獲5000萬A輪融資,蓋是茶劉剛:如何像可口可樂一樣賣現泡功夫茶?_風聞
浪潮新消费-1小时前

十年前,蓋是茶創始人劉剛就在好奇一個問題,為什麼人們會喝隔夜茶,比如買瓶裝茶時會思考懷疑是否是隔夜茶?當時作為可口可樂的廣告供應商,他琢磨不透這個疑問,最後乾脆關了廣告公司,去賣茶了。
當然這並非一時興起,劉剛也看重這塊市場。他經過調研發現,日美等國都有瓶裝茶品牌,中國市場也有類似產品,但基本都有添加劑,這和中國人正常喝茶的習慣出入很大。
於是他暗暗在2014年定下目標——要讓中國人喝上現泡瓶裝茶。
在劉剛看來,如果説茶精勾兑帶來茶飲1.0時代,茶葉泡製引來2.0時代,那麼蓋是茶代表的茶萃現泡則引領着茶飲3.0時代。茶粉保存在瓶蓋裏,消費者只需輕輕“一指禪”便能得到一款“現泡功夫茶”,滿足了對健康和新鮮的需求。
蓋是茶創始人劉剛
於是,在茶飲這個古老賽道,蓋是茶僅僅抓住了中國人慣常的飲茶習慣,便撬開了一道創新的口子,開創了一個全新的細分品類。
劉剛還有更廣的佈局,他希望將中國茶推廣到全球,目前已在11個國家取得商標,未來要把中國六大名茶和蓋是茶結合,通過“1美金全球賣”模式推向全世界。
這條路徑並非空想,在浪潮新消費的觀察中,劉剛其實是個目標感極強的人,他的辦公室是一個環形跑道,提醒自己要麼入場到跑道,要麼做個場外觀眾,信仰“一輩子做一件很大的事”。
在茶界創業上,他早就想好了使命,“如果我一輩子能把一個品牌做大,做到全球化,那在飲料賽道里一定只有茶飲品可行。”他甚至想好了墓誌銘——茶界革新者。
演講 | 劉 剛
編輯 | 弓 羿
大家好,我是第二次參加新浪潮品牌大會了,記得2023年5月份的時候,我也做了分享,那個時候蓋是茶還沒有找到一句合適的廣告語。
10年前我就在想,為什麼我們要喝“隔夜茶”,不知道大家會不會買瓶裝茶,有沒有思考過,超市裏賣的瓶裝茶是什麼時候泡好的?可以看看生產日期,一定不會是當天,對嗎?
今天組委會給大家提供了瓶裝水,可以想象一下,拿到一瓶水,如果你想喝茶要怎麼辦,是把茶包放進瓶子裏去嗎?但現在有蓋是茶,可以用“一指禪”的功夫,就得到一杯現泡茶,這樣就把中國的功夫和茶融合在了一起。
蓋是茶是2023《中國好聲音》指定茶飲品牌,2023年我就在節目上提出了“拒絕防腐劑、不喝隔夜茶”的觀點,相信這也是長輩們都講過的一句話。
我平時也不喝隔夜茶,但以前會去買可能昨天、前天泡好的瓶裝茶,後來發現瓶裝茶越來越不能滿足人們對健康的需求,所以我就創造了“現泡瓶裝功夫茶”這個品類。
為什麼説要“像可口可樂一樣賣功夫茶”?因為我在2003年的時候就是可口可樂的廣告供應商,知道它一直想做茶飲,所以我當時就提出要“像可口可樂一樣賣現泡功夫茶”。
於是到2013年,我拿了投資,最後把我的廣告公司也關了,變成賣茶的了。
對我而言,蓋是茶是一個老廣告人的創業歷程,也就是把中國的茶放到蓋子裏,賣往全世界。
這個名字是我在2020年取的,2023年我們在《中國好聲音》上第一次提出“不喝隔夜茶”後,這個觀點從8月起變成了知乎下半年的熱搜之一。
我相信從今天開始,在座的各位寧願只喝礦泉水,也一定不會再去喝那瓶“隔夜茶”。
1、中國瓶裝茶飲料發展歷程
