拼多多那一刀，砍在股市心上了_風聞
视觉志-视觉志官方账号-你陪着我的时候，我没羡慕过任何人1小时前
作者 | 蟲二
來源 | 視覺志
那一夜，阿里內網“炸了”。
就連一向神龍見首不見尾的馬雲都被“炸”了出來——只因拼多多。
拼多多在交出遠超市場預期的第三季度財報後市值一路飆升，直逼阿里。
那一夜，有阿里員工在內網發文：“此刻難眠，那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”
在內網息聲2年的馬雲以合夥人的身份，做了回帖：
“特別好。請大家多提建設性意見和建議。特別是創新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在聽。我更堅信阿里會變，阿里會改。**所有偉大的公司都誕生在冬天裏。**AI 電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。要祝賀拼多多過去幾年的決策，執行和努力。誰都牛 x 過，但能為了明天后天牛而改革的人，並且願意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。回到我們的使命和願景，阿里人，加油!合夥人馬雲。”
回覆裏的“冬天”，在互聯網企業的語境下，是較於“春天”有着更深遠意義的詞。
有人凍死在徹骨無聲的夜，就有人願意在寒冰封存中尋得一處突破。
凜冬已至，那個“一直不怎麼被看好”的拼多多，讓所有人吃了一驚。
拼多多市值真的做到了超越阿里，成了京東的4倍。
甚至，淘寶最新發布的“僅退款”，也被外界解讀成在“學”拼多多。
那個曾經需要依靠阿里菜鳥下單發快遞的拼多多，那個訂單量幾乎對阿里全透明的拼多多，似乎在某種意義上做到了一種“引領”。
在行業如此寒冬下，拼多多的逆勢增長究竟又是怎麼做到的？
口碑反轉
“高仿、白牌，貨不對版、質量差勁。”
“砍一刀就是砍不完，永遠在被‘戲弄’的路上。”
“這個平台就給人一種濃濃的土窮感，有點丟人。”
早期的拼多多口碑並不好，低價商品帶來的不安全感讓消費者或多或少地產生牴觸情緒。
然而在經濟縮緊的時代背景下，逃離了消費主義陷阱的人們也開始發現拼多多的“真香”。
同樣是官方旗艦店的東西，其他平台不僅價高還要綁定賣，一買就是一大堆。
對於消費者來説，看似優惠的囤貨帶來了超前消費，“省錢”的初衷打上一個問號。
“可以只買一個”的拼多多，迴歸了最基本的省錢模式，開始被人推崇。
何況白牌居多的拼多多，平台服務費遠小於其他家，中間的錢讓給兩端，配合“商品力為先”的流量推薦機制，價格就更“香”了。
在“拼多多市值為何超過阿里的”知乎熱帖裏，消費者給出的回答，除了省錢還有個繞不開的“省時間”。
圖源：知乎
省時省勁兒，似乎已經是當代購物平台裏消費者最希望看到的答案了。
在眼花繚亂的規則裏湊滿減，在抓不住重點的直播裏蹲目標，早就一點點消磨掉通過購物帶來的精神滿足和便捷需求。
圖源：知乎
沒有什麼花哨的噱頭，甚至連購物車都沒有的拼多多，大大降低了消費者的購物決策力。
消費者的口碑轉變了，品牌的策略選擇也會隨之偏倚。
在拼多多初期，幾乎沒有品牌願意入駐，甚至因為“調性低”而禁止經銷商在平台開店。
圖源：節點財經
當年，拼多多找到藍月亮溝通入駐，但品牌方要求下架所有外觀和名稱相近的疑似仿品，遺憾的是雙方最終也沒有達成合作。
三年後，藍月亮的線上主戰場依然放在淘寶和京東，但它還是重新選擇了在拼多多開店。
儘管上架的商品種類不多，但抱着“清庫存和尾貨”的目的，價格相較於其他平台也低了不少。
事實證明，品牌的這一步，走得不虧。
