玩法變了、競爭內卷，餐食企業還能靠什麼獲得增長？_風聞

文/紀德 

編輯/子夜 

過去的2023年，餐飲食品行業競爭激烈，行業普遍面臨新玩家湧現、流量紅利見頂等複雜問題。

近期，在一場騰訊舉辦的餐食行業年度暢聊會上，來伊份、Tims等品牌不約而同地提到了行業的“內卷”。

來伊份技術總監呂華提到，“零食行業現在特別卷，特別是三四線城市整體消費‘降級’，新品牌對我們衝擊比較大。”

Tims會員業務負責人胡珊珊則提及，“行業非常地‘卷’，各品牌的低價策略已經打得深入人心。”

尋求確定性的增量，精準有效地獲取用户，從未像如今這般困擾着餐食品牌。

過去，品牌更關注在公眾號、企微等微信生態中積累了多少用户。現在的階段，相比用户數量，品牌變得更關注效果。

在此背景下，全域運營，成為品牌實現生意增長的新關鍵詞。在線上和線下、私域和公域之中，品牌將視線放到了更多新增量上，重塑消費者需求的全生命週期，試圖通過用户忠誠度和復購率推動生意增長。

不少搶先嚐試全域經營的先行者，已經找到增長密碼。

2023年，來伊份僅用6個月時間，將會員數量從200萬提升至400萬；而通過全域模式的驅動，伊利的液態奶品類2023年在私域創造了約4億元的收入；2023年第三季度，Tims完成了42.7%的營業額增量，截止到目前，達到超過1800萬的會員數量。

全域運營的真正優勢是什麼？哪裏有增量，公私域又如何結合？在此過程中，品牌又如何與消費者建立更深層次的情感連接？整個2023年，餐食品牌都在尋找問題的答案。

1、留存變難了，私域運營策略也必須跟着進化

過去數年，品牌的私域運營策略，經歷了從“拉人”到“留存”的思維轉變：早期做私域，關注的是如何積累用户數量；現在做私域，如果只是加人發小廣告，基本留不住人。

餐食市場的不少品牌都經歷過大量用户退羣的尷尬。在全國擁有約3700家門店的零售品牌來伊份，早期在做私域時發現，在門店員工引導下，掃碼加入企微社羣的不少消費者，因為羣裏幾乎每天都在發廣告，沒有太多更深層次的互動，最終選擇主動退羣，留存率特別低。

而過去的2023年，企業面臨行業競爭激烈、流量紅利見頂、新玩家湧現等複雜問題，更需要用户忠誠度和復購率推動生意增長，這考驗着它要如何留下用户。

來伊份的解決方式是，通過全鏈路的梳理，進行更精準地觸達。過去一年，來伊份總部設計的線上私域運營體系，被一步步落實到線下門店。門店員工只需要完成“一鍵轉發”的簡單操作，將顧客加到企業微信裏面。之後，再為顧客推送更精準的產品信息，減少對顧客的騷擾。

圖源來伊份微博 

最終帶來的效果是可觀的。呂華提到，今年，來伊份僅用6個月時間，將會員用户數從200萬提升至400萬，實現了過去兩年才能做到的增長數量。

在同樣“內卷”的咖啡賽道，Tims也希望通過推送真正有價值的信息，提升用户留存。Tims的日常運營理念是，主打陪伴，做到和用户一起玩。這決定了其避免發生過度頻繁的信息傳達，更強調通過數據分析手段，為用户推送感興趣的信息。

私域為品牌提供了一個深入理解消費者的視角，但“如何建立更深層次的情感連接”，依然是一個複雜的問題。

當下，年輕一代消費者更關注個性化、多樣化和社交化，更注重和品牌的情感連接。呂華認為，消費者從根本上追求的是“情價比”，也就是產品本身之外的其他附加價值。而企業想要傳播品牌溢價，最好的方式就是通過整個線上私域運營的體系。

