消失。瑞幸、星巴克能刺激小鎮青年的舌尖，卻無法打撈生活的無聊。

新年來臨時，羅衣的朋友圈裏，北上廣的朋友們在滑雪、看展、參與社羣活動，但縣城有錢有閒的同事們，厭倦了網紅奶茶店後，社交空間只剩下了麻將館、大排檔和KTV。

工作日，空蕩的城市書房（受訪者供圖）

無處過年，正成為小鎮青年最大的新年煩惱。小鎮青年的錢包鼓了，但小鎮青年的精神娛樂何以安放？

小鎮青年被迫低慾望

從上海回到老家後，羅衣意外發現，明明自己的收入對半砍了，卻不費力氣存下了錢。

她掰着手指給我算這筆帳：“在上海時，掙一萬花一萬，一分別想帶回家，但是在縣城的行政單位上班，吃飯在單位食堂，房貸有公積金，一天的開銷就是早上一杯咖啡，下午一杯奶茶。”

除了瑞幸、庫迪、蜜雪冰城，沒有誰會惦記她的錢袋子，“這裏的飯店晚上七點半就開始打烊，除了酒吧、KTV,根本沒有夜生活。”沒有消費選擇，羅衣自然而然存下了錢。

在上海，“安娜”們每天盛裝打扮，揹着動輒兩三千的輕奢包，才算得上優雅，回到縣城，恢復了樸素面貌的“翠花”們，擦擦口紅，就足夠精緻。容貌焦慮無影無蹤，購物慾也隨之下降，羅衣不再有犒勞自己的念頭，甚至不記得上次買口紅的時間。

小鎮青年的儲蓄率高，消費能力自然也不低。《2022年縣域市場中青年消費趨勢研究》調查發現，縣域家庭年收入的中位數在90000元左右，一半家庭有房有車。生活無憂，沒有996，平均工作時間只有7.2小時。

羅衣的縣城（受訪者供圖）

和上海相比，縣城的時間像被調成了0.5倍速。體制內的工作清閒穩定，幾乎沒有加班，羅衣回到家，有大把屬於自己的時間，可以看看書和電影，寫寫小紅書筆記，記錄自己在縣城的觀察。

在老家，羅衣感覺自己是個異鄉人。她在大城市生活了十年，僅有的幾個朋友都在外地，回到家，社交圈基本就侷限在家裏的親戚和單位的幾個同事之間，他們都組建了自己的家庭，有了孩子，基本沒什麼共同話題。

有一次聊天，同事問她有什麼娛樂，羅衣隨口答道看書，同事不可思議，看着她笑，辦公室裏充滿了快活的空氣，大家不相信讀書可以是一種娛樂。

羅衣需要一個精神空間，在大城市，博物館、獨立書店和咖啡店，一般都能承載這些需求，但是羅衣在縣城逛了一圈，發現這裏沒有一家獨立書店。為了支持精神文明建設，政府主導興辦了城市書房，羅衣好奇去過幾次，發現這裏的書大多都是質量低劣的心靈雞湯或是成功學，有價值的經典書籍並不多。

城市書房（受訪者供圖）

家長們自己不讀書，但不耽誤他們雞娃。每到週末，家長一定會把孩子送來學習，聽聽講座，因此這裏一到週末就活躍起來，説話聲此起彼伏。羅衣去過幾次，嫌吵就不再去了。

羅衣的日常消遣，就是在家裏看看電子書，在網上和外地的朋友聊聊天。有時，如果聽説附近的大城市有展覽，她會在節假日開兩個小時的車，趕過去看看，當作放鬆。

其實無處可去的也不只是羅衣這樣的迴流青年，原生小鎮青年也早就對來來回回一成不變的老一套娛樂活動失去興趣。

《2020“小鎮青年”消費特徵解構白皮書》的調查發現，90-95後更愛休閒逛街、新穎的體驗業態。羅衣的老公，一名原生小鎮青年，他不會打麻將，更討厭KTV這種讓社恐摳腳的場所，大部分時間寧願宅在家裏玩《英雄聯盟》。

縣城容納不了的精神娛樂，將小鎮青年集體擠到線上。線下無法滿足小鎮青年的精神需求，線上打遊戲、刷電視劇就成了小鎮青年下班後的放鬆方式。

像羅衣老公這樣，偏愛網遊的小鎮青年十分普遍。《地下城與勇士》《王者榮耀》《和平精英》這類格鬥類遊戲，可以與熟悉的朋友線上組局，在羅衣的周圍最受歡迎。而像羅衣這樣對格鬥類遊戲不感興趣的女性，主要的休閒娛樂方式是看影視劇、追綜藝，最近為了追《花兒與少年》，羅衣就特意下載了芒果TV。