雖然在拼多多上投放的商品毛利只有其他平台的一半，但庫存週轉天數卻快了近一倍。
圖注：從左到右依次為拼多多、淘寶、京東藍月亮旗艦店
慢慢地，就變成多數品牌的“共識”——在拼多多上“清倉”。
既然無法杜絕相似產品的市場破價，不如品牌親自下場，順便還能擴大渠道。
後來，甚至有服裝品牌為了貼合“低價”的模式，而特意推出“拼多多專供版”，價格低一些，充絨量、面料支數等也降低了。
時間長了，弊病緊隨而來，平台呈現出亟待清理的亂象：不少打着擦邊球的商家會用疑似仿品來鑽空子。
拼多多推出兩招來治病，而效果確實也顯而易見——
圖注：上圖為拼多多百億補貼 下圖為蘋果官網 同產品報價
百億補貼，對於拼多多來説是反轉市場口碑的一次突圍戰。
拼多多選擇了“蘋果手機、飛天茅台”等通用爆款，貼錢用遠低於市場的價格出售，再用“假一罰十”的承諾給消費者吃下“定心丸”。
一整套流程下來，“買得到便宜正品”的定位就在消費者心裏打下了深深烙印。
——後來，這一項被京東“學”了去。
3年前，拼多多又推出了“僅退款”，讓創始人黃崢在人前不止一次提出的“相比商家，拼多多把用户放在第一位”理念再次落地。
比如，對於單筆價格在20元以下的訂單，平台監測到消費者與商家發生爭執後會自動介入，不需經過商家同意就全款退還，並對商家進行“不透明規則”的處罰。
儘管現在的社交平台上，充斥着不少商家被部分消費者惡意鑽空子的吐槽和怨懟，但拼多多也沒有放棄這項規則。
畢竟在某種意義上，不僅維護了用户信任，還能最大程度節省售後成本。
——後來，這一項被淘寶“學”了去。
不得不承認，儘管固有印象難以完全抵消，但拼多多確實實現了一場口碑反轉的商業神話。
出海
隨着口碑反轉，拼多多帝國的搭建已經慢慢成型。
前年，拼多多主站快速崛起，活躍用户達到了8.8億。
儘管增速放緩至個位數，但這仍是個可怕的數字，要知道，彼時我國的網民規模是10.51億。
沒安於現狀的拼多多在社區團購的項目以外，又籌劃起了出海。
——而這一次拼多多市值飛昇，靠得就是跨境電商Temu。
圖源：華爾街日報
從2022年9月Temu在美國上線起，拼多多就走上了“複製拼多多”之路。
拼多多最拿手的那一套，一一在美國重新上演。
恰逢美國通貨膨脹，大量0.9美元的商品讓美國人驚呆了。
不僅是超低定價的商品，而且標準物流全部包郵，不僅保證11天內送達，還提供90天的延長退貨期限。
習慣了亞馬遜雖快但郵費高昂的美國人，自然也禁不住“免郵”的誘惑。
再加上，開拓市場的王炸底牌“砍一刀”也被搬了過去。
不同於國內成熟版砍一刀要砍到“小數點後六位”才行，Temu上一般邀請幾個人就能領現金或者免費商品。
圖源：吳曉波頻道
連環轟炸下來，拼多多成功複製拼多多：
僅僅用了1個月，Temu日均GMV突破150萬美元，3個月總計破2億美元大關，12個月在美用户過億，在40多個國家同時掀起風浪。
Temu一夜開花，燎原之速、勢頭之猛讓亞馬遜、SHEIN等所有對手膽寒。
圖源：遠川研究所
現任CEO陳磊把這次出海，稱為拼多多的“第三次創業”。
有了主站和多多買菜的經驗，團隊快速找到了供應鏈突破口。
80名供應鏈員工奔赴廣州，通過“0入駐0門檻0扣點”的全託管核心打法吸引商家入駐，把傳統意義上覆雜且門檻很高的跨境門檻直接磨平了。
商家只管做好產品，渠道和供需溝通等中間環節，全由拼多多一手包攬。
如今越來越多的商家入駐Temu，商品力也就得到了保障。
圖源：小紅書
現在打開海外的社交平台，隨便一刷就能看到大量IP在美國的用户自發分享Temu上買到的好東西和省錢攻略。
這也印證了海外市場對於互聯網企業來説仍舊是一個充滿機會，也同時充滿挑戰的新蛋糕。
