對話司馬華鵬：真人直播做不好，數字人也沒戲_風聞
树龙谈-3小时前
提到AI數字人，一定繞不開一家公司——硅基智能。
2017年，連續創業者司馬華鵬在南京成立硅基智能，主營業務是語音（電話）機器人。次年，硅基智能決定進入數字人領域，並在2019年推出首個AIGC數字人。
那時候的自然語言理解技術尚不成熟，數字人的效果一般，行業裏的熱度也不高。司馬華鵬帶公司團隊把各行業很多大V聯繫了一遍，免費送很多人也不願嘗試。
轉折發生在2022年。10月，商業大V劉潤在年度演講中重磅推薦硅基智能的數字人，表示自己的短視頻口播內容已經“不是本人”；11月底，ChatGPT橫空出世，快速點燃了人們對AI大模型的熱情。到了2023年初，抖音放開本地生活中的數字人直播，硅基智能的數字人批量“上崗”。
現在，有幾萬個直播間在用硅基智能的數字人，有的單天銷售額已經做到了百萬元以上。江南春、劉潤、中國移動董事長楊傑等50多萬名大V，都由硅基智能克隆了其數字人分身。大部分時候，你很難分辨屏幕裏的人究竟是真人還是AI。司馬華鵬説，希望在2025年為全球造一個億的硅基勞動力。
“硅基”已成AI行業熱詞，相比人類這種DNA編碼的“碳基”生物，硅基人的可複製性更強，正在很多崗位上替代人類。
司馬華鵬早在2007年就提出“硅基”概念，當時他在海外創業，看到《變形金剛》上映、汽車人激戰熒幕，大為震撼；後來他做殺毒軟件“拯救”電腦，他認為電腦人、機器人、汽車人都是人類的朋友。所以後來再創業時，他將公司取名“硅基智能”。
當然，作為新生事物，難免會有爭議。數字人直播運營門檻不低、可能被應用到電信詐騙，以及其背後的倫理和法律風險，都是未來待解決的問題。
硅基智能已進入快車道，司馬華鵬則化身數字人產業的佈道者。他傳遞宏大願景，拆解商業邏輯，輸出價值觀。
近日，抱着學習的態度，我和司馬華鵬在南京進行了一次長談。以下是對話要點。
01
“我們做的是知識傳遞的操作系統”
問：你們決定做數字人大概是在2018年？
司馬華鵬：對。我們一直認為，硅基生命的出現是必然的。2018年底我們決定做數字人的時候，構成硅基生命的語音識別、語義理解、TTS等技術，就像木桶的木板，有的短有的長，其中NLP（自然語言理解）的能力是最短的。我們一直在等待NLP技術的成熟，之前預判會在2024年完備，2025年大規模爆發，沒想到2022年年底就被補上來了。
問：早期推廣數字人時，市場接受度如何？
司馬華鵬：2019年推數字人，免費都沒人用，免費送了有幾十萬個出去。但是我説，星星之火可以燎原，總能碰到欣賞我們的人。
問：是因為產品還不夠完善嗎？或者後續繼續付費的模式還是有門檻？
司馬華鵬：這跟新能源汽車有點像。前些年你花30萬買輛新能源汽車，可能很多人不認同，但現在你要花30萬買輛油車，估計很多人會説你落後於時代了。但其實這些年沒有發生太大變化，特斯拉早就存在了。之前用數字人，有人會覺得你在欺騙粉絲，現在變成了很酷的事，都在問技術是怎麼實現的。所以它必然要經歷這樣一個過程。
問：特斯拉的第一批車主在中國都是比較有名的人，比如李想、俞永福，你們後來推數字人也找了很多像劉潤這樣的大V，這是內部的推廣策略變了嗎？
司馬華鵬：其實我們一開始找的就是大V，包括很多KOL和知識網紅，但是敢於在公開場合講出來用了數字人的，劉潤是最早的。因為當時在做短視頻這件事上，大部分人是沒賺到錢的，大V的時間最寶貴，他們願意用數字人來節省時間，獲得更多做其他事情的機會。
