先溶解，再擴散：《繁花》背後的品牌營銷啓示_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。53分钟前
騰訊視頻的2023年，“收穫頗豐”。
全年上新的劇集滾動收穫熱度，騰訊視頻在Vlinkage、骨朵數據、藝恩數據、燈塔等多個數據平台的劇集平均熱度、播映指數等榜單中幾乎都穩居TOP1。同時口碑好劇不斷，在2023年豆瓣評出的23部“8分劇”中，騰訊視頻劇集數量最多，達到了10部，《三體》《漫長的季節》《長相思第一季》《繁花》等劇集都給觀眾和行業留下了深刻印象。
2024，勢頭不減，今年甫一開年，《繁花》就掀起了追劇熱潮。作為由王家衞執導、茅獎獲獎小説改編、實力演員雲集的作品，擁有“頂級配置”的《繁花》不負行業期待，展現出了獨特藝術風格和精良的內容品質，並贏得市場相當熱烈的反饋。截至收官，《繁花》微博熱搜熱榜總計2922個，微博主榜熱搜362個，相關話題閲讀量破102.84億；抖音霸榜熱點總計949，刷新抖音劇集榜熱度值紀錄；小紅書主話題#繁花
熱度突破5.1億，筆記總量超127萬，站內彈幕互動總量則超過2000萬，話題閲讀量高達4300萬。截至1月16日，該劇豆瓣評分已達8.5，評分人數超過26萬。
注意力在哪裏，品牌就在哪裏。《繁花》這樣的大劇是注意力的匯聚點，自然也是品牌青睞的營銷高地——開播前後，吸引純甄、天貓、唯品會、百雀羚、vivo、新康泰克、雅詩蘭黛、美團、歐派等40+品牌，覆蓋了食品飲料、電商、美妝、手機數碼、醫藥、家居等諸多品類。
這是一部百年難遇的“王家衞作品”，絕對稀缺的品質和故事也為品牌們收穫超預期的關注埋下了伏筆。
站在品牌主角度，為何鎖定熱播大劇進行營銷不難理解，但此時仍有更多問題藏於細節處，值得我們去思考——
相比於其他IP，大劇能帶來哪些不同的價值？《三體》《長相思》等大劇營銷珠玉在前，品牌還能有哪些新玩法？怎麼才能讓大劇對品牌的加持最大化？
品牌“溶”於內容，讓營銷有“厚度”
大劇始終是品牌營銷的一頂皇冠，除了是因為流量匯聚，更深層的原因其實在於其內容的“厚度”。
宏大的世界觀、人物角色豐富立體、疊加進去底藴深厚的傳統文化、展現時代和城市的發展歷程……你會發現，真正的頂級劇集，細枝末節都是戲，都是發揮的空間，都是能延展出觀眾思緒、情感共鳴的“鈎子”。就拿《繁花》來看，每幀的光影構圖、每個畫面細節、每個人物的身世經歷、上海的街道與美食都是熱門話題，觀眾能從中看到時代車輪滾滾、看到人性悲喜冷暖。
對品牌來説，這就意味着在劇中可以有很多發揮創意、融入其中的空間，即便是完播後還會有延續的可能。顯然，此時的品牌就並非簡單地“夾”在劇集中，而是真正“溶”於內容。
具體怎麼“溶”，《繁花》中有不少範例。最直觀的，是劇中品牌們都做到了不搶戲，但入戲。
而片中，雅詩蘭黛、百事可樂等品牌都因地制宜，以高度還原90年代的包裝自然出現，更好地融入了上世紀90年代的上海生活中，甚至是與劇情相互呼應。引發了觀眾“回憶殺”，還展現出了品牌的歷史感。
**劇中人物直接打破了戲劇第四面牆，帶着品牌與觀眾對話，**讓眾多觀眾在彈幕中驚訝直呼“毫無違和感”“廣告也用心”。
原本常規的廣告形式，有了更多創意升級，更具趣味性和吸引力。更重要的是，在沒有對劇集故事產生任何干擾的基礎上，品牌成功融入劇情之中，巧妙的設計更加深了觀眾對品牌的記憶和好感。
過去長期以來劇集都是“我播你看”，觀眾有感而發只有寫評論。而彈幕出現後，劇集和觀眾、觀眾和觀眾之間都能實現實時互動，一起追劇的氛圍極大豐富了觀看體驗。此時，品牌也就找到了一個合適的切口加入其中，與觀眾同感受，拉近彼此距離。
當然這也需要品牌把握好出現的時機，才能將共情感拉到最大。在《繁花》中，品牌都是在劇中每個值得慶祝的時刻，帶着煙花互動彈幕的形式出現。獨特的豎排彈幕鋪滿全屏，觀眾一同在彈幕中為劇中人物慶喜事，也為自己許心願，品牌與用户形成了情緒共振。仔細看彈幕就會發現，觀眾不僅會因為創新的煙花純甄誇讚“純甄是懂打廣告的”，還會自發進行二創——“祝大家所願皆成甄”“萬事皆成甄”，將純甄放進有諧音梗的新年祝福裏，觀眾自然而然看到、記住了品牌，移情可能性也更高。
作為《繁花》的總冠，純甄時刻保持着“金主”的角色，從首映禮到收官禮一路伴隨劇集進行宣發，重要節點都參與其中，與觀眾多次打照面，佔領心智。