一本書，一杯咖啡，就是羅衣的休息方式

無處可去，兩人就這樣提前過上退休生活。北上廣的朋友們，羨慕着羅衣在小城的歲月靜好，殊不知，羅衣也暗暗羨慕，他們在朋友圈裏的打卡體驗。

唯一一次沒讓她動心的，就是朋友去寺廟拍照打卡，畢竟身處縣城，她早就學會了清心寡慾。

質疑湊熱鬧，理解湊熱鬧，學會湊熱鬧

縣城青年沒有精神生活的需求嗎？答案恰恰相反。

羅衣發現，這裏的人們對此表現出了迫切的渴望。最突出的表現，就在於愛湊熱鬧。

每一個縣城的公園都是藏龍卧虎之地。羅衣回來逛公園時，經常看到有一羣人扎堆，圍在一起看熱鬧，在好奇心的驅使下，羅衣也會伸着脖子，探頭看過去。身處焦點位置的往往是個文藝中老年，不是在寫書法，就是在打太極，但不管做什麼，就會立刻吸引大家的注意力。

最近幾年，羅衣所在的縣城自媒體創業者日漸增多，他們是小城裏的斜槓青年，白天上班，晚上去公園直播彈吉他，吹着晚風唱唱歌。羅衣評價，水平湊合，在二線城市不一定有人捧場，但在小城的人看來，這已經是極致浪漫。

羅衣的縣城，偶有浪漫（受訪者供圖）

為了吸引遊客，羅衣的縣城還舉辦過音樂節和露營節。區別於那些需要保安維持秩序的演唱會，縣城音樂節更像是自娛自樂，請不起像樣的歌手，自媒體博主、直播主播就是台上最亮的星。

咖位不夠，不影響當地人的熱情，紛紛帶着孩子來湊熱鬧，還不忘拍照記錄，留下一段回憶。人影攢動，洶湧的是縣城人對詩意、浪漫和美的嚮往。

羅衣的體驗並非中國縣城的個例，在經濟更富庶的温州蒼南縣，從杭州返鄉的青年設計師米嵐，在農村集市和商場節慶感受到了來自縣城的熱鬧。

蒼南的集市（受訪者供圖）

和羅衣所在的河南縣城不同，蒼南是全國百強縣，西南毗鄰福建福鼎，距離温州81公里，這裏的年輕人大多在廠裏上班，做六休一，平時很少在街上看到他們的身影。

剛回縣城時，米嵐一度困惑，蒼南的年輕人哪裏去了？直到她在農村廟會和商場節慶，才發現自己的縣城原來並不冷清。

老人和孩子，是縣城活動的流量密碼。熱鬧的縣城廟會，往往以戲曲開場，再加上幾個小朋友喜歡的遊戲，就能吸引大量觀眾入場。

“感覺他們沒有花多少心思想活動創意。”米嵐湊過幾次熱鬧後，有失望，也有無奈。畢竟一旦結婚，小鎮青年的身份就完全讓位於寶爸或寶媽，即便自己不感興趣，但只要有親子活動，他們也會在場。

有趣的市集活動，總會吸引年輕人（受訪者供圖）

“這裏的人只要有新鮮事，一定會去捧場。附近開了任何一家大商場，開業那天一定擠滿了人。”新鮮的文娛活動，在縣城能立刻形成降維打擊。比如商場市集的打鐵花活動，在這個新年就受到了大家的一致歡迎。

羅衣原本不理解這些愛湊熱鬧的人，但回縣城生活了三年，貧乏而有限的娛樂場所，讓她切身讀懂了縣城人的渴望。

他們亟需新鮮有趣的文娛活動，讓平淡的生活激起漣漪。漸漸地，羅衣也學會湊熱鬧，夏天時，她在街邊露營，喝啤酒，“假裝”身在夏威夷。

縣城，繾綣也平靜（受訪者供圖）

每一次探頭，每一次張望，都是壓抑不住的嚮往探索的好奇。羅衣有時候也害怕，自己在縣城待久了，會不會有一天，失去了這份渴望，成為一個不會探頭向外看的人。

活不下去的縣城書店，無處消遣的小鎮青年

儘管小鎮青年對精神娛樂有強烈渴求，但在縣城開一家獨立書店，等於自尋死路。

無論是中部地區—湖北恩施巴東縣的拾貳玥書店，還是位於發達沿海地區—廣東惠東縣城的沒有書店，他們都選擇了同一種經營模式，以店養店。

拾貳玥的店主通過製作和銷售定製蛋糕，以這部分的盈利收入覆蓋書店日常經營所需的成本，勉強能夠收支平衡；沒有書店也同樣依靠另一家精釀啤酒店的業務，養活起另一家小店。

惠東縣的沒有書店，並不賣書，當我問及原因，店主反問我：“你覺得縣城人需要的是賣書的書店嗎？”