問：當時大V使用是完全免費的？
司馬華鵬：免費。雀巢最早在推廣咖啡的時候，發現日本人沒有喝咖啡的習慣，於是推出速溶咖啡，就像糖一樣攪拌一下就能喝，後來日本人才接受咖啡。包括中國人這兩年也才慢慢接受咖啡。從產品到商業，中間一定要有平滑過渡，儘量減少交易摩擦，最好的方法就是免費。
問：免費的代價也很高。
司馬華鵬：是的，我們的免費路線走了大概兩年多時間，消耗很大。但是我們能看到數字人的商業前景，這是必須要付出的時間和資本代價，關鍵是要基於更遠的價值來看當下的困難。
問：你們的數字人主要用在哪些場景上？
司馬華鵬：我最早提出來“六個操作系統”——傳遞數據、傳遞信息、傳遞價值、傳遞體驗、傳遞知識、傳遞生命，我們做的就是知識傳遞的操作系統。過去從來沒有一個可以把知識封裝起來傳遞的操作系統，ChatGPT和數字人誕生後，這件事變成了現實。
現在有很多家族辦公室做財富的傳承，但我們可以把知識封裝起來傳遞下去。比如分眾傳媒創始人江南春，他基本從早到晚都在見客户，他並不想克隆自己的形象，他想克隆自己的知識和思想，這樣就能服務更多企業。
問：訓練數字人的數據來源於哪些渠道？
司馬華鵬：我們早期積累了大量的用户和客户，他們在協議裏都同意把數據拿來繼續訓練。這就是先發者優勢，競品的數字人既做不到我們的效果，也拿不到那麼多數據。
問：像劉潤的數字人，確實很難區分是不是真人。
司馬華鵬：劉潤配合我們打磨這個數字人花了很多心思，他的聲音克隆用了5個小時的錄音素材，普通人一般就錄個20分鐘、半小時，我估計市場上80%的人都不願意錄30分鐘以上的音頻給我們來訓練。數字人本身是一個服務性行業，是一個精耕細作的事情。
問：你們一開始給劉潤做的數字人，大家都説成本比較高，現在是不是成本降低了很多？
司馬華鵬：就跟新藥研發一樣，在成本沒有攤薄的時候，研發投入是很高的。但是現在我們有大量用户，成本攤下來了，就跟特斯拉長期降價一樣，成本一定是一個長期下降的邏輯。
問：未來你們是不是可能直接免費？
司馬華鵬：是的，我把商業模式倒過來。
問：但是有沒有想過，可能免費了之後，站在用户的角度，他們覺得還有很多顧慮或者障礙來阻止他們用這些產品。
司馬華鵬：人裏面一定有先知先覺者、後知後覺者、不知不覺者，就像到最後一定有人還是堅持用油車。現在的社會因為信息繭房導致很割裂，容易人云亦云。數字人直播好不好，只有用了才知道。
02
“真人直播都做不好，數字人直播不可能做好”
問：有一些商家用完數字人之後，反饋説效果不好。
司馬華鵬：他原來用真人都做不好，用數字人直播怎麼做好？他都不知道怎麼運營直播，就想着買一個幾千塊錢的工具改變公司命運，不可能的。你給老鼠身上插上翅膀，它也是蝙蝠，你給老虎身上插翅膀，那就是大怪獸了。
所以我們不能唯武器論，而應該唯根本要素論，核心的要素你能夠做到，才能真正把事情做好，那才是如虎添翼。原來短視頻和直播就已經做的好的人，用數字人去擴展自己的業務，效果才會好。
問：所以如果普通人想用數字人的話，可能還得慎重考慮。
司馬華鵬：大V肯定管用，因為他那張臉就值錢，所以克隆出來還是值錢的，但是如果你原來這張臉就不值錢，克隆出來之後你還是不值錢的，你並沒有因為數字人而形成什麼特殊優勢。
問：有很多企業可能沒想好就上了一些數字人直播，問題反饋比較多，比如互動不及時，情緒表達比不了真人，這是很難解決的問題嗎？
