哈爾濱經驗：政府欠身，經濟抬頭_風聞

財經

2024年01月13日 19:07:15 來自湖南省

“這可能是一個轉變的開始，但是真正的難點在於把‘運動式’的動員變成改善營商環境的長久變革。”

2023年12月31日，遊客在哈爾濱冰雪大世界園區內遊玩。圖/新華

文 | 胡苗 李瑩

編輯 | 餘樂

在哈爾濱人的稱呼中，南方遊客從“小土豆”一步步變成了“小金豆”。

自從哈爾濱成為這個冬天的頭號“網紅”，流量和熱度的價值持續轉化為真金白銀，給這座城市帶來“潑天的富貴”。元旦假期，哈爾濱市累計接待遊客304.79萬人次，實現旅遊總收入59.14億元，相當於四個三亞的旅遊收入體量。

本地特產品牌“秋林·裏道斯”所有門店的銷售量上漲了50%。大量的商户開始緊急招工，中央大街上銷售員的招聘工資從5000元左右上漲到七八千元。

哈爾濱的熱度讓東北其他地區“眼紅”不已，各地紛紛提出要大力發展文旅。相關上市公司股票，如“大連聖亞”

“長白山”等均應聲而漲。“哈爾濱的冬天，是整個東北的春天。”馬迭爾文旅投資集團總經理周巍對《財經》説。

但是，對於冰冷的東北來説，哈爾濱的一時火熱並不能解決所有的問題。這樣的熱度能持續多久，能帶來多少根本性的改變，都還是未知數。

多年以來，東北這片老工業區的經濟增速低於全國平均水平，相對單一的產業結構，讓一撥又一撥人才離開家鄉，去南方尋找機會。

不僅如此，人們對東北和東北人還有許多“刻板印象”：官僚作風重，辦什麼事都得託關係；服務意識差，雪鄉宰客的新聞幾乎每年都會上熱搜；行政力量強於市場力量，“市長大於市場”“投資不過山海關”，道盡了企業家對東北營商環境的擔憂。

正因如此，哈爾濱在這個冬天表現出的“討好型人格”，才讓很多外地遊客和網友感到意外。儘管各級政府機構在其中做了很多工作，但這種從政府、商家到市民的整體轉變，並不是靠行政力量就能完全實現的。《財經》通過走訪發現，政府在其中起到的更多是引領和推動的作用，最終的結果是市場和市民自己動了起來。

“就像伍佰的演唱會，觀眾在這種氛圍下能夠自發參與。”平房區委的一位官員告訴《財經》，“政府只需要把流量和節奏帶起來，市場是會給回應的。”

“網紅”的熱度註定不會維持很長時間，熱鬧過後能留下什麼才是最重要的。“這次大概率會讓更多的東北人認識到，光是怨天尤人沒有用。”哈爾濱人、美國杜克大學社會學系教授高柏説道，“地方政府和老百姓真正地付出後，一定會有積極的回報。”

一次“蓄謀已久”的走紅

在很大程度上，哈爾濱成為“頂流”並非偶然或意外，而是一場“蓄謀已久”的城市營銷行動的結果。

《財經》在多方採訪後發現，為了迎接疫情後第一個冰雪旅遊季，哈爾濱政府和文旅界從很久之前就開始了各方面的籌劃。這些精心的準備成功引發了全國遊客和網友的追捧，帶來成倍的回報。

位於哈爾濱道里區羣力音樂長廊的標誌性“大雪人”。攝影 /李瑩

2023年11月6日，哈爾濱的第一場雪，比以往時候來得早了些。雪一下，冰城的感覺就來了，在哈利·波特的背景音樂中，哈爾濱“霍格沃茨”般的城市景象在網上迅速傳播。11月7日，“哈爾濱”的第一個熱度小高峯到來。

許多人不知道的是，早在冰雪季到來之前，政府就已經在營銷宣傳上進行了大量準備，做了不小的投入。省文旅廳、市文旅局組織各成員單位奔赴武漢、長沙、重慶、廣州、北京等十個城市進行旅遊推介，還聯合網紅、大V等“文旅推薦官”在網絡上造勢，帶動起各地遊客對黑龍江的嚮往。

