抖音電商GMV逼近拼多多_風聞
电商报-1小时前
抖音電商的發展速度太快了。
1月15日，抖音電商發佈2023年度盤點，其中披露了“近一年平台GMV增幅超過80%”。
而在去年年初，硅谷資訊平台The Information曾援引兩位知情人士的話稱，2022 年抖音電商GMV達到1.41萬億元、同比增長 76%。抖音回應稱“消息不實”。
此後《晚點財經》曝光的未經證實的信息顯示，抖音電商2022年實際GMV略高於The Information提到的數據，非常接近1.5萬億元。
如果按照80%的增幅估算，2023年抖音電商的GMV或將達到2.7萬億元。
2.7萬億是什麼概念？2022年，京東和拼多多的年度GMV分別在3.47萬億和3.2萬億左右。抖音電商如果能達成2.7萬億的GMV，就已經十分接近京東和拼多多。
此外，2022年全國網上零售額13.79萬億元，2023年1-11月全國網上零售額14萬億元，同比增長11%。以此估算，2023年全國網上零售額預計能達到15.3萬億元，這意味着抖音電商的市場份額佔比或將達到17.6%。
不過值得注意的是，抖音電商此次公佈的數據有些蹊蹺，指的可能並不是2023年平台GMV的增長情況。
因為文中提到的“近一年平台GMV增幅超80%”“過去一年商城GMV同比增長277％”這兩組數據，都曾在去年5月的抖音電商第三屆生態大會上出現過。
當時，抖音電商副總裁魏雯雯為了體現全域興趣電商的巨大價值，曾披露過“近一年平台GMV增幅超80%”。其中，“商城GMV同比增長277%，電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV在平台GMV佔比超30%”。
後來的9月27日，魏雯雯還在抖音電商第三屆作者峯會上披露：“過去一年，抖音電商GMV同比增長80%”。
如果説80%的平台GMV增長還能是巧合的話，商城GMV也依然保持277%的增長分毫不差，這就不太可能了。
由此看來，“80%”應該不是抖音電商2023年整體GMV增幅的確切數據，但也並非沒有可能實現。
去年11月，據《晚點LatePost》獨家消息，抖音電商1-10月的GMV接近2萬億元，同比增長近60%。而在2021和2022年，抖音電商GMV分別增長60%和100%。
考慮到年底是消費旺季，抖音則在2023年最早開啓雙11預售，且大促期間抖音商城GMV同比增長了119%，抖音電商2023年度GMV的增幅應該可以達到60%-80%——也就是2.4萬億-2.7萬億左右。
如果能夠繼續保持這一增速，到了今年年底，抖音電商的市場份額將有望趕超京東和拼多多。
雖然對於外界好奇的GMV數據，抖音一直守口如瓶。但抖音電商在2023年的高速增長，已經充分證明了“全域興趣電商”所帶來的巨大增長空間。
去年5月，抖音電商總裁魏雯雯宣佈要深耕全域興趣電商，大力投入貨架電商建設，通過短視頻和直播的內容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景協同衚衕，為商家生意帶來新增長。
而後抖音電商副總裁木青總結了升級後的全域興趣電商經營方法論：“從FACT+到FACT+S”。
原本的“FACT+”是指陣地自營（Field）+ 達人矩陣（Aillance）+ 主題活動（Campaign）+ 頭部大 V（Top KOL）；“FACT+S”則增加了貨架場 S（Search-搜索、Shopping Center-商城、Shop-店鋪 / 櫥窗 ）。
此次升級過後，無論商家是否具備供給優勢、會不會做內容，都能在抖音電商找到適合自己的增長路徑。
比如聚焦“S”的貨架增長、側重“F+S”或“A+S”的內容帶動貨架增長，以及難度最高、需要“內容+貨架全面開花”的“FACT+S”。
從官方給出的經營方法論來看，抖音電商進入全域興趣電商階段後，最大的改變其實就是商家們的選擇更多了。