司馬華鵬：三方面來看這件事。一是黑暗森林法則，我們現在做得好的直播間，基本上對外不講，因為講了之後就有很多競對惡意投訴，把直播間給搞掉，但是好的直播間非常賺錢；第二個是圖靈測試法則，在直播間你根本分辨不了他是數字人還是真人，結果就是你看不到數字人直播間；第三點，你看到的所謂數字人直播都是效果不好的，因為你都看出來是數字人了，説明效果太差了，大家基於自己看到的效果不好的數字人來評價，但我覺得這是好事。
問：為什麼是好事？
司馬華鵬：2023年上半年，媒體把我們捧到天上去，説數字人直播是未來，AI電商是未來，所有競爭對手都衝進來了，垃圾產品太多，打價格戰，導致我們的員工、代理商、合作伙伴有時候會動搖。但最近幾個月，媒體又開始捧殺，好像什麼都不行。但其實我看到很多直播間在進化，尤其是一些賺到錢的直播間在變好。我覺得現在這種唱衰特別好，讓我們能夠安心地去做好產品。
問：所以其實做得好的都在悶聲發財，什麼類型的直播間適合用數字人直播？
司馬華鵬：本質上就是原來做的好的，再用數字人就非常好。
問：數字人帶給他的價值是什麼？
司馬華鵬：擴張，因為生意最難的是複製，就像開火鍋店，可能第一家店開得非常好，但是複製到第五家店，就不一定能保證同樣的品質。這件事麥當勞、肯德基做到了，所以成了世界上最大的連鎖品牌，但中國的很多連鎖品牌在店開多了之後質量就失控了。在本質上，你一開始的那家店必須做得足夠好，這樣在複製的時候才不至於太差，所以劉潤、江南春在複製的時候就很成功。
問：所以比如像董宇輝，他在休息的時段用數字人直播，就是一種好的模式。
司馬華鵬：對，它有很多種，比如董宇輝還可以開歷史課、政治課、旅遊課，他有很強的品牌效應，還有很好的內容團隊，二者加起來就是一個強者恆強的邏輯。但是如果你原來就不強，那怎麼複製都不行。你第一家店都開不好，還想開大量連鎖店？開得越多砸得越快。
問：現在有多少企業客户用你們的數字人做直播？
司馬華鵬：大概有幾萬家。
問：你們現在的B端業務是不是主要應用在直播電商這些場景？
司馬華鵬：我的ToC和ToB是這麼劃分的：C有點像killing time（消耗時間），B有點像saving time（節省時間）。我們到底是給客户創造娛樂價值還是生產價值，是ToC和ToB的差別。
問：哪個成長性更好，或者公司的資源投入更大？
司馬華鵬：我覺得有可能兩者合二為一。原來ToC和ToB的劃分，本質上是因為能力不足。大模型出現之前，我們可能會寫1萬、2萬個函數，大模型出來之後，全世界就統一為一個函數：y等於fx。這個f非常強大，你的所有x進來我都能給你做，它既可以是工具助手，也可以是陪伴助手。本質上它會從工具集合變成情感集合，類似於超級伴侶，會慢慢融合起來。
問：在中國做C端生意其實也有很多問題，比較難建立收入模式，想讓C端用户付費比較難，大家習慣用免費的產品。這一塊你們是怎麼考慮的？
司馬華鵬：這取決於你給客户帶來的價值。在服務這件事上，大家不一定是追求免費和便宜的，就像修腳，如果是免費，你會懷疑刀是不是沒消毒，不太敢用。今天的問題不在於大家付不起錢，而是你能不能提供很好的服務。免費所帶來的效果差，其實並不能給客户帶來真正的價值。
問：現在ToC的服務上，營收狀況怎樣？
司馬華鵬：我們處於ToC和ToB的交換期，原有的傳統ToB業務每年還有很大規模，ToC業務也漲得非常好，8000元一個的克隆我們也賣了接近上萬個。現在我們成本降下來了，接下來可能會把價格降到非常便宜。
