把小需求做成大生意，繞不開小紅書_風聞
定焦One-深度影响创新。1小时前
定焦（dingjiaoone）原創
作者 | 蘇琦
編輯 |金璵璠
大碼女裝設計師韓繡繡不管忙到幾點，每天睡覺前都要打開小紅書的粉絲羣，看看女孩們又分享了哪些OOTD，而在這個羣建立之初，這些女孩們甚至不敢報自己的身高體重，也沒有自信穿吊帶、抹胸。
塊根植物品牌主理人一丁會把直播當作一種解壓方式，他常在給粉絲講解完植物護理方法之後開玩笑説，“你們不如送回來，讓我幫你們養”，粉絲們卻説“不回收，養得有感情了”。
“鐵娃公社”主理人田歡堅持發做飯的視頻，爆炒、燉湯、煮火鍋，擺放整齊的廚房、一口漂亮油潤的鐵鍋，評論區經常被愛做飯的粉絲擠滿。
曾默翰則有兩個號，一個宣傳自家牀墊品牌“半日閒”，一個當牀墊買手，測評、科普，還給“同行”宣傳帶貨。
小紅書就像一個大集市，把美好生活和細分生意串聯了起來。
用户喜歡在上面趕集，因為不同人羣都能找到符合自己品味、滿足自己需求的東西；商家喜歡在上面趕集，因為可以第一時間感知時下年輕人的新想法、新需求，也能讓自己的手藝、興趣和專業得到認可、支持，從而發展成生意機會。
即使一次不能把用户留下也沒關係，只要愛好相同、熱愛生活，總還會再遇見。
“聽勸”，才能走更遠！
韓繡繡2022年11月才入駐小紅書，她從一開始就用一種不同的方式和用户交朋友。
當其他品牌都在筆記裏寫流行穿搭、放美圖時，她卻在教買家反“身材焦慮”。“你們有身材焦慮，不是你們的問題，而是衣服本身就沒有設計好，不要被醜衣服們給PUA了。”她在和買家的聊天時説道。
這也是韓繡繡的親身感受，從服裝設計學院畢業後，她進入一些大型服裝品牌做設計師，但讓她很不舒服的體驗是，幾乎沒有品牌的試衣模特是大碼模特，且當時市面上的大碼女裝也沒有太多美感可言，這讓她這個穿大碼衣服的設計師很為難，於是創立了自己的同名品牌，“品牌連大碼模特都沒有，怎麼做出大碼身材能穿的漂亮衣服？大碼女孩為什麼不可以穿時髦漂亮的衣服？”
這些年，韓繡繡的品牌在電商渠道賣得不錯，和客户溝通更多時候基於產品本身。但來了小紅書之後，她才發現，有身材焦慮的女孩太多，在分享自己的設計之前，需要先重塑她們的自信。
這也形成了她獨特的經營哲學：“我不喜歡生硬的叫賣，我相信來買我衣服的客羣，一定也在尋找她需要的東西，我只要真實傳達我這個大碼女生的生存之道和審美感悟就好了。”引發情感上的共鳴，才是她留住客户的經營之道。
她在小紅書上的會員羣也在發生變化。一開始，大家入羣都不好意思説身高體重，但韓繡繡堅持鼓勵大家，“從今天開始每天都認真打扮，出門前照一下鏡子，可以笑着過完一整天”，慢慢地，越來越多人開始分享自己的穿搭，羣裏變成了“大碼女生的時髦樂園”。
“他們從我這裏獲得能量，我從他們那裏獲得的能量和反饋一樣多，我會把這些融入到我的產品設計中，不斷精進。”韓繡繡稱。現在，“韓繡繡”品牌月銷平均過百萬，其中小紅書渠道佔到60%。
內衣品牌“本質心創”一開始只想做舒適的基礎款內衣，是用户需求帶着團隊走向了“小胸內衣”的賽道。
主理人yoyi和小妮是內衣品牌營銷人辭職創業，當時內衣行業幾乎所有品牌都在跟進“無尺碼內衣”，但經過調研，她們發現產品不太適合小胸，因為它沒有任何承託力、容易鬆散；而一些主打小胸的法式內衣，雖然好看，但實用性不夠，也缺乏舒適度。
