哈爾濱經驗:政府欠身,經濟抬頭_風聞
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財經
2024年01月13日 19:07:15 來自湖南省
“這可能是一個轉變的開始,但是真正的難點在於把‘運動式’的動員變成改善營商環境的長久變革。”

2023年12月31日,遊客在哈爾濱冰雪大世界園區內遊玩。圖/新華
文 | 胡苗 李瑩
編輯 | 餘樂
在哈爾濱人的稱呼中,南方遊客從“小土豆”一步步變成了“小金豆”。
自從哈爾濱成為這個冬天的頭號“網紅”,流量和熱度的價值持續轉化為真金白銀,給這座城市帶來“潑天的富貴”。元旦假期,哈爾濱市累計接待遊客304.79萬人次,實現旅遊總收入59.14億元,相當於四個三亞的旅遊收入體量。
本地特產品牌“秋林·裏道斯”所有門店的銷售量上漲了50%。大量的商户開始緊急招工,中央大街上銷售員的招聘工資從5000元左右上漲到七八千元。
哈爾濱的熱度讓東北其他地區“眼紅”不已,各地紛紛提出要大力發展文旅。相關上市公司股票,如“大連聖亞”
“長白山”等均應聲而漲。“哈爾濱的冬天,是整個東北的春天。”馬迭爾文旅投資集團總經理周巍對《財經》説。
但是,對於冰冷的東北來説,哈爾濱的一時火熱並不能解決所有的問題。這樣的熱度能持續多久,能帶來多少根本性的改變,都還是未知數。
多年以來,東北這片老工業區的經濟增速低於全國平均水平,相對單一的產業結構,讓一撥又一撥人才離開家鄉,去南方尋找機會。
不僅如此,人們對東北和東北人還有許多“刻板印象”:官僚作風重,辦什麼事都得託關係;服務意識差,雪鄉宰客的新聞幾乎每年都會上熱搜;行政力量強於市場力量,“市長大於市場”“投資不過山海關”,道盡了企業家對東北營商環境的擔憂。
正因如此,哈爾濱在這個冬天表現出的“討好型人格”,才讓很多外地遊客和網友感到意外。儘管各級政府機構在其中做了很多工作,但這種從政府、商家到市民的整體轉變,並不是靠行政力量就能完全實現的。《財經》通過走訪發現,政府在其中起到的更多是引領和推動的作用,最終的結果是市場和市民自己動了起來。
“就像伍佰的演唱會,觀眾在這種氛圍下能夠自發參與。”平房區委的一位官員告訴《財經》,“政府只需要把流量和節奏帶起來,市場是會給回應的。”
“網紅”的熱度註定不會維持很長時間,熱鬧過後能留下什麼才是最重要的。“這次大概率會讓更多的東北人認識到,光是怨天尤人沒有用。”哈爾濱人、美國杜克大學社會學系教授高柏説道,“地方政府和老百姓真正地付出後,一定會有積極的回報。”

一次“蓄謀已久”的走紅
在很大程度上,哈爾濱成為“頂流”並非偶然或意外,而是一場“蓄謀已久”的城市營銷行動的結果。
《財經》在多方採訪後發現,為了迎接疫情後第一個冰雪旅遊季,哈爾濱政府和文旅界從很久之前就開始了各方面的籌劃。這些精心的準備成功引發了全國遊客和網友的追捧,帶來成倍的回報。

