馬化騰要與張一鳴講和，王興呢？_風聞

騰訊向抖音全面開放《王者榮耀》直播權限，並有可能成為字節遊戲的“接盤俠”，意味着中國互聯網大轉折進程已經加速：巨頭之間的無限戰爭，正在被新的競合關係所取代。

1月13日，《王者榮耀》官方微博宣佈，將從1月21日起全面開放抖音直播。屆時，大小主播將能夠在抖音直播《王者榮耀》，無需再擔心侵權問題。張大仙等剛剛入抖的頭部主播將首先受益。

騰訊一直格外重視《王者榮耀》直播版權，此前僅授權給鬥魚、虎牙等“嫡系”，並針對抖音、西瓜視頻等字節系平台的盜播發起大量訴訟，並取得一些勝利。但這些訴訟沒能從根本上杜絕盜播；直到現在，抖音主播遮遮掩掩直播《王者榮耀》的行為仍然十分常見。

如今，騰訊將《王者榮耀》直播版權授予抖音，兩大巨頭朝着和解邁出一大步。

更早時候，騰訊旗下多款遊戲已經恢復在抖音的投流。特別是剛剛發佈的派對手遊《元夢之星》，上線首月近4成廣告素材投向字節旗下廣告平台“穿山甲”，流向騰訊自己的“優量匯”的僅佔12%。抖音並沒有叫停這些動作。

此外，字節正考慮出售多款遊戲，騰訊是潛在買家之一。字節此前在遊戲板塊投入數百億元，但始終沒能取得理想戰果；倘若出售給騰訊，字節將不再直接對騰訊遊戲構成威脅。

馬化騰與張一鳴講和，王興呢？

字節在崛起過程中，一度與國內幾乎所有互聯網大公司交手。但時至今日，騰訊、阿里等巨頭紛紛與抖音緩和關係，甚至達成合作；與字節的關係仍然較為僵硬的大公司，可能只有美團了。

美團與抖音有過一段短暫的蜜月期。2018年，志在成為“萬能入口”的抖音，與美團、攜程等展開酒旅方面的合作，為後者導流。但不久後，抖音開始直接與酒旅商家接觸，繞開OTA另起爐灶，不斷侵蝕美團等老玩家的市場。美團與抖音的合作曲終人散。

2022年至今，美團與抖音圍繞本地生活展開激戰，同時發力短視頻和直播，深入抖音腹地。此外，在外賣、即時零售、出行等板塊，美團還在與餓了麼、拼多多、京東、滴滴、哈囉等公司持續作戰。

美團的體量並非最大，如今卻成為戰線最漫長的互聯網大公司。但競爭遠多於合作的對外策略，並非美團的最佳選擇。

按照王興的構想，美團需要進行一場“無限遊戲”，不斷擴充業務邊界。要想把這場遊戲推進下去，美團需要不斷添加流量燃料，驅動各項業務的車輪滾滾向前。

但作為一個聚合交易平台，美團並不以流量見長。根據市場調研機構QuestMobile的數據，2023年6月，美團DAU（日活躍用户）約為1.2億。其他交易型APP中，淘寶DAU超4億，拼多多超3億，就連高德地圖都有1.3億。

美團的內部流量來源主要是外賣、共享單車、即時零售等高頻服務；去年第三季度，美團外賣、即時配送等業務依然保持較快增長。但由於這些業務的行業格局基本穩定，用户體量也已經十分龐大，後續增長將隨着行業步入成熟期而逐漸放緩。

接下來，美團需要在生態之外找到更多流量引擎。

目前，美團的外部流量池主要是微信。騰訊2014年入股美團，隨後不斷追加投資，並將微信多個流量場景向美團開放，還在微信服務頁給了美團外賣和美團特價固定展示位。美團由此獲得強勁流量注入，一舉擊敗餓了麼，坐穩本地生活頭把交椅。

但如今，微信用户滲透率極高，流量池已經基本穩定。美團除了繼續深挖微信金礦，更值得在坐擁7億DAU的抖音尋找用户增量。而字節考慮把遊戲賣給騰訊的舉動，折射出它願意分享利益、共同把蛋糕做大的心態變化；美團若要化敵為友，並非毫無機會。

目前，美團每年需要花費巨資從線上線下場景引流，其中不少營銷費用流向B站、知乎、微博、小紅書等內容社區，既包括給平台投廣告，也有與達人大V的合作。去年第三季度，美團銷售與營銷費用同比增長55%至169億元，營收佔比從17.4%升至22.1%；同一時期，美團營收同比增長33%至765億元。

