開年連跌10%，古井貢酒營銷“反噬”，為國厚資產“添堵”？_風聞
银箭财经-洞察商业逻辑，明悉商业本质。9小时前
自2023年12月28日以3.73%的漲幅重回230元區間後，古井貢酒高開低走，先是在去年最後一個交易日輕微下跌，2024開年後更是連續三個交易日大幅走低。
儘管1月5日止住下落勢頭，守住了210元關口，但開年第一週古井貢酒的股價累計跌落10%左右。而且短暫的回升僅延續了一個交易日，1月9日古井貢酒股價再度下跌，盤中跌幅更是一度達到2.02%。
與之相應的，於2023年4月24日通過收購上海浦創，掌握了古井集團30%股份的國厚資產，在2024年1月2日披露公告稱到期違約債務達到2.98億元，不僅收到了證監會的警示函，其部分資產也遭到查封凍結。
斥資近百億元收購古井集團股份，是否直接造成了國厚資產的債務違約？而開年走低，面臨失守210元風險的古井貢酒，在古井集團第二大股東償還債務的關鍵時期，又增添了怎樣的壓力？
結合當前白酒市場，我們得出以下判斷：
1.國厚資產的債務違約，源於經營層面暴露已久的流動性危機，收購古井集團股份的資金投入，僅能算作導火索。反而是第二大股東陷入危機，可能會使古井貢酒2024年實現300億元營收的目標，變得越發困難。
2.白酒市場的存量競爭加劇，以及高端化轉型的不順利，持續拉低着投資市場對古井貢酒的信心。古井貢酒的股價走低，象徵國厚資產財富縮水的同時，也會加深市場對其短期償債能力的質疑。
一、古井貢酒高業績低股價，拉低國厚資產償債信心？
簡單概括古井貢酒的2023年，大概可以用“業績向好、股價走低”來形容。
回顧去年披露的三份財報數據，2023年一季度財報古井貢酒營收同比增長24.83%，歸母淨利潤同比增長42.87%。隨後的半年報，兩項數據的同比漲幅分別達到25.64%、44.85%，三季度發佈後，兩項數據維持在了24.98%、45.37%。
2023年前三季度中，古井貢酒維持着穩定的營收增長，盈利能力也有着顯著提升。僅是前三個季度，古井貢酒就實現了159.53億元的營收、38.13億元的淨利潤，相比2022年全年營收167.13億元、淨利潤31.43億元，幾乎沒有太大差距。
綜合來看，儘管2023年度財報在2024年4月底才會披露，但已經可以預測，古井貢酒2023年加入“200億元營收俱樂部”，應該是問題不大了。
只是，業績表現越優秀，古井貢酒的股價反而越令人難以接受。從2023年1月觸及305元峯值，在大起大落中一路跌至210元區間，通過天眼查可以看到，1月9日盤中甚至觸及207元的低谷，古井貢酒不斷刷新着一年新低紀錄。
其實通過財報就能看出，古井貢酒業績增長的背後，仍長期伴隨着極高的銷售費用。三季度財報披露，古井貢酒2023年前三季度累計銷售費用高達43.63億元，同比增長20.40%。
憑藉此數據，古井貢酒高居A股白酒板塊第二名，僅次於以62.27億元高居榜首的五糧液，也遠高於以35.62億元居於排名第三的洋河股份。而且同時期內，上市白酒企業的平均銷售費用約為15.32億元。
高銷售成本的侵蝕下，古井貢酒雖然實現了45.37%的盈利增長，但前三季度累計淨利率只有23.9%。相比淨利率普遍超過35%的茅台、五糧液等頭部品牌，以及維持在30%上下的迎駕貢酒、口子窖等同梯隊酒企，古井貢酒顯然還有不小的盈利增長空間。
考慮到古井貢酒旗下的產品序列中，近些年主推的高端白酒產品“年份原漿”系列營收佔比幾乎達到了80%。可以認為，古井貢酒在高端化轉型道路上，已然支付了大量沉沒成本。
然而在高端化市場博弈中，“年份原漿”沒能幫助古井貢酒徹底穩固高端白酒品牌的影響力，反而對經營活動帶來了反作用。
除了“年份原漿”商標註冊相關的糾紛，最明顯的莫過於庫存高速增長帶來的庫存高企風險。在2023年前三季度，古井貢酒存貨64.44億元，同比增長24.74%。
儘管在庫存平均數值約68.18億元的A股上市白酒企業中，古井貢酒的庫存總額排名第六，但如果以增長速度排名，古井貢酒足以位列四，僅位於岩石股份、今世緣、捨得酒業之後。
這也側面反映着，年份原漿的動銷能力已經難以適應古井貢酒的產能提升，在去庫存的白酒市場大風向下，古井貢酒未來增長面臨挑戰。