不僅如此，更創新的私域運營方式，成為品牌吸引年輕消費者必須做的舉措。

伊利選擇了產品共創這一解法。比如2023年伊利推出的新品無糖奶咖，首先在微信私域與用户一起進行賣點共創以及產品的打磨、包裝測試，再通過0元試喝活動收集反饋和評價，最終才將產品推向市場。

一般情況下，快消品公司研發新品的週期相對較長，但伊利通過與消費者共創，新品研發週期可以縮短超20%。

除此之外，近年來伊利一直在傳播營養健康的產品理念，在私域營銷過程中，其也基於大數據模型和專業團隊提供的健康諮詢、心理諮詢等一系列服務。

對於用户留存，各家的解法不一，但通過在微信私域提供深度服務，品牌迴歸了消費者需求本身，在瞭解、觸達的過程中，建立起消費心智，並傳遞着更多品牌價值和信息。

2、全域用户運營：哪裏有增量，就在哪裏結合

從強調增長，到留存為王，餐飲、食品行業玩家想要找到確定性增長，這不僅僅要靠私域，還應該做到全域聯動。

在過去十多年裏，品牌對公私域的關注和投入，大體可分為三個階段。

以來伊份為例，第一階段，來伊份更關注門店的擴張，僅引導顧客註冊會員，沒有收集信息的概念。第二階段，線上電商品牌的崛起，衝擊到線下企業，來伊份開始進行全渠道的佈局，構建起私域，但線上線下運營的體系割裂，各團隊目標也不統一。

這也導致來伊份運營的各渠道都像一個“孤島”，當品牌需要基於會員數據洞察進行產品研發、服務時，不完善和不精確的信息，製造了極大的阻礙。而與此同時，隨着時間的發展，來伊份原有的渠道還在變得更加複雜、龐大。

近兩年，來伊份開始進行公域和私域的整合，進行全鏈路數據的打通。目前來伊份私域會員數突破4300萬，並可以藉助小程序進行精細化的運營。倍增期間，來伊份基於全域消費者運營的整合，推動私域轉化率提升5%，ARPU提升10%。

餐食行業的特殊性在於，這些品牌紮根於線下，通過門店可以連接到線下用户，但也需要在線上通過公私域結合，擴增量、提存量。

與這一階段同步發生的是，視頻號作為微信生態的戰略級產品，對微信生態公域能力進行了完善和補充。更多品牌將視頻號納入自身運營體系中，並將小程序、企微等微信生態內的流量池能力，組合在一起用。

圖源來伊份、伊利視頻號 

據騰訊披露的最新數據，2023年三季度，視頻號總播放量同比增長超過50%，而微信的泛內循環廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告）同比增長超過30%。

過去一年，伊利也對視頻號進行了深入佈局，並給伊利帶來了意外之喜。據伊利數字科技中心品牌營銷與消費者運營負責人楊姍姍介紹，視頻號的價值在於把好的內容通過微信內各個觸點分發，再通過用户對於內容的反饋持續迭代提升用户體驗。

**私域+公域的優勢在於，既強調私域精細化運營的轉化效果，又能通過公域導入流量、沉澱用户。**兩者的相輔相成、互聯互通，驅動着品牌的生意增長。據伊利提供的數據，通過這種模式的驅動，其液態奶品類在私域創造了約4億元的收入。

整個2023年，品牌對全域運營的理解又加深了不少。現在所説的全域經營，有三層內涵，除了線上+線下、私域+公域，還有品牌+渠道，指的是品牌與渠道的聯合營銷，能為消費者提供更多新體驗。

總結來説，就是“哪裏有增量，就和哪裏結合。”在此過程中，全域運營打通了所有品牌營銷環節的信息、訴求，進行着全面的聯動。正是這種連接，讓原本散沙一樣的渠道結合在一起，形成統一的體驗，推動了銷售的增長。

不過，全域聯動成為一個時代趨勢後，也意味着品牌要進行一場自上而下的變革，包括企業組織調整、內部數字化鏈路的打通。

在組織架構層面，來伊份內部有三個團隊分別負責用户增長、社羣運營和門店營運、門店運營體系的執行和反饋。伊利則在數字化營銷方面，專門成立了三個部門，分別進行策略制定、數據反饋、技術支持。