但與抖音相比，這些社區的體量小得多；美團不妨與抖音合作，以徹底打開自身體系之外的流量閥門。

誠然，在本地生活領域發起猛攻的抖音，仍然威脅着美團的大本營。但從過往歷史來看，抖音既要賣流量給其他平台，又要親自下場參與競爭，與商家、消費者及其他市場主體直接接觸，已經成為合作者無法抵抗的慣例。面對握有全網第二大流量池的抖音，大多數公司不得不接受了抖音的“既要又要”，美團如果想要抖音的流量，也只能遵守抖音的規矩。

互聯網競爭格局已發生深刻變化。字節與騰訊的部分和解，再度證明了大公司即便打得再激烈，也始終存在巨大合作空間。

2023年之前，字節、騰訊、阿里、百度、美團等大公司竭力擴張業務範圍，並在交界地展開激戰。同一條賽道中，往往同時出現多家公司的身影。從資訊、搜索到直播、短視頻，從遊戲、電商到文娛、出行、即時零售，大公司不惜代價貼身肉搏，競爭遠遠多於合作；即便落後領頭羊很多、投入產出比並不合算，也要保有一枚隨時可以衝鋒陷陣的棋子。

但隨着字節騰訊頻頻牽手，延綿多年的全方位對抗正在走入歷史。字節和騰訊的破冰，是這一歷史轉折進程加速的標誌事件。當然，用户仍無法在微信中直接分享抖音視頻，意味着雙方距離徹底“互聯互通”仍有很長一段路要走。

新BAT主動伸出橄欖枝，合作幅度越來越大、範圍越來越廣。競合取代零和博弈，成為新的互聯網行業發展基調。

早在2017年，王興曾向滴滴程維公開喊話，**“大家得接受競合是未來的新常態。”**但從那時起，美團把主要精力放在了“競”上，“合”則頗有不足。如今，本地生活乃至中國互聯網的大環境發生根本變化；美團不妨拾起當年初心，步騰訊、阿里之後塵，與抖音從對抗轉向合作，或者，既競爭又合作。

王興與張一鳴是老鄉和前同事，各自成長為互聯網大佬後，一度惺惺相惜。如今，兩人在本地生活賽道無法真正擊敗對方；戰鬥陷入僵局時順勢講和，符合兩家公司的長遠利益。

目前，美團的兩大流量來源——外賣、共享單車等高頻服務，以及微信生態——都面臨着增長放緩、逼近天花板的挑戰。怎樣打開新的流量水龍頭，關係着美團的上限。

對內，美團試圖複製抖音的路徑，通過培育內容生態打開流量閥門。

美團起步於社區團購，並不以內容見長。2015年底，美團將大眾點評收入囊中，原本有機會以圖文生態為基礎，跨入短視頻時代，以圖文+視頻的內容生態構建用户心智和使用習慣的壁壘，卻沒能完全把握住機會，而是把戰略重點轉向它處。

據第一財經報道，在與美團合併後，大眾點評在公司內部的受重視程度下降，幾經改版卻一直沒找到有效的內容方向，日活躍用户則停留在1500萬左右。2023年初，大眾點評提出年底要做到2500萬日活躍用户。

這從側面表明，在被美團合併的八年間，大眾點評的用户體量並未有明顯起色，沒能成為整個美團的內容流量池。

美團試圖另起爐灶。過去幾年，它的直播和短視頻板塊取得一些成果，其中美團直播單月GMV突破20億元。但這些業務尚處於發展早期，主要是流量的承接者而非創造者；距離生長出繁榮的內容生產消費生態，美團仍有很遠的路要走。

對外，美團除了從多個內容社區採買流量外，嘗試牽手快手，從後者獲得內容流量。

2021年底，美團宣佈與快手達成互聯互通戰略合作，用户可通過美團快手小程序購買優惠券等。但快手不僅流量池比抖音更小，用户也集中在下沉場景，而美團更擅長在高線城市作戰，兩者存在一定程度的不匹配。

過去兩年間，美團與快手的聯姻並沒有帶來令人矚目的成果，抖音反而步步緊逼。在此情況下，從抖音獲取流量，是美團更合理的選擇。

在互聯網人口紅利消失之後，怎樣以合理成本實現用户增長，是所有互聯網公司的難題。握有全網兩大流量池之一的抖音，成為所有公司試圖淘金的富礦，同時也成為互聯網麻將牌局的“莊家”。

