“高燒不退”的户外熱，熄火的運動鞋_風聞

户外賽道持續火熱，運動鞋卻熄火了？

2023年1-11月淘寶、天貓平台户外服鞋市場增長近50%，運動鞋市場卻增長疲軟。

去年12月21日，耐克公佈第二財季的業績，下調了下半財年的銷售前景，22日股價盤前暴跌超過10%。作為運動鞋市場的頭部玩家，耐克也對增長失去了信心。

那運動鞋市場銷售現況如何？淘寶和天貓的運動鞋市場增長情況如何？新老品牌交替，哪些品牌在逆勢增長？

為回答上述問題，瀝金聯合魔鏡洞察對線上運動鞋市場，尤其是淘寶、天貓進行了深入分析和研究，以下是結論總覽：

1. 基本盤 運動鞋線上市場體量高達883.8億元，但增長趨於平緩。天貓、淘寶平台銷售額佔比高達60.2%，同比下滑1.5%。抖****音體量小、增速快，銷售額同比增速近30%。

2. 品類格局 鞋類市場整體增長疲軟，僅有户外鞋靴在增長，該品類規模僅29.4億元，但以同比上漲36.5%的亮眼成績逆勢增長。

3. 品牌格局 品牌集中度（CR5）高達48.67%，頭部品牌壟斷程度較高。不少頭部品牌表現出現不同程度的下滑，但美津濃、薩洛蒙翻紅，銷售額同比增速均突破50%。

4. 產品機遇 消費者對舒適度提出高要求，消費需求向500-1000元中高端價格段遷移，產品氣味、色牢度未達到消費者預期，仍存在一定改進空間。

基本盤：天貓、淘寶體量大但增長乏力，抖音增速快

先來看看主流電商平台運動鞋的基本盤。

2023年1-11月，運動鞋線上市場體量高達883.8億元，增長趨於平緩，銷售額同比增速僅為3.4%。整體均價約為324.3元，同比下滑7.7%，銷量同比增長11.9%，短期來看以價換量略有成效，但長期來看增長前景較不明朗。

22年-23年11月淘寶、天貓、京東、抖音運動鞋市場銷售走勢就主流電商平台而言，該品類在天貓體量最大，以品牌自營為主，銷售額同比增長1.9%。抖音平台作為後起之秀，體量相對較小，憑內容平台+興趣電商的種草轉化優勢助推運動鞋市場進一步增長，銷售額同比增速近30%。

23年1-11月淘寶、天貓、京東、抖音各渠道銷售規模及增速從運動鞋線上市場來看，**天****貓、淘寶平台銷售額佔比高達60.2%，同比下滑1.5%，**該渠道對運動鞋市場整體趨勢有較大影響作用，接下來就對天貓、淘寶平台進行重點分析，剖析該渠道下運動鞋市場的競爭格局和機遇。

品類格局：運動鞋負增長，户外鞋靴同比大漲40%

接下來從天貓、淘寶平台鞋類市場的銷售情況來剖析運動鞋賣不動的原因。

女鞋、運動鞋、男鞋作為天貓、淘寶平台鞋類市場的主要品類，2023年1-11月銷售額均出現不同程度的下滑，僅有市佔率為2%的户外鞋靴市場在增長，增速近40%。

23年1-11月淘寶、天貓平台鞋類市場細分類銷售規模及增速運動鞋市場的下滑原因有三：

一是經濟下行，人們的消費能力下滑，對運動鞋品類的需求減弱；二是户外鞋靴等大熱品類的增長搶奪了運動鞋的份額；三是抖音電商，線下奧萊店搶佔了淘系的份額。

品類格局：美津濃、薩落蒙翻紅

接下來看運動鞋市場的品牌格局和機會。

2023年1-11月天貓淘寶平台運動鞋的品牌集中度（CR5）基本與上期持平，從48.21%上漲至48.67%，頭部品牌壟斷程度較高，新品牌難入局。

從運動鞋頭部、腰部品牌來看，較多品牌銷售表現出現下滑，以10%的同比增速對品牌進行篩選，其中美津濃、薩洛蒙逆勢增長，同比增速分別高達51.48%、121.87%。

23年1-11月淘寶、天貓平台運動鞋市場增長品牌美津濃

頗具日式風格的美津濃，靠“平價銀”爆火。

美津濃具有高性價比、科技屬性的品牌標籤，品牌均價為503元，500元以下是品牌的核心價格段，主打性價比。

性價比契合當下消費者的需求偏好，時尚方面的發力進一步促成了美津濃的銷售增長。美津濃在2023年主推銀色運動鞋，並結合千禧年經典配色，產品視覺感受別具一格。比如其所推出的“樂福運動鞋”被海外眾多時尚博主所青睞，博主的安利加速了品牌傳播。

23年1-11月淘寶、天貓平台美津濃品牌價格段銷量分佈薩洛蒙

被稱為“中產運動新三寶”的薩洛蒙作為專業户外品牌，其產品均價為1189元，1000-1500是其核心價格段，主打專業性、功能性。

23年1-11月淘寶、天貓平台薩洛蒙品牌價格段銷量分佈薩洛蒙的出圈主要歸功於兩方面。

一是户外運動火熱，薩洛蒙在户外領域的累積多年的專業性及口碑讓其獲得高曝光率。

二是名人效應疊加圈層高效種草加速品牌破圈。如2023年蕾哈娜腳踩薩洛蒙登上了超級碗舞台，擴大品牌影響力。而品牌為新户外人羣建立的社羣活動、為户外專業人士打造的賽事活動等在社交媒體、種草平台不斷擴大聲量，提高了品牌在不同圈層的滲透率。

產品機遇：500-1000元銷量上升，舒適度受熱議

接下來聚焦產品維度。

千元以下是運動鞋市場的主流價格段，其中0-500元銷量佔比高達76%。

值得注意的是，相較於2022年，2023年0-500元價格段的銷量佔比下降了2.46%，而500-1000元價格段銷量佔比上升了2.59%，這意味着運動鞋市場有向中高端價格帶集中的趨勢，品牌可着重佈局這一價格帶。

23年1-11月淘寶、天貓平台運動鞋市場價格段銷量分佈再從消費者反饋，進一步瞭解消費者對運動鞋產品的需求和考量因素。

23年1-11月天貓平台運動鞋消費者反饋可以看到尺碼大小、舒適度、外觀設計、重量和顏色是反饋最多的維度，主要圍繞着舒適輕便、時尚好看。

其中，舒適度作為消費者第二關注的維度，佔比達23%，消費者對包裹性強、鞋底軟彈、透氣不悶腳的產品肯定較多，品牌仍需將產品舒適度作為研發重點。

23年1-11月天貓平運動鞋消費者負面反饋從消費者反饋維度的負面反饋來看，異味重、掉色、鞋底硬是引發消費者不滿意的主要因素，品牌可着重優化產品的材質軟硬和耐用性、細節做工。

瀝金點評

運動鞋的短期熄火是消費觀念改變和户外品類高速增長的結果。

運動鞋市場品牌集中度較高，新品牌入局競爭難度較大，但肩腰部品牌仍存在增長空間。

當性價比成為主流消費觀，小眾運動風起讓大眾對功能性、舒適度有更高的考量標準，品牌可從科技面料、功能屬性出發，外觀上可運用更多潮流因素、跨品類融合設計，將舒適、顏值兩手抓，挖掘運動鞋產品的更多可能性。

總的來説，運動鞋市場需求正向中高端遷移，仍存在一定增長前景。