但總體而言，這些不同的團隊架構，都朝着一個目標：讓全域變革下沉到實際的業務中，最終實現讓“數字化”刻在企業的DNA中。

3、從策略迭代到實戰玩法，騰訊和商家一起探索“倍增”

企業進行全域運營和組織變革的過程中，很重要的一點是，怎麼把“數字化”這件事弄清楚、做出更好的效果——從落地的效果來看，選擇與騰訊智慧零售合作無疑是明智的。

一場戰鬥往往是從策略設計開始的。今年2月，來伊份開始與騰訊進行全域運營方面的合作時，首先做的事情就是，策略層面的整合。

呂華提到，公司的經營理念發生了較大的轉變，開始從消費者角度思考GMV增長。與騰訊智慧零售團隊一起進行策略覆盤後，來伊份決定不加入行業價格戰，而是讓客户更多感知到產品的內涵、溢價、新鮮健康理念，讓生意實現自然增長。

考慮到市場變化的迅速，來伊份的團隊員工也參與到騰訊私域認證課程的培訓中，形成制定、迭代出更多策略的能力，使得團隊在每週覆盤、迭代、調整策略時，不用依賴於外力。

**過去數年，騰訊智慧零售一直在做基建和搭梯子。**協助企業制定運營策略、實踐陪跑落地的“倍增計劃”，至今已經推行五年，成為智慧零售助力行業的標誌性活動。推行過程中，騰訊深入各零售垂直行業，成立行業生態與商户運營團隊，幫助品牌去實踐、去探索。

伊利也曾通過“倍增計劃”迭代策略、尋求具體方案。2023年，伊利的私域定位發生變化，從售賣商品，轉變為講產品、賣服務，通過佈局和打通小程序、視頻號、公眾號、企業微信等騰訊生態內的全觸點，進一步與消費者實現連接和共創，倍增期間伊利小程序GMV年比年同比增300%以上。

**基於騰訊雲的底層能力，則為全域營銷提供了數智化支撐。**Tims通過大數據實現了更精細化的用户運營，其會員業務負責人胡珊珊提到，大數據應用包含了開店選址、人員培訓、菜單優化、點單鏈路、會員體系搭建等各個經營層面，在公域私域結合的基礎上完成全流程的數字化，為Tims贏下了更有效的增長。

利用大數據，和公司收集到的會員數據和場景數據進行綜合分析，Tims可以推薦給用户感興趣的產品，也能分析出用户下單鏈路中遇到的問題，再優化相應的體驗。

圖源Tims微博 

在全域運營的執行層面，品牌則主要面臨人才缺乏的難題。這也是為何去年10月起，伊利聯合騰訊推進明星主播賽訓計劃，對內容團隊進行基礎認知的提升。伊利通過該大賽覆蓋了647個員工的技能培育，選拔出來的頭部人才則可成為伊利旗艦店的兼職主播。

**這一過程中，騰訊與品牌不斷在實踐中試驗新的方法論。**倍增行動持續了五年，騰訊的運營方法論也進化了很多，工具和營銷策略也有所優化，數據運營平台、視頻號直播培訓、企微拉新大賽、數智人等，都是探索出來的全域運營新玩法。

從第一個提出私域，到率先邁向全域，騰訊不僅看到了這一數字商業新熱潮帶來的新增量，更用親身實踐陪伴品牌一起探索新紅利。

在全域這條路上，騰訊智慧零售基於長期主義的頂層邏輯，堅持做好兩件事。一是，以行業驅動的模式，去了解各行業，提供差異化、精細化的運營策略；二是，依託強大的技術、產品能力，讓品牌全域經營的需求，實現成功落地。

最終受益的是整個行業。這些全域經營的新思路，也讓品牌在複雜多變的外部環境中，依舊能夠實現“穿越週期”，找到極具確定性的新增量。