“與輝同行”首秀金額過億，一個東方甄選拆出無數個董宇輝？_風聞

董宇輝又爆了！

小作文風波後，董宇輝不僅搖身一變成東方甄選新股東，還自立門户成立了新直播間“與輝同行”。

首秀當天在抖音平台正式開播，首秀就創下了驚人的成績：直播間人氣高達1.2億，銷售額超過1.1億，單品最高轉化率達到了12.8%。這一數據讓無數網友和行業人士為之震撼，也讓董宇輝再次成為了全網的焦點。

雙向奔赴真火爆，董宇輝賭贏了？

前兩天，董宇輝首次獨挑大樑的直播間“與輝同行”成為2024年第一個全網矚目的直播間，首播“開門紅”。

數據顯示，開播3小時後，直播間銷售額就已經突破1.5億元；4小時的直播過程中，直播間最高在線人數達170萬，累計達5348萬人，點贊量超過12.4億次，並衝上帶貨總榜第一名、即時人氣第一名。

今日，#與輝同行因沒東西賣停播一天#的話題更是衝上熱搜。

而“與輝同行”的成功，離不開兼具高粘性和強大購買力的“丈母孃”粉絲們的鼎力支持。

在不少“丈母孃”粉絲眼裏，董宇輝如今的獨立直播間是她們為其爭取的一次勝利。所以，粉絲們不僅為董宇輝挑選了獨立直播間的名稱和開播日期，還在開播前為董宇輝準備了源源不斷的“丈母孃粉絲”花籃。

有董宇輝粉絲稱，外地城市的“丈母孃”一般是委託花店直接送到，現場大約有100多個花籃，樓上和樓下都擺滿了。更有粉絲表示，“我家裏缺什麼，取決於宇輝賣什麼”“他就是賣草，我也要買幾捆回來”。

數據顯示，開播前，“與輝同行”的粉絲量就已經達到了415萬；“與輝同行”首播當晚，4小時場觀在線人數峯值約164萬，GMV達1億+元。

而董宇輝也接住了粉絲的心意。

有粉絲表示，相比於“小作文風波”之前，董宇輝團隊在直播中最大的改變是更加寵粉、更重視粉絲運營。據悉，在直播過程中，董宇輝團隊特地播放了感謝粉絲的視頻，並將粉絲在評論區的留言做成評論牆，由俞敏洪和董宇輝在直播間閲讀；而在直播結尾，董宇輝還應粉絲要求不再直接下播，併為粉絲播放了一段短片。

對此直播電商資深人士陳茗稱，“注重運營粉絲，説明董宇輝更向專業主播靠攏了，也代表開始創業的他心態更加成熟了。”

這與董宇輝身份的轉變有關。天眼查APP顯示，董宇輝為與輝同行（北京）科技有限公司的法定代表人、執行董事、經理；而在“與輝同行”首次直播中，俞敏洪坦言，目前“與輝同行”的團隊人數已接近70人；董宇輝也表示，在暫停直播的近20天裏，他幾乎沒有休息，每日都在為支付房租、員工工資等經營成本憂心。

也就是説，“與輝同行”以獨立工作室的形式存在，董宇輝的角色也從“打工人”主播轉變成了團隊管理者。如今的董宇輝，不僅要面臨主播層面的市場競爭，還要獨立承擔經濟責任。俞敏洪也提到，“宇輝以前只能聽安排上播，現在不僅安排自己，還要安排團隊，比以前有掌控感了”。

粉絲和董宇輝雙向奔赴，讓“與輝同行”直播間首戰告捷。

東方甄選的內部賽馬，賽的是IP和自營？

目前，直播電商行業高度內卷，內容同質化尤為明顯。

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據顯示，內容同質化在中國直播/短視頻平台痛點中佔比最高，比例為61.9%；其次是主播/網紅素質低，佔比為59.2%；彈窗廣告多、內容質量低、監管力度低分別佔比49.3%、39.6%和32.4%。

而董宇輝便是在這樣的背景下，依據其身上的觀眾緣、情緒價值和即時性的知識滿足，走出了一條內容差異化道路。

據瞭解，東方甄選直播間2022年6月人氣大漲，正是因為其雙語教學式帶貨模式。一方面，新東方英語教學概念深入人心，多年的市場教育奠定了觀眾基礎。“觀眾為情懷買單”是其爆火的重要原因；另一方面，在抖音的下沉市場中，董宇輝知識含量豐富的直播內容也是其能夠脱穎而出的關鍵因素。正如網友評論的那樣，“東方甄選詮釋了知識付費的新解，讓文化人直播帶貨。”