位於哈爾濱道里區羣力音樂長廊的標誌性“大雪人”。攝影 /李瑩
2023年11月6日,哈爾濱的第一場雪,比以往時候來得早了些。雪一下,冰城的感覺就來了,在哈利·波特的背景音樂中,哈爾濱“霍格沃茨”般的城市景象在網上迅速傳播。11月7日,“哈爾濱”的第一個熱度小高峯到來。
許多人不知道的是,早在冰雪季到來之前,政府就已經在營銷宣傳上進行了大量準備,做了不小的投入。省文旅廳、市文旅局組織各成員單位奔赴武漢、長沙、重慶、廣州、北京等十個城市進行旅遊推介,還聯合網紅、大V等“文旅推薦官”在網絡上造勢,帶動起各地遊客對黑龍江的嚮往。
政府的官方賬號在社交媒體上也很活躍。“哈爾濱文旅”抖音號推過淘學企鵝、大雪人、公主等熱門話題,還和各個城市展開聯動,甚至和上一個“頂流”城市淄博互動起來。
不僅是宣傳和營銷,黑龍江省和哈爾濱市兩級政府還做了很多制度性的改變,為解決文旅業一些存在多年的“頑疾”打下了基礎。
例如,黑龍江強化了“頂層”設計,建立了省一級的“旅遊聯席會議機制”。“這個機制的總召集人是省長,另外兩個召集人是省委宣傳部長和主管副省長,層次很高,可以説所有的涉旅部門,包括地市都在這個框架之內。”一位文旅廳高層官員告訴《財經》。
聯席機制建成後,文旅廳聯合交通廳打擊了高鐵站、機場的黑車現象,聯合商務廳推出了一系列促消費活動,聯合市場監管局查處可能存在的“宰客”行為,聯合教育部門與各地合作開展“研學”項目——之後,來自各地的“小砂糖橘”“小菌子”“小熊貓”都在網絡上引發了大量的關注。

哈爾濱街頭停放的私家車上,貼着免費接送南方“小土豆”的海報。攝影/李瑩
在市一級層面,哈爾濱對各大國有文旅資產進行了整合,馬迭爾文旅投資集團在2023年8月正式掛牌成立。這家公司成為冰雪大世界、太陽島風景區、聖索菲亞教堂等多個明星旅遊項目的組織管理方,結束了這些景區單兵作戰、各自為政的狀態。
“整合後我們是一個集團,可以更方便地利用各方面的資源,做整體的運營策劃。”周巍説,今年爆火的冰雪大世界,在規劃設計、建設上都比往年提高了一個量級。明星項目“大滑梯”的滑道數量從8條滑道增加到了14條。

壞事變好事
2023年12月18日冰雪大世界開園,哈爾濱迎來了流量大爆炸。
當天,園區湧入了超過4萬的遊客。由於人數過多,“大滑梯”“摩天輪”等熱門項目需要排隊數小時,引發了遊客不滿,許多人提出“退票”。

2024年1月9日,遊客在哈爾濱百年老街中央大街上游玩。圖/新華
各級領導來到現場辦公,致歉、整改、退票,盡力安撫遊客。第二天,周巍親自寫了《致廣大遊客的一封信》,並在文末提到:在冰雪中為您服務的每一個人,都是城市温度的傳遞者。
這樣的低姿態,以及處理問題的高效,使得一個本來的“負面輿情”反而贏得了廣泛好評,並引爆了下一輪的網絡傳播。抖音巨量算數數據顯示,2023年12月19日,“哈爾濱”搜索指數又迎來了一個小波峯。

事件帶來的連鎖反應還在繼續。遠超預期的遊客湧入了哈爾濱,並在元旦假期迎來一個高潮。從12月下旬開始,網絡上多個關於哈爾濱的話題相繼引爆。網民們開始議論哈爾濱的服務態度和熱情好客。在這樣的氛圍之下,所有人都被激勵起來,無論是政府、民間,還是企業,都陷入了一種集體榮譽的情緒中。這個集體,叫作哈爾濱,也叫作東三省。
《財經》瞭解到,當前許多哈爾濱政府官員都在時刻關注抖音、小紅書等社交媒體上網友們對哈爾濱的評價。發現各種問題及投訴時,他們會給以快速回應和處理。
平房區市場監管局副局長蔣丹鳳介紹説,網上有遊客反映在哈爾濱購買的棉鞋質量不好。他們看到後就新增了一項檢查保暖用品質量的工作。
哈爾濱佈設了一個“先行賠付”機制,由政府設立一個資金池子,當遊客與商家發生糾紛時先行墊付遊客的損失,而後再一步步調查事件的具體情況。“因為(遊客)畢竟是外地來的,如果投訴持續時間特別長,也不合適。”蔣丹鳳説。
這樣的制度下,政府會承擔一些風險。一位文旅廳工作人員透露,2022年,他們遇到一位遊客弄丟手機的情況,由這個機制賠了遊客5000元的損失。而後遊客的手機找回,多番溝通下,該遊客只願退回3000元。
從“領導刷小紅書”和“先行賠付”機制中可以看出,各級政府部門對遊客的評價非常在意,以至於進入了網友們所説的“討好”狀態。其中個別操作可能有過度“寵溺”遊客之嫌,但其良苦用心卻是可以理解的——連續多年的“雪鄉宰客”和2016年哈爾濱的“天價魚”事件,給哈爾濱和整個黑龍江的旅遊形象造成了嚴重的影響。蔣丹鳳告訴《財經》記者,大家都很怕再次發生這類事件。

