晚婚不婚、離異搭夥……“離經叛道”的大眾性格與消費市場的範式變遷_風聞

最近，#晚婚已成為普遍現象#衝上微博熱搜引發人們的熱議。

臨近年關，許多在外青年又到了回家被父母長輩、七大姑八大姨催婚的時候，“結婚”話題在這個時段確實也更容易被關注。

《中國人口和就業統計年鑑2023》的抽樣調查數據顯示，城市30歲人羣的未婚率超過30%，達到30.7%。或許，這種話題討論也讓許多未婚青年覺得，自己的晚婚，甚至不婚已經不再是父母長輩口中的“離經叛道”，而是一種當下社會的普遍現象。

無獨有偶，前不久#倆95後寶媽離婚後搭夥過日子#的話題也衝上熱搜，再一次讓我們感受到這一代年輕人羣體生活觀念和思維方式上的改變，而且參與討論的人羣中不少人非常認可這種生活方式。二姐的一位離異朋友就開玩笑説看到這熱搜第一反應就是攛掇自己閨蜜也離婚，然後跟自己搭夥過日子，反正孩子都也有了。

或許這一個又一個案例，其實是這些年輕人再向社會訴説：時代變了。

而對於商業社會不同領域的企業家而言，他們可能比催婚的父母更加着急。如何去讀懂這些鉅變的用户？如何去做產品？如何讓他們消費？解決不了這些問題，企業也無法做到與時俱進，最終也將被時代所拋棄。畢竟只有讀懂人，才能讀懂市場。

中國人民大學的李婷教授及其團隊此前發佈的《中國大學生婚育觀報告》確立了三條通向晚婚與少婚的路徑，分別是拒絕結婚型、想結結不成型以及隨波逐流型，並且指出屬於“隨波逐流”型這一導致晚婚和不婚路徑的人羣越來越多。

從這個維度來看，隨着這部分不結婚的羣體的逐漸壯大，被“隨波逐流”的羣體也會越來越多，理論上會呈現出一種“滾雪球”的姿態。從小部分特殊羣體轉為社會上的一種普遍羣體，大量用户生活狀態不再按照過去那樣按部就班，對於廣大企業而言，其實也將迎來大的用户消費習慣變革。

對於企業主而言，當務之急需要弄清楚為什麼會發生這些變化？這部分人羣心理是怎樣的？該如何對症下藥抓住消費羣體心理？這樣看來，現在的企業家也是越來越難當了。不能當“專才”，必須得成為“全才”。不僅需要學經濟、學管理，還要學心理學、社會學。

從原因來看，人的改變背後，其實是經濟社會發展的一種產物。

過去很多年時間，我們經濟發展靠的是房地產拉動作用，而未婚人多了，其實最直接的就是影響房地產。因為在很多婚姻，房子其實是一種標配，一種安全感。然而，過去的2023年新房交易量創八年新低，當越來越多的人不買房，或者自己覺得買不起房了，可能本身就會對婚姻就有一種排斥。而且即便沒有房，自己也可以活的很好很滋潤，那為什麼要結婚，為什麼要買房呢？

萬維鋼老師曾經説過，現代人都自動晚婚晚育了——因為所有人的環境都變好了。當自己現在的環境很舒適，或許也不想着去找一個人一起過日子。而這也導致了不婚不育觀念以及現象越來越普遍。二姐有幾位大學同學，在上海成家立業了，也都有小孩了，但是沒有自己的房子，租房在他們眼中很正常也很幸福，晚年相約一起去養老院，在他們看來實在沒必要因為房貸讓自己變得很累很累。

即便是非常傳統的人，他內心可能不能接受這種情況，但是面對這種生活態度其實也能夠理解。

從思想來看，前面我們從社會環境角度去分析時，其實也有提到個人的想法，畢竟經濟社會發展促進人們思維方式的改變。

有這樣一種觀點：內驅力是我們心甘情願去努力，而外驅力則是我們被迫去努力。用在今天我們討論的話題，內驅力就是自己內心想怎麼樣然後去做什麼，外驅力就是被世俗、家長、傳統規則逼着自己去怎麼樣。而選擇跟隨自己“內驅力”做出決策的人羣越來越多，其實也在説明越來越多的人更加註重個體的感受與舒適生活，質疑傳統價值觀。對應的就是近些年許多企業都在提到的消費“個性化”。於是企業開始根據消費者的個人需求和喜好，為其提供定製化的產品和服務，這就是所謂的“C2M”消費模式。

只不過喊“C2M”口號的企業多，真正能夠完全做到每個個體都能實現卻很難。“C2M”其實要求企業擁有高度柔性的製造流程，但這更適合標準化產品。

因此，對於企業而言，應該抓住的不是單一主體的個性，而是部分羣體的個性，把非標品實現標準化，批量賣給這部分羣體。針對這部分羣體的生活特徵、消費需求去做對應的市場營銷和產品設計，這是企業需要挖掘的地方。

今朝有酒今朝醉，也是一種生活方式，也帶來新的消費習慣。但價值觀不同，市場繁榮程度不同，消費習慣也就同過去大有不同。

這一代年輕人晚婚晚育成為正常了，但只要生存和生活在這個社會那他就得消費，只不過消費的方向和動力有所不同。

有調研數據顯示，中國的95後、00后里只有70%的人有存款，比美國、英國、法國、巴西等國家的同代人都要低。那麼錢用到幹什麼？當然是消費或者理財。在對錢的處理上，新生代消費羣體同過去有着明顯的不同。此外，統計數據顯示，我國“Z世代”（1995年至2009年出生人羣）總人數約為2.6億，這樣龐大的年輕人羣體存在足以促使多個新興經濟模式的興起。