政府的官方賬號在社交媒體上也很活躍。“哈爾濱文旅”抖音號推過淘學企鵝、大雪人、公主等熱門話題，還和各個城市展開聯動，甚至和上一個“頂流”城市淄博互動起來。

不僅是宣傳和營銷，黑龍江省和哈爾濱市兩級政府還做了很多制度性的改變，為解決文旅業一些存在多年的“頑疾”打下了基礎。

例如，黑龍江強化了“頂層”設計，建立了省一級的“旅遊聯席會議機制”。“這個機制的總召集人是省長，另外兩個召集人是省委宣傳部長和主管副省長，層次很高，可以説所有的涉旅部門，包括地市都在這個框架之內。”一位文旅廳高層官員告訴《財經》。

聯席機制建成後，文旅廳聯合交通廳打擊了高鐵站、機場的黑車現象，聯合商務廳推出了一系列促消費活動，聯合市場監管局查處可能存在的“宰客”行為，聯合教育部門與各地合作開展“研學”項目——之後，來自各地的“小砂糖橘”“小菌子”“小熊貓”都在網絡上引發了大量的關注。

哈爾濱街頭停放的私家車上，貼着免費接送南方“小土豆”的海報。攝影/李瑩

在市一級層面，哈爾濱對各大國有文旅資產進行了整合，馬迭爾文旅投資集團在2023年8月正式掛牌成立。這家公司成為冰雪大世界、太陽島風景區、聖索菲亞教堂等多個明星旅遊項目的組織管理方，結束了這些景區單兵作戰、各自為政的狀態。

“整合後我們是一個集團，可以更方便地利用各方面的資源，做整體的運營策劃。”周巍説，今年爆火的冰雪大世界，在規劃設計、建設上都比往年提高了一個量級。明星項目“大滑梯”的滑道數量從8條滑道增加到了14條。

壞事變好事

2023年12月18日冰雪大世界開園，哈爾濱迎來了流量大爆炸。

當天，園區湧入了超過4萬的遊客。由於人數過多，“大滑梯”“摩天輪”等熱門項目需要排隊數小時，引發了遊客不滿，許多人提出“退票”。

2024年1月9日，遊客在哈爾濱百年老街中央大街上游玩。圖/新華

各級領導來到現場辦公，致歉、整改、退票，盡力安撫遊客。第二天，周巍親自寫了《致廣大遊客的一封信》，並在文末提到：在冰雪中為您服務的每一個人，都是城市温度的傳遞者。

這樣的低姿態，以及處理問題的高效，使得一個本來的“負面輿情”反而贏得了廣泛好評，並引爆了下一輪的網絡傳播。抖音巨量算數數據顯示，2023年12月19日，“哈爾濱”搜索指數又迎來了一個小波峯。

事件帶來的連鎖反應還在繼續。遠超預期的遊客湧入了哈爾濱，並在元旦假期迎來一個高潮。從12月下旬開始，網絡上多個關於哈爾濱的話題相繼引爆。網民們開始議論哈爾濱的服務態度和熱情好客。在這樣的氛圍之下，所有人都被激勵起來，無論是政府、民間，還是企業，都陷入了一種集體榮譽的情緒中。這個集體，叫作哈爾濱，也叫作東三省。

《財經》瞭解到，當前許多哈爾濱政府官員都在時刻關注抖音、小紅書等社交媒體上網友們對哈爾濱的評價。發現各種問題及投訴時，他們會給以快速回應和處理。

平房區市場監管局副局長蔣丹鳳介紹説，網上有遊客反映在哈爾濱購買的棉鞋質量不好。他們看到後就新增了一項檢查保暖用品質量的工作。

哈爾濱佈設了一個“先行賠付”機制，由政府設立一個資金池子，當遊客與商家發生糾紛時先行墊付遊客的損失，而後再一步步調查事件的具體情況。“因為（遊客）畢竟是外地來的，如果投訴持續時間特別長，也不合適。”蔣丹鳳説。