但是經歷過小作文風波後，董宇輝頭部效應過於集中的隱患凸顯了出來。而弱化“董宇輝”們也早已成為了直播行業的常態。

一些機構選擇走培養助播來分線風險。例如，美腕瞄準了李佳琦身旁的助理位置，先後孵化了付鵬和旺旺；原薇婭直播間的助播們組成了“蜜蜂”系列垂類直播間；辛有志、大小楊哥則以收徒的方式孵化新主播；另一些機構則選擇走自有品牌孵化道路。例如，交個朋友推出了家居品牌“什麼馬”、服裝品牌“重新加載”等；謙尋推出服飾品牌“VIYANIYA”、化妝品牌“四季日記”等。

東方甄選也選擇了走品牌孵化的道路，但在實施手法上略有不同。

首先，東方甄選重塑了公司定位。2023年12月27日晚間，東方甄選發佈公告稱，公司董事會批准向母公司新東方建議出售教育業務，完成出售後，公司將不再經營在線教育業務，而是專注於直播業務。

完全成為一個直播平台後，東方甄選又在公司股權結構上進行了改革。天眼查APP顯示，股權穿透顯示，與輝同行(北京)科技有限公司由孫東旭擔任法定代表人的新東方迅程網絡科技100%控股，公司實控人依然為俞敏洪。同時，董宇輝也表示，“與輝同行”是東方甄選探索新業務的直播間，仍然由東方甄選100%控股，賬號的GMV（交易總額）將會計入東方甄選財報。

最後，東方甄選在孵化主播路徑上，選擇了“賽馬”策略。據業內人士分析，東方甄選推出“與輝同行”的本意，是要弱化董宇輝個人對於東方甄選的影響，完成旗下主播的矩陣化孵化和平台化轉型。

目前，“與輝同行”和“東方甄選直播間”分別由董宇輝和孫東旭負責，兩大直播間的帶貨商業模式和選品品類均十分相似。二者的不同在於“與輝同行”自帶董宇輝頂流屬性，而“東方甄選直播間”具備自營產品優勢。

從粉絲角度來看，“與輝同行”的粉絲羣體與東方甄選重疊度並不高，用户年齡、城市分佈均有較大差異。從用户年齡來看，達多多數據顯示，“與輝同行”的粉絲羣體以24-30歲用户為主，佔比90%；東方甄選的粉絲羣體以31-40歲用户為主，比例約為54%；從用户城市分佈來看，“與輝同行”的用户中來自四線城市的用户佔到了40%，與一線城市用户比例持平；東方甄選的用户中來自四線城市的用户比例只有13%。

但在流量反饋上，二者存在較大差異。截至到01月10日，抖音平台數據顯示，" 與輝同行 " 的點贊數為 12.7 億，而同期東方甄選的點贊數僅為 1.5 億，相差 8 倍之多；其次，根據達多多數據，累計觀看人次方面，" 與輝同行 " 達到了 5431 萬，而東方甄選僅為 1545 萬；人氣排行榜方面，" 與輝同行 " 一直在榜一位置浮動，而東方甄選則跌出了前 20 榜單；總銷量方面，" 與輝同行 " 的總銷售額超過了 1 億，而東方甄選則在 1000 萬至 2500 萬之間。

而東方甄選直播間的優勢更多的在選品上。據悉，與輝同行開播首日的帶貨產品品類中不包括東方甄選自營產品，這一部分的業務供應鏈及產品的構建主要由前CEO孫東旭主導。而東方甄選的自營產品是目前的營收大頭。數據顯示，2023年淨營收中，自營產品總營收超過26億元，佔比高達58%。

這樣一來，與輝同行雖然表面上看似分走了東方甄選直播間的部分流量，但對於東方甄選來説，其流量池的總量一直在擴大，可以説東方甄選在一定程度上實現了賬號矩陣化的目標。

俞敏洪表示，東方甄選旗下其他主播影響力達到一定程度後，也會酌情為其開闢單獨直播間。中國人民大學財政金融學院金融學教授鄭志剛認為，東方甄選在商業實踐中，逐步探索出一種有利於電商直播平台業務模式持續發展的商業組織模式。

按照這種模式，哪怕未來出現了下一個出其不意的“董宇輝”，東方甄選的小作文事件不會再重演，但它的流量池一定會擴大。

總結：

董宇輝在“丈母孃”粉絲們的支持下，成功開始了獨挑大樑的新徵程。“與輝同行”首次開播的驚人數據，也再次證明了董宇輝的個人能力和商業價值。同時，看似“單飛”的董宇輝，也是東方甄選直播矩陣化的初次嘗試。

作者：斜得快

來源：松果財經