在二姐看來，個體變化帶給消費最大的改變的“去中心化”，它會引發消費市場的“平權運動”。

在消費互聯網的世界裏流行“巨頭生態”，在過去，少部分玩傢俱備流量生態能力，掌握着行業的話語權，這些巨頭或是具有平台優勢，或是具有品牌優勢。平台方面，比如電商的阿里京東，消費品方面，比如運動品牌的阿迪耐克，化妝品的歐萊雅蘭蔻等。事實上，在消費互聯網模式下，信息平台也好，國際大牌也好，其實都是以“貨”為核心，因為過去我們解決的是人與貨信息的對接問題。只不過任何模式都有生命週期，當貨物的信息問題解決了，甚至信息都大爆炸了，也倒逼人們消費習慣產生改變。於是，以“人”為核心的流量思維開始興起。

過去一段時間，一個個以“人”為核心的新興商業模式接連出現，開始對傳統市場主體的產生價值稀釋，或者説針對市場資源進行“平權”。

比如情緒消費，這就是一種基於個性化的一種消費習慣，最典型的代表就是國潮文化。國潮文化，代表着一種愛國情緒。這其實是以國潮文化為“皮囊”，然後粉飾自己的產品和品牌，創造出新的時尚品牌和產品。伴隨着文化自信的深入，國潮文化也逐漸深入人心成為一種流行，從而引領許多國貨品牌煥發新生。它所稀釋的更多是“舶來品”的流量，比如羽絨服的波司登，運動品牌的李寧安踏，化妝品中的百雀羚等。類似的情緒消費，其實還有去年興起的淄博燒烤，淄博燒烤食物本身有什麼不一樣的嗎？其實沒有，大家只是為情緒買單而已。

還有基於興趣的圈層消費行為，物以類聚人以羣分，這種消費往往是基於個性與圈層共性所驅使的。據艾媒諮詢調研數據顯示，七成以上消費者的主要消費訴求為社交需求，藴含着社交、悦己等情感屬性的興趣消費平均月支出佔比為27.6%。這一點其實很好理解，現在物質生活不愁了，温暖問題早已解決了，於是對精神對興趣方面的滿足感需求更強烈。所以，我們會看到漢服文化、二次元文化等消費形式崛起，並且孵化出不少企業。

此外，體驗消費也是基於個性化消費的一種新興消費形態。《體驗經濟》一書對體驗經濟特徵有着清楚的描述：“在這裏，消費只是過程，消費者成為這一過程的產品。當過程結束後，體驗記憶將會長久地保存在消費者腦中。消費者願意為體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可複製、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是唯一”。就像國內網紅商超胖東來，吸引全國各地的人去打卡、同樣的商品哪裏都能買到，為什麼非要去胖東來呢？因為人們為的就是一種體驗，一種真正被當作上帝的體驗。對於他們而言，在這裏消費的“收穫”其實是大於“收貨”的。

以貨為中心就是告訴用户我這裏有很多商品，東西多質量好，你來買吧。以人為中心就是考慮顧客喜歡什麼，需要什麼，然後把相應的產品以合適的方式提供給他。或者是打造一種讓人很舒服的場景，然後在潤物細無聲中很自然很隨性的產生消費行為。以貨為中心是一種“意向經濟”，而以人為中心則是一種“注意力經濟”。

從這個維度來看，新消費模式大爆發的時代其實也是機會，這是個資源重塑的時代。對於許多企業而言，應該走出舒適區，擁抱未知，擁抱變化，擁抱“離經叛道”的消費習慣。也許在某一個自己看不懂的商業模式，其實就藴藏着巨大的消費潛力。

前一段有這種論調在網上廣為流傳：國內消費市場進入低慾望消費時代。

所謂低慾望消費時代，就像日本這是日本管理學家大前研一對日本的概括總結那樣：人們對於佔用資源或者投資消費擁有極低的慾望，特別是年輕人胸無大志，不買房，不買車，不結婚，刺激經濟的政策統統失靈，整個社會失去活力。

聯想到當前國內許多年輕人不願意結婚、不願意生育、不願意買房的表現，乍一看好像確實如此，但事實真是這樣嗎？在二姐看來恐怕不見得，在這一方面套用日本作家三浦展的“第四消費時代”理論來解釋或許更貼切一些。在其同名書中提出了“物品即自我投射”理念，所謂消費，不是錢花出去就完事了，人們買的任何東西，其實都是自我意識、心理需求、生活價值觀在物品上的一種投射。

也就是説，以自己為中心進行悦己消費。

就像前面我們所説的情緒消費、體驗消費、興趣消費其實都是這樣，符合著名的馬斯洛需求曲線，當代年輕人在自我需求層面開始上升到更高的層次。所以，只能説目前國內年輕人羣體正在朝着第四消費時代進行轉型，所以消費的邏輯發生改變了，決不能以進入低慾望消費時代概之。

尤其是經過三年“口罩”生活的洗禮，再加上國內產業結構轉型期，人們看似捂緊錢袋子了，其實是在其他地方消費了。這其實也符合著名的“口紅效應”，在當下的大環境下，縮減房子、車子等大額消費，更多地選擇廉價的讓自己更快樂的消費品。就像在美國經濟不景氣時，口紅的銷量會直線上升那樣。

因此，要從商業視角跳出去看更廣義的社會環境。“擠出效應”其實一直存在，很多時候消費變化也只是個此消彼長的過程而已。