有了前期的調研數據，加上小紅書上博主跟用户的反饋，團隊覺得“小胸人羣”的市場還沒有被完全覆蓋，便在產品開發上向這個人羣靠攏，研發出了“小糯條”來取代鋼圈，又有媲美鋼圈的穩定性。產品一經上線，單條小紅書筆記就賣出了98萬。
有了這樣的經驗，每週週會上，研究小紅書上收集來的小胸女孩的近期痛點，成了團隊的固定動作。這也讓團隊在2023年夏天迎來了又一爆款“升升杯”。
當時人羣的痛點是市面上“小胸顯大”的款式，很多杯墊不透氣、形狀只考慮顯大但弧度不自然，不適合辦公場合。同時，部分款式收副乳效果不好，部分款式沒那麼穩、容易空杯。
針對這些痛點，團隊花了小半年時間研發杯墊，既要形狀自然、足夠透氣，又要有微聚攏的感覺，每做出一批樣品，團隊就找幾十個種子用户試穿，根據反饋進行修改，直到改到工廠對接的“姐姐”都説穿了以後脱不下來，團隊才覺得“成了”。
“我們還在不斷找尋產品合適的人羣”，yoyi稱，團隊收到的反饋越多，越覺得不能對人羣和需求進行簡單分類，比如團隊還收到過“大底圍小胸”的反饋，現在很多人都健身，練背會讓底圍變大，穿小胸內衣會有點勒，需要配備延長扣，或開發專門的產品。
在跟用户的交流中，小妮發現，“真實”永遠是必殺技。“真實的表達，才能越來越吸引同好，才能得到真實的反饋。同時，我們也不會定義用户，有時候定義反而是一種壓力，每個女孩都是多元的。”小妮稱。
年輕人，願意為“懂我”買單
“鐵娃公社”主要賣手工鐵鍋，主理人田歡愛做飯，總是自詡是“一個嘴饞的鐵匠”。在小紅書上，他保持着分享做飯過程的習慣，久而久之粉絲開始好奇，“鍋怎麼賣，看起來很好用”。
這和他最開始創業的時候很像，那時田歡經常去參加市集，加了很多人的微信。回到老家湖北恩施之後，他就在朋友圈發打鐵、做飯的日常。微信裏的好友慢慢通過觀察他的生活，對他產生了信任，進而下單他的產品，有些人還會把自己從德國、日本等地買的的鍋具寄給田歡品鑑，順便做田歡研發新品的種子用户。
在運營電商店鋪多年後，田歡發現，最適合用來經營客户的平台還是小紅書。“在小紅書上，能刷到你內容的用户，大多也比較愛生活、愛做飯。愛做飯的人就能懂鍋具的重要性，對我的內容感興趣，在持續和專業的交流中產生信任，最後順理成章進行交易。”
這門生意也是從“懂”開始的。田歡大學畢業之後當過“北漂”，賣過二手房，偶然間被日本手藝人做的鐵器吸引後，回到老家撿起祖上的打鐵工藝，四處求着老鐵匠收自己為徒。他們最初做茶具，“懂鐵器”的大V洪晃在微博聯繫田歡，直接點出，“懂茶的人不用鐵器喝茶，串味，不如做點實用的”。就這樣，從茶具改到鍋具，調整兩年多時間後終於打出了想要的鍋型。
此後，“真實”便成了鐵娃公社的底色，“懂行的人會理解你，新手也會信任你。”主頁裏，田歡會直接點出鍋的缺點——重、有生產痕跡、不保養會生鏽。他還教大家如何開鍋、熱鍋，有些粉絲不會保養，在筆記下留言“鍋生鏽了怎麼辦”，老粉便會主動指導新手。
和鐵娃公社一樣，“懂我”也是羊織道的用户經營和博主選擇之道。
2019年，Jennifer帶着團隊從0到1孵化針織羊絨品牌“羊織道”。當時，團隊發現羊絨針織賽道還沒有什麼特別時尚的單品，於是抓住市場空白創立了羊織道，填補市場需求。