氣氛帶起來了
隨着熱度不斷走高,省市兩級政府的頂層設計逐漸帶動起了社會各個層面的行動。
為了服務南方來的遊客,哈爾濱修建了“温暖驛站”,還在客流量多的地鐵站鋪上地毯,向瀋陽借來了飛行“鳳凰”,又拉來了馴鹿、丹頂鶴……
“今年我們掏出了很多東西,東北虎我們也考慮過,但確實拿不出來,它是保護動物,還是個猛獸。”黑龍江文旅廳官員説。
已經很難追溯這些行為究竟是誰做的,但每個職能部門都開始自發做起一些事情。
身為整合後的國有文旅“巨無霸”,馬迭爾也自主落地了很多創意想法,比如把《權力的遊戲》中的凜冬城、鐵王座形象,融入到了冰雪大世界和太陽島中。
在聖索菲亞教堂前,馬迭爾又牽來了掛着黑色翅膀的“飛馬”,還在教堂上空用無人機掛起一輪圓月。這些精心的設計都成為引爆社交網絡的話題,吸引了不少遊客前往打卡。
“月亮和馬,我跟誰都沒商量。”周巍説,如果事事問領導,簡單的東西或許就麻煩了。“在旅遊產品的打造過程中,一忌長官意志,二忌主觀色彩,這兩關是必須要過的。”
各行各業的熱情也被成功點燃。為了把握流量帶來的機會,當地大小商家紛紛推出創意新產品、提供各種免費服務等等。
中央大街上的每個路口,都陳列着精緻的冰雕。據當地一位商户介紹,過去這些冰雕是由街道辦來做。在最近一兩年中,許多商户都自掏腰包做了起來,把它當成一種“廣告位”。一個冰雕位大致需要花費10餘萬元,但有限的位置仍十分搶手,他家就沒有爭取到。
2024年1月2日,在哈爾濱冰雪大世界園區內,參賽選手在第35屆中國·哈爾濱國際冰雕比賽現場進行冰雕創作。圖/新華
到了這個階段,許多服務性的工作已經不再需要由頂層設計來指導,甚至不需要政府去安排、企業去組織。越來越多的市民自發加入了維護城市形象的隊列,展現出東北人的好客和熱情。
他們用私家車免費接送遊客、提供各種幫助,還監督起了“宰客”行為:一家餐廳鍋包肉售價68元,引發了哈爾濱人的反感。在許多人看來,這份東北人最熟悉的菜,賣68元就是在坑遊客。而後,這家餐廳便關門了。
“現在變成了全民的智慧和力量,要是説光有一個管理者用一個腦子去想這些事兒,你想不出來,也不一定能跟市場對接得那麼緊密。”上述黑龍江文旅廳官員如此説道。

