209元一罐50g，美白又來收割智商税了？_風聞

“新人來，舊人走，誰也別覺得自己有多麼的不可或缺。”在現實裏的護膚品領域中，新人説的就是從中國這個天然文化土壤裏孕育出來的穀雨。

在2023年快手電商雙11美容護膚榜單中，穀雨較2022年直接提升了7個名次，2023年上升至第三位。

而在抖音的美容護膚榜單中，穀雨2022年和2023年都穩居前20位。

根據普華永道發佈的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，隨着經濟形勢面臨挑戰，消費者的消費決策更加務實理性，超過半數的消費者正在減少開支。尤其在護膚品領域，消費者會更加關注本土品牌。

那麼是否意味着，在本土品牌消費者回歸的2024年，穀雨將會繼續穩佔護膚界的top榜嗎？

一、護膚屆營銷，離不開功效

品牌面向市場，各有各的打法。

就像韓束依靠“亞洲肌膚之美”打響科學抗衰的標籤，穀雨的品牌基調則是“國潮概念”，前期的產品內核為“光甘草定”，以此推出一系列產品矩陣，在2023年上半年也獲得了大多數消費者的喜愛。

根據公開數據顯示，在2023年上半年中，穀雨與韓束成為了抖音榜單中，唯二獲得銷售額環比上漲超50%的本土品牌。

但有一説一，在抖音護膚品銷售榜中，雖然穀雨成為了唯二漲幅超過50%的本土品牌，但仍未站上第一梯隊。

在TOP15榜單內國貨佔六席，除了第一梯隊內的韓束和珀萊雅外，還包括穀雨、歐詩漫、HBN和自然堂。

根據用户説數據監測，2023年上半年抖音護膚品牌銷額TOP15品牌中，歐萊雅以2.2%的市佔率優勢穩居護膚賽道品牌榜榜首，與韓束、珀萊雅兩大國貨“中堅力量”一同位居護膚類目的第一梯隊。

不過，結合穀雨自身的銷售額和消費者對成分的關注度，2023年上半年對於穀雨來説實際上也算得上是一次首勝。

根據公開數據顯示，2022年穀雨銷售額達到22億元左右，而穀雨合夥人李安章在2023年初曾公開表示，公司2023年銷售額預計達到35億元。以此粗略推算，2023年穀雨銷售額同比增速將達到約59%。

如果2023年穀雨的營收達到35億元，那麼距離排在第一梯隊的珀萊雅，差距也仍然明顯。據公開數據顯示，2023年前三季度，珀萊雅營收47.14億元，同比增長35.61%。

但好在，作為首個圍繞“光甘草定”為產品美白功效的穀雨，目前仍有勝算。

據美麗修行大數據發佈的《2022年度功效成分洞察》報告，2021年熱門成分的消費者關注度（瀏覽佔比），光果甘草根提取物（光甘草定）僅次於煙酰胺，位居第二位，關注度同比增長情況也是大大領先。

不過，通過各大社交平台瞭解到，粉轉路的消費者也開始湧現。

首先是在黑貓投訴上，被用户投訴部分產品出現“精華變質幹”“面膜氧化發黃”“光感水變色”“失活變色”“爆痘”“過敏”“爛臉”等現象。其次在小紅書上亦如此，產品尚未開封就開始氧化發黃。

很顯然，以“敏感肌美白”做定位的穀雨，並沒有實現敏感肌用户對美白的需求。

即便拋開這些不談，回到品牌發展上，對於毫不吝嗇營銷投入的賽道，穀雨除了“光甘草定”還剩下什麼？

圖片來源：黑貓投訴

二、穀雨的研發壁壘在哪？

中信證券研報稱，2023年雙11國貨護膚類市佔率由2022年的20%提升至38%，彩妝類由2022年的25%提升至33%。典型如，國貨品牌珀萊雅為本土美妝奪回了丟失5年的雙11銷售桂冠，打破了外資品牌壟斷天貓美妝雙11榜首的時代。