羊織道與董潔的緣分很深，2021年底，董潔直播還沒有起量的時候，雙方就達成了合作，合作的基礎就是“懂”。
從董潔的小紅書可以看到，她是一個花時間認真享受生活的人，選擇好物也是因為她“懂”。當Jennifer自己都被董潔選擇的好物吸引的時候，就覺得她是“羊織道”的代表，此後也順理成章地成為品牌代言人。
跟董潔合作時，她選擇了原本不是品牌主推的微笑衫，因為她覺得自己能講清楚裏面的邏輯——微笑衫能多場合穿搭，不同的搭配代表不同的心情、適配不同的人設和場景，所以穿上才會微笑，而這也是她生活裏會穿的單品。在董潔的背後，有一羣同樣愛生活的用户，這樣一來，產品、生活和品牌，才能串聯起來。
懂生活、有生活風格、對生活有要求，成了羊織道挑選合作博主的標準。一來，這樣的博主才是消費者的代表，不會只把“博主”當成工作，而沒有真實生活；二來，羊織道也會把衣服的穿法和組合的選擇權交給博主，在整體表達“無拘無束”風格的情況下“適當留白”，讓博主把自己的生活揉在衣服裏，所以博主們穿羊織道，有差不多的穿搭公式，但每個人又不太一樣。
Jennifer認為，懂生活的人大多都在小紅書上，因此小紅書的消費者是“不好騙”的，他們對於商品的專業度比想象中要高，不管是明星還是博主，都要展示自己真實的生活方式，才能打動用户。
用户花了錢，我來教他們買對
曾默翰決定創辦牀墊品牌“半日閒”前，從380元一張的牀墊，買到行業頂級品牌，結果發現，牀墊行業的價格虛高、以次充好的情況氾濫——標價8000多元的大牌乳膠牀墊，宣稱有三公分的乳膠，拆開發現一公分都沒有。
這也讓曾默翰意識到，大部分消費者不僅不能拆牀墊去檢查成分，也不知道衡量好牀墊的標準，很容易出現“花了錢但不一定買對了”的情況。
就這樣，曾默翰開始利用創業時積累的資源找不同的專業人士去聊，跑了上百個廠家，最終將目光聚焦在面料、填充層和彈簧三大板塊，“其中填充層是最重要的，直接影響消費者的睡感”。
曾默翰花了近一年時間去尋找新填充材料，在“見識了不少偽科技”之後，找到了一家化工企業，對方研製的高分子材料，此前主要用在汽車減震零部件、高端鞋服等方面，作為彈力支撐。而這個材料也非常適合用於牀墊，雙方一拍即合，研發出了AiR Bounce彈力織網。
這種材料性能卓越，但產量極少、成本很高，導致一張牀墊的成本是乳膠牀墊的8到10倍，一個新品牌定如此高的客單價，怎麼讓大眾消費者買單？
在調研各平台的銷售特點和受眾人羣后，曾默翰發現小紅書是一個跟品牌非常匹配的平台，“小紅書上聚集了很多對生活有要求，且購買力較強的用户”。反映在銷售上，半日閒在電商渠道上，更多是和國貨競品在2000元-3000元價位段競爭；在小紅書只售賣3500元以上中高檔位的牀墊。
小紅書能成為“半日閒牀墊”中高端品類的主要銷售渠道，靠的是用户的信任。他在小紅書上開設了兩個賬號，“半日閒牀墊”和“牀墊大王默翰”。
前者負責半日閒品牌的推廣，用不過度修飾的畫面，呈現牀墊的温柔質感，讓用户看到圖片時能想到自己家，產生情緒共鳴；後者則是曾默翰作為牀墊買手，對牀墊進行評測，幫助消費者避坑的同時，購買到最適合自己的牀墊，甚至會給其他“友商”帶貨。