背水一戰
全民搞文旅的背後,是整座城市對經濟發展的熱切渴望。哈爾濱多年來一直是冬季旅遊的熱門城市,但對於哈爾濱以及黑龍江而言,疫情結束後的這第一個冰雪季,被寄予了前所未有的期待。
作為全國最早解放的大城市,哈爾濱曾被稱為“共和國長子”,但到了2023年,最新GDP(國內生產總值)數據顯示,哈爾濱還進不了城市排名前50。
巨大的落差刺激着每一個哈爾濱人,尤其是經歷過輝煌的國營廠時代,卻又被鐵飯碗拋棄的下崗工人。最近幾年熱播的很多東北題材影視劇中,東北瀰漫着灰色、沉悶的基調,改制的工廠、下崗的工人,碰撞在一起就是數不盡的衝突和故事。
在哈爾濱從事酒店、租車行業的辛夢龍告訴《財經》,他的姑姑、大爺40多歲時從鍋爐廠下崗,在此後長達20多年的時間中,一直沒再開啓人生的第二份事業。
已經移居美國多年的高柏回憶這座城市時説,20世紀90年代時,哈爾濱不停地修公路建鐵路,每次回鄉他都能感覺到巨大的變化。最近20年,在他的感知中,哈爾濱的變化越來越小。當其他城市都在大踏步向前時,哈爾濱卻慢了下來。
再後來,“投資不過山海關”成為一句常談。
高柏試圖從經濟結構的層面來解釋這個現象:東北一直缺少與國際市場接軌的機會,計劃經濟體制下的政府和國有企業的強勢地位,使得東北很難真正地改善營商環境。即使外地的民營資本進入,也很難在東北立足,很快就被擠出市場。
經濟發展的減慢加速了人才的流失。哈爾濱有不少高校,哈工大、哈工程、黑龍江大學等,前來求學的多,留下的卻少。從一份2021年的畢業生居留數據來看,哈爾濱在36個重點城市中排名倒數,位列烏魯木齊、南寧之後。
《財經》在中央大街上隨機採訪了兩位即將畢業的大學生。當被問及會不會留在這裏發展時,兩人都有些猶豫。她們不知道留在哈爾濱,除了考公務員進體制內,還能從事什麼工作。
翻看哈爾濱近年來的統計公報,其GDP近五年平均增速僅為3.42%,低於全國5.26%的水平。就產業結構來説,2022年哈爾濱第三產業佔比64.4%,已經連續多年下跌。
其中,旅遊業的收入在疫情之後大受影響。2019年,哈爾濱旅遊總收入為1575.7億元,對GDP總額貢獻率為30%,但到了2022年,旅遊總收入下跌到499.2億元,貢獻率僅為9.1%。
2025年亞洲冬季運動會的籌辦,讓哈爾濱在看到機會的同時,也感受到更大的挑戰。
哈爾濱屬於常規赤字率比較高的城市,支出遠超收入,對土地財政和國家財政轉移支付的依賴較高。2023年前11個月,哈爾濱的財政赤字567.5億元,2022年全年是近1200億元。在這樣的背景下,要想辦好亞冬會,拮据的哈爾濱“壓力山大”。
哈爾濱需要找尋快速的經濟增長點。冬季旅遊就此得到了前所未有的重視。
一位文旅廳的工作人員告訴我們,旅遊業屬於性價比很高的經濟發展途徑,只要抓服務、抓品牌,起效特別快。“元旦三天假期,哈爾濱旅遊創收59億元,多少個工廠幹三天也幹不過這個。”
“網紅”的標籤更是讓哈爾濱人十分受用。從“共和國長子”到“不被看到”,哈爾濱在長達20年的時間裏,都處在失落之中。眼下的“被關注”顯得彌足珍貴。
“黑龍江這個地方太需要被人關注了。”一位省文旅廳工作人員告訴我們,過去他們在文旅上沒這麼多準備,是因為信心不足,但這次旅遊熱讓大家看到了希望。“給我們帶來的最大禮物就是信心。”

被激活的商業
從目前哈爾濱各方的動作來看,文旅熱所帶來的信心正在企業界、投資界蔓延。
哈爾濱本土特產品牌“裕昌燒雞”的銷售副總經理趙亞東發現,2023年12月中旬以後,人流量在快速增加,整體客流量比起之前至少翻了一倍。
另一家特產品牌“秋林·裏道斯”的哈爾濱大區銷售總監張亮透露,從元旦開始,秋林所有門店的銷售增長了50%。
這樣的成績,讓秋林有了更多的信心。在這個冰雪季,秋林用200萬元左右的價格,拿下了冰雪大世界大滑梯上的廣告位,還在哈爾濱的機場、高鐵站做了更多的投放。全年的宣傳推廣費用達到2000餘萬元,遠高於往年。
裕昌也在加大廣告的投放。在城市的熱度爆發之後,裕昌線上增加了100萬元左右的投放,邀請了許多網紅、大V來到店裏探店、直播。裕昌免費送凍梨、送雞湯的事情,也在短視頻平台上獲得了一定的傳播。