阿里和騰訊都不願意離開抖音的流量牌局，不惜主動讓步。美團卻顯得有些特立獨行，與抖音短暫牽手後，陷入了長時間的針鋒相對。

多種因素作用下，美團以一系列戰術動作遏制了抖音的進攻，但並未在戰略上取得決定性的勝利。1月初，美團到店事業羣總裁張川在一封內部信中坦承，“很難用成功和失敗來總結2023年”；美團面臨的是一場長期戰役。

抖音攜流量高舉高打、無往不利；其他巨頭無論是否甘心，面對洶湧流量，都值得與抖音構建競合關係。美團作為交易平台，理應效仿阿里、騰訊，與抖音建立利益互換機制；主動將自己隔絕在全網第二大流量池之外，或許並不明智。

此外，美團與抖音建立合作，還有助於避免抖音徹底“倒向”餓了麼。

自從2021年抖音與餓了麼達成戰略合作以來，餓了麼將被收購的傳言時常泛出水面，卻始終沒能落地。但每次消息傳出，美團股價總是應聲大跌，足以反映餓了麼之於抖音的價值。

截至目前，抖音始終否認將收購餓了麼。但抖音需要給本地生活流量找到變現場景，拿下餓了麼的可能性仍然存在。但如果體量遠超餓了麼的美團遞上橄欖枝，抖音親自下場的必要性就小了許多，自然更不會買下餓了麼。

在二級市場，抖音收購餓了麼，一直是美團的最大利空之一。如果能夠徹底消除這隻黑天鵝，美團即便暫時向抖音低頭，也將長期受益。

抖音從一開始就沒有擠掉美團、取而代之的可能。

儘管入局時來勢洶洶，但無論是電商、遊戲還是本地生活，抖音都不可能切走所有蛋糕。

目前，字節遊戲已經偃旗息鼓，退出了與騰訊、網易等老牌公司的競爭。電商領域，雖然抖音電商發展很快，2023年GMV有望達到2.3萬億元，但依然只相當於阿里的1/3左右。在本地生活領域，抖音高開低走，2023年下半年起放慢了追趕美團的步伐。

抖音的最大優勢在於內容流量，但本地生活是一門需要**“彎腰撿鋼鏰”**的生意。王興也曾説過，“光有流量是不夠的，得有實際的商户，有整個運營體系，願意幹苦活累活。”

抖音已經摘下了低垂的果實，但想要更進一步，需要打磨“硬功夫”，尤其是配送能力。這一能力服務於外賣、即時零售等到家場景，又與到店業務緊密聯結，是美團真正的壁壘，也是抖音繞不開的軟肋。

抖音一度試圖依靠第三方運力，曲線解決問題。但更復雜的運力供給體系，效率低、速度慢，用户體驗不佳。據《晚點LatePost》報道，知情人士稱，抖音第三方配送成本高達每公里10元以上，遠超美團、餓了麼的單均6~7元，進而阻礙外賣等業務的發展。

但抖音不可能效仿美團，從0組建一支覆蓋全國的配送員大軍。目前，美團約有600多萬騎手，每年騎手成本接近700億元。對於業務繁多的抖音而言，向本地生活砸入如此多的資金，顯然不可承受。

遲遲無法破解配送難題的抖音，對於美團的戰略威脅也大大下降。

抖音一度讓美團如臨大敵，但如今覆盤，它阻擊抖音的代價遠遠小於預期。在2023年第一季度財報電話會議上，美團管理層預計，下一季度到店板塊的利潤率將從48%跌至30%；但實際情況是，第二季度美團核心本地商業板塊的經營利潤率僅下降0.2%。

在閃電戰未能奏效後，抖音捲入與美團的陣地戰；抖音的流量洪流被變相削弱。

更深層的問題是，**抖音與美團，乃至阿里、騰訊的競爭都是有限戰爭，而非無上限的生死搏鬥。**除了作為立身之本的內容領域，它沒必要觸動他人的業務根基；切到一部分蛋糕、與其他人共存是更理性的選擇。

反過來，其他公司與抖音的競爭看似激烈，但長期來看，也都算不上生死之爭。

阿里雖然被抖音切走了一大塊蛋糕，但它非常清楚，自己最大的威脅不是抖音，而是拼多多；就連馬雲也通過內網進一步明確了這一點。

騰訊也抱有類似看法。字節麾下的朝夕光年侵入了騰訊的領地，抖音主播盜播《王者榮耀》更是屢禁不止；但當網易《蛋仔派對》崛起後，騰訊不計前嫌，第一時間把對標產品《元夢之星》放在抖音進行重點推廣。