“買手這個身份更好地建立了我的可信度，用户可以通過信任我，去信任我背後的半日閒品牌，其實這在其他平台很難實現。”曾默翰提到，“半日閒牀墊”2024年計劃整體GMV翻倍，小紅書的目標則是同比翻三倍。
一丁做銀飾品牌最初是出於熱愛，當興趣發展到一定深度，發現市面上沒有能滿足他的產品。
這是一門玩出來的生意。一丁大學畢業後，揹着家裏沒去考研複試，並放棄了學校分配的警察工作，進藏遊歷後，壯麗的景觀和獨特的民族人文，帶給一丁極大的衝擊。自幼開始專業練習繪畫和篆刻的他，在2015年創立銀飾品牌“一丁輪迴”，卻因此和家人關係冷淡了三年。
此後的8年裏，他將銀飾與他熱愛的一切結合，比如和露營結合，為露營設計銀製用品；再比如與塊根植物結合，創立了品牌Gri:nFingers，將銀製品植入景觀設計。
塊根植物盆栽傳到國內的時間不長，加上塊根植物生長具有滯後性，很多新玩家容易把握不好度，養護環境就顯得非常重要。但一丁發現，市面上的綠植配套養護產品無法滿足自己的需求。
於是，一丁專注於龍舌蘭品類，研發了“一站式選購”，從正版苗、植物配土、花盆、植物燈等，配齊發售。其中燈和花盆研發了兩年多時間，針對塊根類植物的生長特性，找工廠定製照射燈的光譜，再以半年為週期測試植物在特製燈和市場常用燈下養護之後的區別。花盆也使用原創材質，並且已經獲得了技術專利。
“你做了什麼行為，你對應的用户就是什麼。”一丁稱，他希望自己的用户，都是喜歡龍舌蘭、熱愛龍舌蘭，才養護龍舌蘭，並且從中獲得情緒價值。
一丁不愛出門，和用户的溝通多來自小紅書。小紅書其實並不是一丁最初的選擇，但他發現有些平台沒法髮長文案，但是植物養護偏説明性和研究性，於是來到了有更多垂直人羣、且適合長文案傳播的小紅書。
現在的一丁開播很頻繁，“想要真正學會植物這門學科，並不是自己養得有多好，而是能教別人養得有多好。”在一丁心裏，小紅書成了鏈接同好之間的橋樑，這座橋不僅拉高了銷量，用户之間也能形成有效共創。
總結
上述品牌，都是在細分賽道中跑出來的好生意，有的發現了垂類用户的需求，有的與用户建立信任與默契，有的用專業服務贏得粉絲，而類似細分賽道中的機會，在小紅書上還有很多。
在小紅書近期公佈的rise100電商年度榜單裏，還能發現五花八門的細分品類，比如設計師傢俱品牌、童書品牌、玩具品牌、高端鵝絨牀品品牌等。
他們的故事回答了一個很重要的問題，在小紅書做電商，能得到什麼？
答案是，即使是新成立的品牌、即使是細分賽道，也能實現月銷百萬的成績，快速積累品牌效應。這一切的前提，是專業和真誠的人在平台上發揮專長、用心經營，而這份堅持被用心生活、同樣熱愛的用户們看到、並被用户激發出新的點子。在單筆成交之外，消費者和品牌的雙向信任也會細水長流，讓品牌持續深耕。
正如Jennifer的總結，小紅書很容易幫品牌挖掘到市場的空白點，這是由用户心智決定的，用户更願意在這個平台上訴説自己的需求。對於商家來説，要想抓住小紅書的電商紅利，與其花時間研究平台的流量算法，不如回到原點，學習如何與自己的消費者好好對話，獲取更多的發展可能性。
不少商家都表示很慶幸來到小紅書，大家都很有個性，又能聚集在一起去做一件有意義的事情，這裏還將有更多可能發生。
*題圖來源於Unsplash。