這樣的制度下，政府會承擔一些風險。一位文旅廳工作人員透露，2022年，他們遇到一位遊客弄丟手機的情況，由這個機制賠了遊客5000元的損失。而後遊客的手機找回，多番溝通下，該遊客只願退回3000元。

從“領導刷小紅書”和“先行賠付”機制中可以看出，各級政府部門對遊客的評價非常在意，以至於進入了網友們所説的“討好”狀態。其中個別操作可能有過度“寵溺”遊客之嫌，但其良苦用心卻是可以理解的——連續多年的“雪鄉宰客”和2016年哈爾濱的“天價魚”事件，給哈爾濱和整個黑龍江的旅遊形象造成了嚴重的影響。蔣丹鳳告訴《財經》記者，大家都很怕再次發生這類事件。

氣氛帶起來了

隨着熱度不斷走高，省市兩級政府的頂層設計逐漸帶動起了社會各個層面的行動。

為了服務南方來的遊客，哈爾濱修建了“温暖驛站”，還在客流量多的地鐵站鋪上地毯，向瀋陽借來了飛行“鳳凰”，又拉來了馴鹿、丹頂鶴……

“今年我們掏出了很多東西，東北虎我們也考慮過，但確實拿不出來，它是保護動物，還是個猛獸。”黑龍江文旅廳官員説。

已經很難追溯這些行為究竟是誰做的，但每個職能部門都開始自發做起一些事情。

身為整合後的國有文旅“巨無霸”，馬迭爾也自主落地了很多創意想法，比如把《權力的遊戲》中的凜冬城、鐵王座形象，融入到了冰雪大世界和太陽島中。

在聖索菲亞教堂前，馬迭爾又牽來了掛着黑色翅膀的“飛馬”，還在教堂上空用無人機掛起一輪圓月。這些精心的設計都成為引爆社交網絡的話題，吸引了不少遊客前往打卡。

“月亮和馬，我跟誰都沒商量。”周巍説，如果事事問領導，簡單的東西或許就麻煩了。“在旅遊產品的打造過程中，一忌長官意志，二忌主觀色彩，這兩關是必須要過的。”

各行各業的熱情也被成功點燃。為了把握流量帶來的機會，當地大小商家紛紛推出創意新產品、提供各種免費服務等等。

中央大街上的每個路口，都陳列着精緻的冰雕。據當地一位商户介紹，過去這些冰雕是由街道辦來做。在最近一兩年中，許多商户都自掏腰包做了起來，把它當成一種“廣告位”。一個冰雕位大致需要花費10餘萬元，但有限的位置仍十分搶手，他家就沒有爭取到。

2024年1月2日，在哈爾濱冰雪大世界園區內，參賽選手在第35屆中國·哈爾濱國際冰雕比賽現場進行冰雕創作。圖/新華

到了這個階段，許多服務性的工作已經不再需要由頂層設計來指導，甚至不需要政府去安排、企業去組織。越來越多的市民自發加入了維護城市形象的隊列，展現出東北人的好客和熱情。

他們用私家車免費接送遊客、提供各種幫助，還監督起了“宰客”行為：一家餐廳鍋包肉售價68元，引發了哈爾濱人的反感。在許多人看來，這份東北人最熟悉的菜，賣68元就是在坑遊客。而後，這家餐廳便關門了。

“現在變成了全民的智慧和力量，要是説光有一個管理者用一個腦子去想這些事兒，你想不出來，也不一定能跟市場對接得那麼緊密。”上述黑龍江文旅廳官員如此説道。

背水一戰

全民搞文旅的背後，是整座城市對經濟發展的熱切渴望。哈爾濱多年來一直是冬季旅遊的熱門城市，但對於哈爾濱以及黑龍江而言，疫情結束後的這第一個冰雪季，被寄予了前所未有的期待。

作為全國最早解放的大城市，哈爾濱曾被稱為“共和國長子”，但到了2023年，最新GDP（國內生產總值）數據顯示，哈爾濱還進不了城市排名前50。

巨大的落差刺激着每一個哈爾濱人，尤其是經歷過輝煌的國營廠時代，卻又被鐵飯碗拋棄的下崗工人。最近幾年熱播的很多東北題材影視劇中，東北瀰漫着灰色、沉悶的基調，改制的工廠、下崗的工人，碰撞在一起就是數不盡的衝突和故事。