03
“數字人直播跟股市一樣，只有20%的人能賺錢”
問：有很多商家説數字人割韭菜，代理商把數字人賣出去後，商家播了沒多久就被封號。怎麼解決數字人直播間被封號的問題？
司馬華鵬：封號一般是違反了抖音的幾個核心原則，首先就是不錄播原則，數字人其實並沒有改變什麼，就是很多商家連寫個新話術讓數字人重新講都不願意，相同的話術重複播。
抖音就是一個平台，大家在上面幹活，幹完領工資，只是抖音發的是流量。錄播就是摸魚，想不幹活還領工資，那平台一定會給你堵上。商家有個誤區，把數字人理解成在抖音摸魚的工具，他們認為就應該電腦自動在那跑，應該給他賺錢。這就像自動駕駛，大家渲染成L4、L5級了，好像車往那一放就能賺錢，但實際是半自動駕駛，市區還得自己開。這是有大問題的。
問：所以新能源車企後來也不敢宣傳高級別自動駕駛了。但數字人行業有個很大問題，代理商往往會誇大其詞，給一些根本實現不了的承諾，讓商家覺得被割韭菜了。
司馬華鵬：所以我覺得一個行業不要太火，這是對行業很大的保護。因為這兩年中國的創業機會比較少，我們把數字人產業帶起來之後，魚龍混雜進來一羣人。而一些信息傳播經常是以訛傳訛，比如我們有個客户籌備了一週時間，背後還有真人配合，用數字人直播做了68萬GMV，傳出去變成了AI一晚上賺68萬，這就產生了很多誤解和誤差。
問：這個行業不管是商家還是代理商都需要理性一點。
司馬華鵬：我覺得就像啤酒，適當有點泡沫不是壞事，但你別弄吹出來的肥皂泡，把AI吹到天上去。數字人直播跟股市一樣，只有20%的人能賺錢。
問：抖音在5月發佈了數字人行業倡議，對數字人進行了一些限制。這個倡議對行業的影響體現在哪些方面？近三個月數字人產品的銷售有變化嗎？
司馬華鵬：這個事情的核心，是有一批人拿着數字人做電商，觸及到了抖音的核心利益。一開始大家用數字人做本地生活直播是非常合適的場景，但是商家賺的少，於是得隴望蜀，去做更賺錢的電商賣貨，改變了遊戲規則，抖音必然會採取行動。直播電商的核心是信用，主播靠個人IP和信用活下去，而數字人本身是很難有信用的。你來挑戰這個核心邏輯，就會造成很多問題。
問：所以其實在平台的推流上，可能數字人去做直播也會受到非常大的限制？
司馬華鵬：沒有，都差不多。字節是一個算法治理的公司，只是以前沒有加入對數字人的規則。抖音的核心規則是，直播一隻狗都能有很多流量，根本跟你是不是人沒關係，跟是不是數字人也沒關係。觀眾有沒有產生情緒價值和互動價值才是關鍵。
問：在淘寶直播、快手，以及拼多多、京東這些平台上，數字人的空間大不大？業務量現在怎麼樣？
司馬華鵬：不論哪個平台，本質上開直播的邏輯都是把服務前置成一種宣傳，銷售跟服務在一個體系裏面實現了。拼多多也好，淘寶、京東、亞馬遜、TikTok也好，全都需要數字人。
問：過去半年裏新成立了2萬多家跟數字人相關的公司，騰訊、百度、京東、華為等巨頭也在做自己的數字人產品。這會對硅基智能造成影響嗎？在這種競爭中，你們採取什麼策略讓自己保持競爭力？
司馬華鵬：我們在2017年就預判到今天所有的競爭了。硅基智能是第一個站出來為數字人佈道的公司，人是定義萬物的尺度，數字人是定義元宇宙的尺度，當一個人的數字分身賺的錢超過他肉體賺的錢，他才進入元宇宙。所以誰能夠一年給客户賺100萬，誰就是好的大模型。
問：所以你覺得競爭的本質還是有沒有給客户創造價值。