同理，美團的戰略對手不是抖音。在泛零售領域，擁有強大供應鏈和履約配送能力的電商平台，才是擋在美團“零售+科技”願景前面的宿命之敵。

從根子上來説，抖音是一個賣流量的內容平台。無論是發展廣告業務，還是做直播帶貨、貨架電商，乃至後來的本地生活，**抖音的終極目標都是把流量賣出更好的價格，**無論買方是主播、品牌還是商家。

美團要想從根本上擋住抖音的攻勢，恰恰需要與抖音合作，變身後者的大客户、大廣告主，讓抖音變成新的流量渠道。它不能只和抖音做對手，而是應當水乳交融，建立互利共生的競合關係。

在陷入與抖音的鏖戰之前，王興曾公開表達“競合”的哲學。

2016年底，王興與張一鳴、程維參與一場圓桌論壇。王興談到，當競拍走到極致時，就有可能出現“贏者詛咒”，拍到最高價的人可能付出了太多的錢。“如果大家瘋狂競爭，第一名通常是超出實際價值的，不太划算。”

三個月後，美團上線網約車業務，程維馬上關閉了滴滴APP的美團接口。王興隔空喊話，希望對方接受“競合”這一新常態。

對於“贏者詛咒”的警惕，以及對於“競合”的思考，反映了彼時王興的戰略審慎。但隨後六年間，隨着越來越多人窺探美團的後院，王興把重心放在了全方位競爭上，“競合”並沒有成為美團的戰略主線。

王興

最激烈的戰事，爆發於昔日惺惺相惜的對手。王興與程維在網約車、共享單車、社區團購等多條賽道展開角逐，又與張一鳴在本地生活板塊戰火連天。

美團觸碰網約車業務的2017年，中國互聯網尚處於高速增長的餘暉。美團與大大小小的對手爭奪新用户、新地盤，並一同將細分賽道的規模做大。但到了2024年，行業趨勢發生根本變化，玩家爭奪的是存量市場；每前進一步，都需要付出更高的代價。

在提出“競合新常態”八年後，王興應該真正重視“合”了。

放眼望去，曾經與美團激戰的對手們，正紛紛從抖音生態淘金。美團宿敵餓了麼兩年前與抖音牽手，希望搭上短視頻時代的末班車；滴滴在滴滴開設官方直播間，常年兜售打車券；攜程更是在兩三年前就把抖音作為重要陣地，創始人梁建章親自出馬直播帶貨。

餓了麼們在抖音的表現有好有壞，但總歸有所裨益。美團同樣應當入駐抖音，避免流量池內的潛在用户全部流向競爭對手。

**只有在一種情況下，美團需要與抖音決戰：抖音收購餓了麼。**但如前所述，抖音做的是賣水生意，不應該背上餓了麼百萬騎手的沉重包袱。

在抖音增速放緩的情況下，字節當前重點是繼續提升流量變現效率。在國內，它做了貨架電商，從而提高內容流量到交易流量的轉化效率；而在國外，TikTok也在調兵遣將，繼續推進商業化。它沒必要此時平添鉅額成本，更沒必要與美團完全對立。

與競爭對手戰鬥到底，是王興的習慣做法。但在中國互聯網進入大和解時代後，互通有無、利益共享成為主旋律。王興不妨改變以往不合作的做法，更温和地對待字節乃至阿里。如果能夠解開心結，美團將能夠更順暢地從抖音引流，甚至打開支付寶小程序的泉眼。

企業家之間的昔日恩怨，都是企業的歷史包袱。商業世界沒有永遠的敵人，只有永恆的利益。

在新的形勢面前，字節騰訊尚且握手言和，抖音與美團同樣可以兵戈入庫，並轡而行。

 

參考資料：

字母榜，《程維放不過王興》

字母榜，《從無限戰爭到有限合作，“頭騰大戰”進入下半場》

晚點LatePost，《本地生活新變局：抖音的激進目標與美團的靜悄悄》

虎嗅，《4萬字實錄完整呈現：王興、張一鳴、程維在烏鎮閉門會議上都談了什麼》

海豚投研，《又是激戰抖音，美團的守衞戰比阿里強》