或許也正是基於這些財報中透露的信息，才使得投資市場在認可古井貢酒業績表現的同時，始終沒有放棄審視的態度。
股價下跌的同時，古井貢酒市值的大幅度蒸發，也意味着作為大股東的古井集團，賬面財富同步減少。對於已經成為古井集團第二大股東的國厚資產，同樣面臨財富縮水的問題。
由於距離收購還未滿十二個月，古井集團的股份還無法變現，國厚資產總財富的進一步縮水，只會加深債權方對其償債能力的不信任。
就像國厚資產對債務違約產生原因的分析，其指出主要是由於公司部分資產包處置未能達到預期效果，導致資金回收情況不理想。再加上公司投資的部分股權，也因宏觀經濟因素未能按計劃退出，使得公司流動性出現緊張。
通過收購上海浦創來掌握古井集團30%股份的過程中，國厚資產花費了100億元的資金。由於缺少直接證據，我們無法判斷國厚資產為何在債務壓力遞增的時期，依舊不遺餘力地推進古井集團收購進度，但至少在進行利益捆綁後，二者之間已然具備了一損俱損的關係。
無論國厚資產何時能夠平息債務違約的風波，短期內對古井集團的資金支持難免會有所下降。
古井貢酒想要在高銷售投入換取高營收的邏輯下，在白酒消費尚且看不到出路的2024年，實現300億元營收的目標，終究是越來越難了。
二、存量競爭加劇，白酒消費需二次培育？
當前的白酒市場，充斥着迷茫的情緒。
一方面，白酒板塊已經持續了太多年的“跌跌不休”。往遠了不説，2022年白酒板塊全年下跌10.39%，2023年繼續下跌8.74%，兩年時間從6939.49元跌至5734.19元。
特別是經歷了2023年末尾盤短暫拉昇，又在2024開年後整體快速跌落的境遇後，投資者已然對白酒產生恐懼心理。相信未來一年裏，如果沒有特大利好消息的提振，避險情緒高漲很可能會常態化。
另一方面，隨着存量競爭的加劇，各品牌都面臨着重新定位和擴大市場的雙重壓力。如何在保持高端市場地位的同時，成功吸引並轉化新的消費羣體，這無疑成為當前營銷策略的核心議題。
出於對精準定位，以及高端化轉型的需求，白酒品牌不僅要求產品具備卓越的品質和口感，更需要品牌傳遞出獨特的文化價值。未來的白酒市場，更需要酒企深入挖掘自身品牌故事，塑造與眾不同的品牌形象，講出更為創新的商業故事才行。
畢竟品牌文化，才是白酒真正的靈魂所在。只有深入挖掘和傳承中國傳統文化，將其融入產品設計和營銷活動中，能夠增強消費者對品牌的認同感和情感連接，增添高端附加元素。
同時，拓展市場份額的關鍵在於開拓新的消費羣體，放眼當下，也歸結於對年輕消費羣體的爭奪。為了順應年輕人的喜好，白酒品牌在高端化的同時，也應當積極擁抱多元化市場渠道，加強與電商平台的合作，利用線上平台提高品牌知名度和銷售額。
除此之外，隨着市場的變化和消費者需求的多樣化，單一的高端市場策略已無法滿足品牌的長期發展需求。白酒品牌也應當針對新潮流風向，採取更為時尚、年輕化的營銷策略，以吸引年輕人的關注。
例如舉辦品鑑會、文化沙龍、簽到打卡等，與年輕消費者快速拉近距離，並以此提升品牌美譽度的線下活動。以及通過公益事業等方式，積極履行社會責任，進一步提升品牌形象和口碑。
銀箭財觀認為，從產品到營銷的全方位“年輕化”，將會是下一階段白酒市場的主旋律。誰能夠將高端化勢能，以年輕人更容易接受的方式進行轉化，誰就能掌握未來市場的導向。
就像古井貢酒，憑藉其在市場培育方面擁有較強優勢，儘管年份原漿產品引發了不小的爭議，但如今已在高端市場具有一定知名度。古井貢酒應繼續深化年輕化戰略，以創新的方式，迎合年輕消費者的審美和消費需求。
諸如在年輕人不喜歡傳統白酒口感的問題上，推出口感輕盈、低度數、包裝時尚的白酒產品，以滿足年輕消費者對於品質和口感的追求。
基於江小白等創新式白酒的市場成績，在包裝設計上，古井貢酒也可以摒棄傳統白酒包裝中的繁瑣元素，採用簡約、時尚的設計風格。再加上切合年輕人審美的文案設計，限量版、熱門IP聯名款等創新設計，未必不能得到年輕消費者的追捧。
如何打開年輕消費市場，或許也是2024年古井貢酒實現300億元營收目標，最需要認真思考的方向吧。
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另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。