司馬華鵬：最好是全自動創造價值。我們找到非常多自動化賺錢場景，真的給你賺100萬，這個是很牛的，所以我是遵循那個方式的，而且我是朝那個方向走的。
問：什麼場景？
司馬華鵬：我們還有非常多的產業都在自動化運行，我們也不準備讓它露出水面。就像如果你有一個很能賺錢的AI，你到底是拿出去賣還是自己用？我們一定是自己用的邏輯，這是基本的常識。
04
“200多個大模型不是太多，而是太少”
問：公開信息顯示你們最新一輪融資停留在2020年，近三年都沒有融資，為什麼？
司馬華鵬：我們其實在人工智能最好的時間點，把子彈都準備好了，足夠我們發展，因為我們公司就200多個人，然後在南京成本相對比較低。另外這幾年我們一直在追求打平，2023年基本打平了。第三個原因是我在成立這家公司之初，就拿了20%的股份給以前投過我的一些老投資人，經過多輪融資之後，我們團隊大概只有40%，如果沒有特別好的估值，我們也不太願意再去稀釋，否則公司就沒有控股股東了，上市的時候就比較麻煩。
問：有很多公司都能做數字人，數字人的技術門檻到底有多高？大家的差距體現在哪些地方？
司馬華鵬：中國大模型，從百模大戰到千模大戰，其中只有少數具備原創能力，有很多是套殼。我覺得在市場發展的第一階段很正常，就像三國末年，從諸侯逐鹿中原到三足鼎立，最後到華夏一統。數字人領域也有跟百團大戰一樣的邏輯。
問：現在全國號稱有200多個大模型，你們也發佈了自己的大模型，市場需要這麼多大模型嗎？
司馬華鵬：我覺得200多個大模型不是太多，而是太少了，中國應該有1萬家做大模型的公司。中國文化裏有成王敗寇的思想，總是去看成敗得失，大家會覺得大模型不如讓百度、華為這些巨頭做好了，但這樣的話，大模型的技術就永遠不會在市場上流傳開來。
兩百多家大模型企業，至少保障了中國大模型的生態多樣性，哪怕最後錢都燒掉了，它屬於科技創新，也是有價值的。就像芯片產業，一個一個芯片公司倒掉，但培養了大量人才，然後又出來繼續做芯片，一代一代積累到今天，最後才出現偉大的公司。
問：大家對這些公司可能有一些看法，覺得跟風的比較多，有一些大模型是套殼，還有一些上市公司就是想炒股，整體評價不是特別正面。
司馬華鵬：我覺得做生意或做商業，就不要道德論。中國改革開放40年發展最好的時候，就是符合了亞當斯密的私心論。我們沒必要拿道德標準去套每個人，指望每個人都發自聖人之心，做大模型就是為國為民。
每個人都有私心，有的想拉股票，有的想拿投資，有的想發展，這很正常。就像人性不可考驗，我們為什麼要考驗一家企業的人性呢？我們要尊重科技、商業的多樣性。
問：很多人擔心數字人會被應用到黑灰產，比如電信詐騙，這方面有什麼好的辦法？
司馬華鵬：首先我覺得我國的立法現在比歐美先進、先行，另外我們是嚴格遵守國家的要求的，數字人必須先聲明，做數字人要拿身份證拍照，整體已經非常規範了。
問：硅基智能也有數字永生業務，你怎麼看待這方面的倫理和法律風險？
司馬華鵬：數字永生其實是人類的剛需，我們是堅定的數字永生派，因為我覺得其他永生的方式很難。我們肯定是遵守法律，作為行業的領頭羊，我們也要帶頭做好。
問：你在描繪願景的時候比較宏大。
司馬華鵬：對，如果一個東西小，就容易鑽牛角尖，但是如果拉長了看，好多困難都不是困難，好多痛苦就不是痛苦。目標大了，當下痛苦就少了。否則創業的痛苦就跟馬斯克講的那樣：凝望着深淵，咀嚼着玻璃。我會習慣性地給公司提供正能量，給大家拉長了看，往宏大來看。
編輯 / 黎明