互聯網一定程度上抹平了縣城和一二線城市的差距，縣城的人同樣能接觸到經典好書。

就像酷愛讀書的羅衣，她會選擇閲讀電子書或是網購。因此，阿八希望將自己的書店打造成縣城線下社交空間，和周圍的朋友無法同頻的小鎮青年們可以來這裏觀影、討論感興趣的話題。

類似的觀影、展覽活動，拾貳玥書店同樣也會舉辦，但是吸引的客人較為有限，畢竟書店空間較為安靜，而小鎮青年喜歡吸煙、聊天，自然很難在這裏坐得住。

對於米嵐來説，她希望能夠接軌一線城市，享受到更有創意的體驗。“剛從一二線城市回到縣城，會非常有落差。雖然温州的經濟比較發達，但是在娛樂活動方面實在有些單調。我其實是一個很愛湊熱鬧的人，會希望過節的時候，有一些儀式感，比如説去泡湯、滑雪，雖然蒼南附近也有温泉和滑雪場，但是開車過去要兩個小時，體驗感也不如在杭州的時候。”

小鎮青年到底需要什麼樣的社交空間？答案是既不能曲高和寡，又不能落入窠臼。

蒼南縣城的黃昏（受訪者供圖）

貴州六盤水的青年徐宏，則希望線下空間能夠提供除了消費以外，更為豐富的體驗活動。

“我所在的縣城，二十分鐘就能逛完。書店倒閉了，能玩的地方除了酒吧就是咖啡店。”

徐宏在縣城交友的選擇也十分有限，除了同學、朋友就是同事，或者各自的朋友介紹，但是要找到趣味相投的人，並不容易。

在她的暢想之中，縣城需要這樣一個藝術空間，白天是消費場所，但是到了夜晚，這裏就是社交體驗空間的集合，大家能夠在這裏培養興趣，比如學習花藝、茶藝，或是交友娛樂。

但是在縣城，這樣的空間能夠存活下去嗎？羅衣、米嵐、徐宏是否真的能夠代表小鎮青年最真實的需求？

事實上，再小的個體，也能在縣城中找到屬於自己的集體，每個月場場爆滿的社羣活動就是最好的佐證。

作為資源枯竭型城市、人口178萬的阜新，即便年輕人並不多，但瑪瑙文化博物館的線上社羣活動依然一座難求。

有錢有閒的縣城年輕人，更熱衷於“下了班一起去學點什麼”式活動。，就一月份的體驗活動來説，就包括了新年freetalk、紅酒品鑑、王者榮耀交流、蝴蝶標本製作、天文觀測活動等等，每次活動的費用，僅需10-30元不等。

線下體驗課，小鎮青年的社交新平台

原本工作人員告訴我，提前三到五天預定即可，然而活動剛發佈兩天，位置就已經預定完。

這樣的現象正與最近一二線城市興起的“夜校熱”形成了有趣的對比，我也從中感知到小鎮青年對於線下社交、體驗的迫切渴望。羅衣、米嵐、徐宏，她們的渴求並非小眾，只是由於始終遊離於四線以外的線下，才顯得有些微弱。

在一線城市能保持精神充盈，回到老家能妥善安置的只有肉身，對生於小鎮的年輕人來説，怎樣取捨，始終都是個難題。

結語

近兩年，像羅衣、米嵐、徐宏這樣的迴流小鎮青年，在縣城人數總量中佔了不小的比重。

《騰訊2019小鎮新青年的研究報告》顯示，63%的小鎮青年都曾在一二線城市生活過，他們接觸並習慣了高線城市的消費習慣和生活娛樂方式，回到縣城時，同樣需要一個空間能夠承接住他們的精神。

就像徐宏所説，她喜歡自己家鄉的小縣城，這裏的夏天只有19°C，房價三四千一平，努力工作，就能安居樂業。但對於二十多歲的她來説，一潭死水的無聊，迫使着她想要返回一線。

對很多回流的小鎮青年來説，在精神有枝可棲的地方，才是能讓他們停下漂泊的第二故鄉。