無論是廣州發家的SHEIN、阿里的速賣通、字節的TikTok shop還是拼多多的Temu，都虎視眈眈地用自己擅長的方式和海外巨頭爭奪市場。
至於誰能走得更好還尚未可知，拼多多的出海路絕不是可以預見的坦途。
不過未來的故事還在於未來，至少拼多多出海的第一槍，打得尚算漂亮。
還能走多遠？
2015年成立的拼多多，算到今天也不過9歲。
但説實話，所有人都知道拼多多這一路走來不算順遂，早在百億補貼的時候，就因貼錢影響了市場價格體系而被狙擊。
拼多多無法從品牌拿到貨源，只得把團隊下放到經銷商去一家家談合作，通過這種自己採購商品再貼錢轉售的自營模式摸着石頭過河。
拿到今天的成績，拼多多靠的究竟又是什麼？
圖源：脈脈
談及這個話題必繞不開團隊，拼多多的員工只有1.5萬人，是阿里的6%、京東的3%，對比下來這種架構規模實在夠“小”。
但業界都喜歡用“狼羣”這個詞來形容拼多多的團隊，所謂“上下同欲者，勝”，依靠的是管理者的快速決策和執行者的絕對服從。
曾經有拼多多剛入職的員工吐槽這種管理的“狼性”：
上面的反饋一般是直接給建議，沒有任何理由，下面照着改就好了。
就算覺得自己的方案更適合去找領導溝通爭取，但對方仍舊不做任何解釋。
這也是內部流行的“剛性服從”，凡事講求陰陽調和，是做不到讓所有人都滿意的，成功策略的背後只有成功的妥協，而不是毫無意義的協商。
3年前，社區團購的風在互聯網大刮，多多買菜在各個省設立“省長”之職佈局業務。
除了要長時間駐紮在陌生城市開疆拓土，還要時刻應對複雜的業務賽馬，做好隨時被洗牌合併的準備。
而這個職位由上層直接任命，當然可以拒絕但年終獎別想，升職加薪更別想，但去了就會有豐厚獎勵。
這也是拼多多為保證剛性服從實行的慣用套路，拿出兩個人的工資，讓一個人幹出三個人的活，無法理解不能適應的直接淘汰走，用高薪去實現激勵相容。
圖源：洞見數據研究院
拼多多的第二個法寶，就是團隊從一開始就在落實的“極致低價”戰略。
低價，是拼多多最拿手的玩法。
拼多多，也是把低價玩到最極致的平台。
不同於其他家，拼多多有自己的流量分配機制。
無論店鋪商品有多好，但只要單品的價格比同類型高，流量就會低；商品力一般但是買的人多，搜索排名靠前，拼多多也不會特意去幹預調整流量。
在這種底層邏輯之下，商家不需要組合商品打包售賣，也不需要投放廣告研究平台規則，只要靠着不斷調整定價就有機會爭奪盤子。
圖源：21世紀經濟報道
在經濟學中有一個最基礎概念“量價關係”，説的是當價格足夠便宜的時候需求自然產生。
同樣的，電商的崛起無外乎圍繞着低價、快捷、品質，其中低價勢必是排在首位的。
然而低價的成功，必定會忽視後面排着的“快捷”和“品質”，這才給拼多多帶來了一系列的問題。
這問題目前看來無法完全解決，那麼面對外界拋出的問題：“拼多多帶來的到底是消費升級還是消費降級”，至今也沒有答案。
但我們不妨換個角度去想，移動互聯網購物平台出現的本質在於拉平用户，是讓偏遠地區的人有着享受一線城市商品的可能性。
拼多多就是這樣一種存在，它成立於上海，但目的絕不是讓老上海人能夠去到巴黎。
必須正視的是，拼多多給了互聯網購物一種新的方向，它看見並撿起了那些下沉的需求。
但拼多多也必須明白，互聯網購物不能只有“拼多多”以及“拼多多模式”不是無法複製在其他更成熟購物平台的。
在這個所有家都忙着擴大盤子搶佔用户的後消費時代，極致低價到底能夠走多遠，拼多多又能不能再次突圍，是需要很長的時間驗證的。
參考資料：
晚點LatePost：《低價、極致低價與拼多多》
張鵬：《拼多多「鬧革命」》
於冬琪商業筆記：《揭秘拼多多：市值超越阿里，它是怎麼做到的？》
監製：視覺志
編輯：蟲二
微博：視覺志