中央大街附近的一家酒店,經理準備了免費的凍梨、凍柿子給南方遊客。攝影/李瑩
裕昌的轉化率是極高的,據趙亞東透露,他們最近的一場直播中,線上銷售額接近100萬元。
當地的就業市場也掀起了一波小熱潮。秋林為冰雪旺季新招了500人左右,老字號餐廳老廚家也是從11月的第一場雪開始招聘臨時工,每家門店的後廚增加了十餘人。“哈爾濱旅遊是以雪為令的。”老闆鄭樹國説。
投資的熱情也被調動起來了。哈爾濱金太陽投資集團董事長劉家濱告訴《財經》,他正在加急做一個特色市集,準備把東三省的土特產、特色體驗項目,甚至是俄羅斯的帝王蟹等都引入進來。他還投資2000萬元,把自己的酒廠“緊急”改造成了旅遊式的工廠,預計2024年9月正式營業。
劉家濱在2023年還組織成立了黑龍江省農產品供應鏈協會,並擔任會長。如今的文旅熱讓他看到了更多的可能性。劉家濱説,他想把黑龍江的農產品推廣到更大的市場,讓更多人看到黑龍江和整個東北地區的優質農產品。
在看到哈爾濱湧動着的市場活力後,辛夢龍也從投資的視角重新審視了黑龍江和哈爾濱市場。此前他做的更多的還是偏向傳統重資產的產業,比如典當、酒店以及租車生意等。現在,他認為農業和生物科技兩個賽道可能會是他以後關注的方向。

哈爾濱大街上,執法民警正在指揮交通。攝影/胡苗
哈爾濱的商業活力在文旅經濟的拉動下,開始進入到一個新的階段。
“通過這次經歷,哈爾濱政府至少可以認識到,對這個有獨特文化遺產和自然條件的城市而言,只要把人服務好,並不需要太大的投入,就可以讓這個城市致富。”高柏説。

“運動”過後,還剩下什麼?
實際上,哈爾濱目前正在經歷的故事,許多都是上一個“頂流”城市淄博所經歷過的。無論是“政府搭台、商業唱戲”的模式,還是“討好型城市”的設定,兩座城市的情形都十分相似。
同樣,兩座城市的流量高峯都是不可持續的,喧囂早晚會歸於沉寂。這一點,淄博人和哈爾濱人都心知肚明。
“現在還是有點‘運動式’動員的味道,動員之後非常可能疲憊,許多人都關心這是否可持續。”高柏説,“這可能是一個轉變的開始,但是真正的難點在於把‘運動式’的動員變成改善營商環境的長久變革。”
幾位採訪對象都不約而同地對《財經》表示,營商環境能否改善,關鍵在於政府要轉變自己的角色。
“大家去淄博,吃的不是燒烤,不是風土人情,吃的是‘權力卑微’的樣子,服務你的可能都是政府官員。”周巍説。
在2023年,從淄博到哈爾濱,地方政府的低姿態、服務型的態度,都引起了廣泛的好評。所謂的“權力卑微”的樣子,實際上是政府角色的一種轉變。
高柏認為,在外資、政府開支和民間投資都在減少的環境中,各地政府不得不面對“存量”競爭。地方政府如果再不加快向服務型政府轉變,將很難吸引外來的投資。
“如果哈爾濱政府把這個契機,作為一個打造服務型政府、徹底改善營商環境的起點,那它就有可能撬動外資、內資到東北來投資。”高柏説。
周巍也在期待哈爾濱的爆火能夠提升這座城市的形象和口碑,從而逐漸帶動起市場對哈爾濱的投資信心,以及產業升級和人才迴流。
“最近幾天有好幾個人在後台私信我,表示願意回來,有的還把履歷發了過來。”周巍説,這讓他看到了東北振興的希望。
(《財經》記者柳書琪對此文亦有貢獻)