同時在1月9號，騰訊視頻還開啓了《繁花》的Open Day活動，唐嫣、吳越等主創都到線下與劇迷互動，還有繁花盛開市集的開放，讓劇中的至真園、夜東京、和平飯店等場景都在其中亮相，讓前去打卡的劇迷們一秒“穿越”，極具沉浸感。
在市集中，純甄、美團、唯品會、人頭馬、飛鶴、RIO、麥吉麗、百雀羚等品牌也都擺起了小攤位，劇迷們在美團的展台處可打卡獲得零食禮品，在唯品會展台處可現場試穿復古風格服飾拍照，在人頭馬展台處還可拍照發朋友圈獲得人頭馬冰激凌和試飲……劇迷們與品牌趣味互動、親密接觸，活動也隨着劇迷的分享在社交媒體上二次傳播，進一步放大了品牌的熱度和影響力。
Open Day活動本是平台已經固定下來的用户“增值服務”，而現在也成為了一個品牌線上線下聯動的舞台。
此前《三體》播出時TCL及純甄曾舉辦了户外露營觀星行動，這次《繁花》活動中再次靈活運用，也讓品牌與IP形成了更緊密的聯繫。在劇中各大品牌的營銷就已足夠入戲，在劇外再次和劇迷們一同沉浸其中，完成了品牌優勢的又一輪輸出。
不論是自然植入、情感共鳴或是增添更多衍生內容，品牌贏得了觀眾的好感，觀眾的觀劇體驗也得以保證。營銷玩法上的創新升級，在當下商業環境裏既是相當必要，也正符合營銷的底層邏輯。
以劇為始，“擴散”更多空間
事實上大劇更多被看到的是影響力，不易被看見的“能力”還有很多。
比如從內容出發，大劇可持續“擴散”到推廣傳播、消費轉化等環節，環環相扣。品牌緊跟劇集的熱門話題，就可在社交媒體滾動更新；以大劇為主題素材，可覆蓋更多渠道做更長期品牌硬廣；再或者以大劇IP來做衍生品、聯名，還能直接應用於產品。
再比如以內容為主線，大劇在公域中聚集龐大的觀眾注意力，而後還能再“擴散”至品牌私域。只要播出平台與品牌商家的生意陣地串聯，劇集吸引而來的流量就能“留”下來，品牌即可短期曝光、短期銷售、長期資產積累兼顧。
不難看出，要充分發揮大劇這些“能力”並獲得溢出效果，平台和品牌都得積極行動，並打好配合。
首先，劇集本身就是社會情緒的表達，極易形成社交話題。
對品牌來説，這是跟着好內容，自然進入社交媒體及全網更多渠道的關鍵點。把握好普適、共鳴的話題，正好能作為橋樑將劇集、品牌和消費者連接起來，持續加熱，從而幫品牌去突破圈層。
此次《繁花》熱播就帶出了不少熱議話題，其中很多都稱得上是天然的“廣告位”。
一個典型的案例，是因為雅詩蘭黛白金面霜作為“嗲貨”幾次出現在劇中，不少女性觀眾在微博、小紅書便探討起了“90年代上海時髦精都用什麼”的話題。而雅詩蘭黛此時也發佈了介紹品牌及產品歷史的視頻，劇中劇外形成了一種默契呼應，這便進一步提升了品牌的品質感和認可度。
而美團將這些廣告短片放在其官方視頻號上後，也收穫了大量的點贊和好評。
騰訊視頻此前就提出了“IP+”模式，即以高質量的IP為基礎，把騰訊的資源有機整合在一起，構建多元營銷方案，帶動品牌的營銷效果和商業化能力提升。
在《繁花》播出期間，微信視頻號上有不少亮點片段，其中就有合作品牌發佈的相關短視頻。此時，品牌不僅是在視頻號這裏獲得了更多曝光，更重要的是用户可以從短視頻內容，直接到品牌的公眾號、小程序等等。並非所有平台都能夠連接到微信這樣的核心“生意場”，這正是騰訊視頻獨特優勢及能力壁壘的體現。
此次《繁花》中的品牌也帶來了參考思路。比如純甄就將微信視頻號、小程序，與京東等營銷場域連接了起來，營銷的前鏈路與後鏈路真正打通，消費者從看到買一站式解決，真實帶動轉化。
美團外賣還在站內打造了劇集專題頁，並邀請了劇中盧美琳的扮演者範湉湉再度化身黃河路老闆娘，在美團外賣上海神搶手直播間進行直播，分享劇集背後的有趣故事，也打通了轉化鏈條，真實帶動了銷售。
**一部好的劇集，正是可以統籌諸多營銷動作、形成完整策略的這條主線。**品牌從內容切入，就有機會協同全域、力出一孔，形成強大的合力，從而實現多重價值，包括抓眼球、破圈層、與消費者深度溝通、帶動轉化等等。
這幾年，包括長視頻在內的各大內容平台常在講“要挖掘內容更大的營銷價值”，此次《繁花》是給行業打開了思路，真實呈現出了這一點並非平台的設想和口號。並且因為《繁花》，更多品牌們也直觀看到了行業對騰訊視頻內容的認可和信心。只要率先行動，就能獲得撬動增長的機會。