曾經的抖音更偏向於內容電商平台，短視頻和直播是電商業務最關鍵的生長土壤。但從2023年開始，商家們無論是專注於直播、短視頻、圖文等內容場，還是側重於商城、搜索和櫥窗等貨架場，只要是好內容、好商品，都能得到增長的機會。
比如去年2月，抖音電商全面開放圖文帶貨入口，用户發佈圖文視頻可以掛載商品鏈接。平台還上線了“圖文免傭”活動，幫助創作者更好地變現。
此後的兩個月裏，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。官方給出的案例顯示，一個粉絲量只有8000多的穿搭博主，發佈了一條圖文（兩張圖片+音樂+文字）帶貨連衣裙，竟然賣出了超過34萬元。該賬號憑藉圖文內容，月銷售額更是達到了120萬元。
當然，除了對新興場景的扶持以外，抖音電商更加註重的還是內容場和貨架場的打通和協同。魏雯雯此前就闡述過如何搭建全域經營增長飛輪模型：“我們通過產品、策略手段，讓所有內容與商品平滑連接，讓內容與貨架場的流量互通互聯，形成飛輪轉起來。這種聯通機制，就像是流量的加速器。最後，做好用户運營、做好用户體驗。”
比如在短視頻帶貨場景中，用户點擊左下方的鏈接，抖音畫面就會上下一分為二：上半部分仍是短視頻內容、下半部分則是店鋪頁面。如果用户想繼續看店鋪裏的其它商品，只需繼續下滑即可；想退出回到視頻頁面，上滑即可。
而在種草短視頻場景中，即使創作者沒有添加購物鏈接，用户也能通過搜索觸達站內商品。比如有一個典型案例是廣州長隆曾在抖音搜索投過一個關鍵詞“廣州去哪裏玩？”，這個“大家都在搜”的問題會出現在各種和廣州相關的視頻搜索結果裏。雖然並不是什麼熱詞，投放價格也不高，但據説用户搜索之後下單長隆歡樂世界團購卡的GMV超過了100萬。
由此便能看出，內容場和貨架場之間的連接只要做得足夠巧妙，便能夠為商家和平台帶來可觀的增量。
值得一提的是，隨着“AI電商”的呼聲越來越高，抖音也在前不久進行了一個新的嘗試：推出“值得看看”功能。
用户在抖音打開任意視頻後，只要點擊暫停，視頻中就會出現相關產品的超鏈接標籤，點擊後即可直達貨架場，實現站內閉環交易。
這一功能顯然是考慮到了用户體驗，並不會打擾用户的正常觀看。只有在暫停時，對視頻中出現商品感興趣的用户才會進行跳轉，既將流量留在了站內，也提高了轉化的幾率。
可以預見的是，隨着內容場和貨架場的協同不斷釋放出新的增長空間，未來抖音電商還會在全域興趣電商進行深耕，挖掘出更多的價值。
抖音電商發展到今天，早已不是完全依賴於直播和短視頻的內容電商平台，而是有了和頭部綜合電商平台分庭抗禮的能力。
在這一後起之秀步步緊逼的過程中，曾經電商行業的阿里、京東、拼多多“三巨頭”格局也開始出現動搖。
去年年底，拼多多市值一度超過阿里巴巴，曾引發過廣泛討論。但其實從市場份額來看，拼多多距離淘系還有不小的距離。當拼多多GMV達到3.2萬億左右時，淘系還手握着近8萬億的GMV。
和阿里相比，更該擔心拼多多的顯然是京東。2022年的時候，雙方GMV就已近乎持平。現如今，拼多多又有跨境電商業務Temu開始嶄露頭角，有望貢獻不少的銷售額。
1月12日美股收盤時，京東最新市值388.65億美元，拼多多最新市值1975億美元——後者已是前者的五倍。
雖然2023年的年報還未出爐，我們無法測算京東和拼多多的GMV變化，但已經有種種跡象表明，“阿里、拼多多、京東”的新座次很可能成為現實。
也是因此，在抖音電商突飛猛進之時，市場份額受到最大威脅的可能也是京東。過去一年裏，京東用“低價”抵禦拼多多的侵襲，到了年末，又開始宣傳起“採銷直播”。在這背後，京東或許也看到了抖音電商所帶來的壓力，試圖好好補上“內容”這一堂課。
在各大平台你追我趕的過程中，2024年電商行業的競爭註定會是精彩紛呈，頭部梯隊也將迎來一場前所未有的大洗牌。
作者 | 李松月