在哈爾濱從事酒店、租車行業的辛夢龍告訴《財經》，他的姑姑、大爺40多歲時從鍋爐廠下崗，在此後長達20多年的時間中，一直沒再開啓人生的第二份事業。

已經移居美國多年的高柏回憶這座城市時説，20世紀90年代時，哈爾濱不停地修公路建鐵路，每次回鄉他都能感覺到巨大的變化。最近20年，在他的感知中，哈爾濱的變化越來越小。當其他城市都在大踏步向前時，哈爾濱卻慢了下來。

再後來，“投資不過山海關”成為一句常談。

高柏試圖從經濟結構的層面來解釋這個現象：東北一直缺少與國際市場接軌的機會，計劃經濟體制下的政府和國有企業的強勢地位，使得東北很難真正地改善營商環境。即使外地的民營資本進入，也很難在東北立足，很快就被擠出市場。

經濟發展的減慢加速了人才的流失。哈爾濱有不少高校，哈工大、哈工程、黑龍江大學等，前來求學的多，留下的卻少。從一份2021年的畢業生居留數據來看，哈爾濱在36個重點城市中排名倒數，位列烏魯木齊、南寧之後。

《財經》在中央大街上隨機採訪了兩位即將畢業的大學生。當被問及會不會留在這裏發展時，兩人都有些猶豫。她們不知道留在哈爾濱，除了考公務員進體制內，還能從事什麼工作。

翻看哈爾濱近年來的統計公報，其GDP近五年平均增速僅為3.42%，低於全國5.26%的水平。就產業結構來説，2022年哈爾濱第三產業佔比64.4%，已經連續多年下跌。

其中，旅遊業的收入在疫情之後大受影響。2019年，哈爾濱旅遊總收入為1575.7億元，對GDP總額貢獻率為30%，但到了2022年，旅遊總收入下跌到499.2億元，貢獻率僅為9.1%。

2025年亞洲冬季運動會的籌辦，讓哈爾濱在看到機會的同時，也感受到更大的挑戰。

哈爾濱屬於常規赤字率比較高的城市，支出遠超收入，對土地財政和國家財政轉移支付的依賴較高。2023年前11個月，哈爾濱的財政赤字567.5億元，2022年全年是近1200億元。在這樣的背景下，要想辦好亞冬會，拮据的哈爾濱“壓力山大”。

哈爾濱需要找尋快速的經濟增長點。冬季旅遊就此得到了前所未有的重視。

一位文旅廳的工作人員告訴我們，旅遊業屬於性價比很高的經濟發展途徑，只要抓服務、抓品牌，起效特別快。“元旦三天假期，哈爾濱旅遊創收59億元，多少個工廠幹三天也幹不過這個。”

“網紅”的標籤更是讓哈爾濱人十分受用。從“共和國長子”到“不被看到”，哈爾濱在長達20年的時間裏，都處在失落之中。眼下的“被關注”顯得彌足珍貴。

“黑龍江這個地方太需要被人關注了。”一位省文旅廳工作人員告訴我們，過去他們在文旅上沒這麼多準備，是因為信心不足，但這次旅遊熱讓大家看到了希望。“給我們帶來的最大禮物就是信心。”

被激活的商業

從目前哈爾濱各方的動作來看，文旅熱所帶來的信心正在企業界、投資界蔓延。

哈爾濱本土特產品牌“裕昌燒雞”的銷售副總經理趙亞東發現，2023年12月中旬以後，人流量在快速增加，整體客流量比起之前至少翻了一倍。

另一家特產品牌“秋林·裏道斯”的哈爾濱大區銷售總監張亮透露，從元旦開始，秋林所有門店的銷售增長了50%。

這樣的成績，讓秋林有了更多的信心。在這個冰雪季，秋林用200萬元左右的價格，拿下了冰雪大世界大滑梯上的廣告位，還在哈爾濱的機場、高鐵站做了更多的投放。全年的宣傳推廣費用達到2000餘萬元，遠高於往年。