同時，薇諾娜、自然堂、可復美等國貨美妝在雙11大促期間也均表現亮眼。

更重要的是，國貨美妝的崛起，除了2023年各品牌在雙十一耀眼的成績之外，國貨美妝在國內的份額已經達到50.4%，首次超過外資品牌。

不過，國貨美妝之所以可以正式崛起，電商平台功不可沒，但離開短視頻平台，國貨品牌還有哪些優勢呢？

對於那些站上頭部的品牌，或許最大的優勢就是線下渠道，甚至因為產品迭代足夠快、具有一定的性價比，所以能夠擁有一部分穩定的消費者。

那麼，初出茅廬的穀雨呢？在性價比方面，其實對比韓束，穀雨的產品定價其實並沒有太高的優勢，但也能從中看出了穀雨走高端的決心。

從商品數的價格分佈帶來看，2023年H1韓束品牌中10~50元商品佔比高達43.08%，50~100元和100~300元的商品各佔比約21%。

但穀雨的價格帶分佈則大有不同，穀雨100~300元商品數佔比過半，10~50元商品數佔比僅為3.13%。

但目前穀雨似乎光想着走向高端，卻忘記了高端市場需要更好的售後質量來匹配。

例如對於處理有質量問題的產品，穀雨的決策只有退少部分的錢，對於爛臉消費者的就診費用證明，無法一次性和消費者溝通需要哪些檢查報告證明，導致消費者出現時間成本消耗問題。

更直白一點來説，穀雨似乎已經成為了只管賣，對於售後問題缺乏一定的處理能力，如果長久以往，那麼只會消耗用户對品牌的好感。

何況，外資品牌對國內營銷平台的摸索具有一定的滯後性，待外資品牌也逐漸跟上國內短視頻平台以及素人營銷等模式，短視頻平台的總會出現需求飽滿的一天。

例如最早的淘系和京東。根據《2023年中國化妝品年鑑》數據，從各渠道的增速來看，2023年抖音平台化妝品銷售額增幅達47%、快手為69.7%，而另一邊的淘系和京東均有所下滑。

當然，最重要的壁壘，其實在產品層面上。

以歐萊雅為例，這個法國品牌已經有100年曆史，它通過自主研發的玻色因、麥色濾等推出了很多經典產品。這家公司擁有500多項專利發明。

回過頭來看過去幾年，穀雨在研發上累計投入也高達兩億人民幣，甚至還計劃在未來三年中，投入3億人民幣來夯實現有的研發體系。

圖片來源：黑貓投訴截圖

三、穀雨需要走出全新的路

根據資料顯示，穀雨建立有3000平的聯合研發實驗室，且擁有國家發明專利提純技術等多項專利技術，對於光甘草定的提純度可以達到行業頂尖的90%以上，除此以外，穀雨在新疆還建立有中國首個光果甘草聯合種植基地。

在提純成分上，目前看穀雨只有光甘草定，並且按照提純度來看，已經高達90%，那麼真正達到皮膚提亮度有多高呢？前期的提亮效果能一直持續下去嗎？

從眾多小紅書上的素人測試博主看，真正能夠起到美白的效果實際上並不明顯，甚至是在兩罐30g的小奶罐的情況下。

圖片來源：小紅書截圖

另一部分消費者則表明“必須一直用，停了就黃”，但結合上文提到的穀雨產品價格區間，以及消費者年齡段來看，能夠做到持續性使用的消費者，其實並不多。

其實説白了，好用且有美白效果的產品，才是一眾年輕消費者追逐的產品。

只深耕“美白”一個領域，或許會顯得更為專業，但值得注意的是，目前的美白市場，幾乎沒有任何一個能夠做到“一勞永逸”的品牌，所以與其爭奪早已被蠶食的市場，倒不如走出一條早的路來得實在。

圖片來源：小紅書截圖

例如，歐詩漫珍珠美白系列，聚焦“377”美白成分的肌膚未來，HBN的熊果苷提亮系列等，發展勢頭不小，且都具備功效成分+研發技術優勢的特徵，定價邏輯也類似（200元左右）。

這些品牌，同樣也是直播電商平台榜單的座上客。

而在敏感肌護理領域，薇諾娜長年穩居市佔率榜首，新來者溪木源已在2022年實現GMV15億元，與穀雨22億元的規模僅差7億元，而2022年溪木源成立僅4年。

説白了，光甘草定很難保穀雨營收長虹，或是穀雨也有新的研發方面，但目前除了研發中心的投入，確實沒有半點消息。

參考：

青眼：首次，國貨美妝超過外資品牌

卡思數據：復刻珀萊雅，「穀雨」三年翻身記

用户説了：單月破億？低價吸客？韓束、穀雨在抖音引爆了？