裕昌也在加大廣告的投放。在城市的熱度爆發之後，裕昌線上增加了100萬元左右的投放，邀請了許多網紅、大V來到店裏探店、直播。裕昌免費送凍梨、送雞湯的事情，也在短視頻平台上獲得了一定的傳播。

中央大街附近的一家酒店，經理準備了免費的凍梨、凍柿子給南方遊客。攝影/李瑩

裕昌的轉化率是極高的，據趙亞東透露，他們最近的一場直播中，線上銷售額接近100萬元。

當地的就業市場也掀起了一波小熱潮。秋林為冰雪旺季新招了500人左右，老字號餐廳老廚家也是從11月的第一場雪開始招聘臨時工，每家門店的後廚增加了十餘人。“哈爾濱旅遊是以雪為令的。”老闆鄭樹國説。

投資的熱情也被調動起來了。哈爾濱金太陽投資集團董事長劉家濱告訴《財經》，他正在加急做一個特色市集，準備把東三省的土特產、特色體驗項目，甚至是俄羅斯的帝王蟹等都引入進來。他還投資2000萬元，把自己的酒廠“緊急”改造成了旅遊式的工廠，預計2024年9月正式營業。

劉家濱在2023年還組織成立了黑龍江省農產品供應鏈協會，並擔任會長。如今的文旅熱讓他看到了更多的可能性。劉家濱説，他想把黑龍江的農產品推廣到更大的市場，讓更多人看到黑龍江和整個東北地區的優質農產品。

在看到哈爾濱湧動着的市場活力後，辛夢龍也從投資的視角重新審視了黑龍江和哈爾濱市場。此前他做的更多的還是偏向傳統重資產的產業，比如典當、酒店以及租車生意等。現在，他認為農業和生物科技兩個賽道可能會是他以後關注的方向。

哈爾濱大街上，執法民警正在指揮交通。攝影/胡苗

哈爾濱的商業活力在文旅經濟的拉動下，開始進入到一個新的階段。

“通過這次經歷，哈爾濱政府至少可以認識到，對這個有獨特文化遺產和自然條件的城市而言，只要把人服務好，並不需要太大的投入，就可以讓這個城市致富。”高柏説。

“運動”過後，還剩下什麼？

實際上，哈爾濱目前正在經歷的故事，許多都是上一個“頂流”城市淄博所經歷過的。無論是“政府搭台、商業唱戲”的模式，還是“討好型城市”的設定，兩座城市的情形都十分相似。

同樣，兩座城市的流量高峯都是不可持續的，喧囂早晚會歸於沉寂。這一點，淄博人和哈爾濱人都心知肚明。

“現在還是有點‘運動式’動員的味道，動員之後非常可能疲憊，許多人都關心這是否可持續。”高柏説，“這可能是一個轉變的開始，但是真正的難點在於把‘運動式’的動員變成改善營商環境的長久變革。”

幾位採訪對象都不約而同地對《財經》表示，營商環境能否改善，關鍵在於政府要轉變自己的角色。

“大家去淄博，吃的不是燒烤，不是風土人情，吃的是‘權力卑微’的樣子，服務你的可能都是政府官員。”周巍説。

在2023年，從淄博到哈爾濱，地方政府的低姿態、服務型的態度，都引起了廣泛的好評。所謂的“權力卑微”的樣子，實際上是政府角色的一種轉變。

高柏認為，在外資、政府開支和民間投資都在減少的環境中，各地政府不得不面對“存量”競爭。地方政府如果再不加快向服務型政府轉變，將很難吸引外來的投資。

“如果哈爾濱政府把這個契機，作為一個打造服務型政府、徹底改善營商環境的起點，那它就有可能撬動外資、內資到東北來投資。”高柏説。

周巍也在期待哈爾濱的爆火能夠提升這座城市的形象和口碑，從而逐漸帶動起市場對哈爾濱的投資信心，以及產業升級和人才迴流。

“最近幾天有好幾個人在後台私信我，表示願意回來，有的還把履歷發了過來。”周巍説，這讓他看到了東北振興的希望。

（《財經》記者柳書琪對此文亦有貢獻）