茶文化在中國已有幾千年歷史,如今茶飲也已成為食品飲料賽道的剛需品類,只要我們還是人,身體不變成機器,喝茶的需求就一直存在。
我覺得茶飲是沒有嚴格天花板的,所以10年前就開始盯着茶飲做,打算做一款潛力無限的產品。
我們看中國瓶裝茶飲料發展史,會發現中國人差不多從神農時期就開始喝茶了。現在市場上有各類添加劑,茶卻能反過來“解百毒”,記住我的話:茶可能是藥食同源最好的載體,喝茶解毒的説法也從古流傳至今。
簡單來説,瓶裝茶飲從過去到1990年、2011年直到今天,它的變革有三個大背景:
**第一、茶在中國流傳了幾千年,我相信幾乎沒有不喝茶的人,**即使自己不喝,家裏長輩們一定有會喝的,而且中國自古以來都是隻喝現泡茶的國家,不論在座的各位會不會喝隔夜茶,你們的長輩一定是不會喝的。
**第二、1980年日本人發明了瓶裝茶飲,起名叫RTD(Ready to Drink),**想象一下,中國人待客一定是拿現泡茶遞給別人,而不是拿瓶裝茶,把它打開再倒給客人喝,於是中國人沒有參與這個事情,日本人就研發出了即飲茶。
**第三、1990年開始,旭日升把這一品類帶到了中國,**市場上開始出現冰紅茶、冰綠茶等產品,2011年,東方樹葉也進入了市場,那時我發現一款叫三得利的瓶裝茶,當時就分為低糖款和普通款,現在也做了無糖。
直到今天,大家都要去買那瓶所謂的無糖茶,我建議還是要看一下配料表,如果關注過,會發現有兩樣成分是現在茶飲料的罐裝技術不能避免的,也就是碳酸氫鈉和維生素C,它們是添加劑。
但中國人喝茶不喜歡添加,綠茶就是綠茶,紅茶就是紅茶,沒有人會往水裏加小蘇打去泡茶。所以我相信瓶裝茶飲需要有新的變革出現,也需要有更高質量的發展。
2、即飲茶規模迅速增長,無糖茶品類異軍突起
中國的茶飲市場規模已經非常恐怖,千億空間就在我們面前,這還只是中國瓶裝茶的市場。前幾天我看了一條報道,美國有個500強級別的企業,一年只在美國一個國家就能賣10億罐0.99美金的冰紅茶。
所以我相信瓶裝茶飲和現製茶飲一樣,是中國茶最新的發展方向,讓更多的人喝到現泡瓶裝茶,是我2014年就定下的目標。
也是在這一年,我做了一個全球性的調研報告,發現立頓在往瓶裝茶方向發展,立頓現在不賣袋泡茶了,它把袋泡茶業務賣給了CVC,想在全球範圍內做瓶裝即飲茶,那時候我也已經關注到東方樹葉了。
我選擇跟它走兩條路,它賣東方樹葉,我賣東方茶葉,而且沒有任何添加,喝了更放心。
我們也看得到,無糖茶這兩年異軍突起,農夫山泉一家2023年上半年就賣了52億,它2023年一定過百億。但在2014年時,那瓶茶放在我面前,也會覺得它不好喝。
但為什麼我認為現在到了做無糖茶的時代了?因為2020年疫情後,大家都願意選擇更健康的產品。
3、瓶裝茶飲將進入3.0的現泡時代
我在2020年5月10日,也就是“中國品牌日”開始註冊商標,到2021年商標註冊完成,開始正式融資和商業化運作,一直走到了現在。
2023年我們完成了5000萬元A輪融資,所以我也相信現在市場上不是沒有錢,而是好的項目難找,錢在找好項目,項目也在找錢,二者一定要互相對得上,才能合作成功。
無糖茶是個優秀的品類,但蓋是茶比無糖茶的概念高一個級別,我們賣的叫Raw Tea,也就是我在2014年就想清楚要做的“純茶”,從茶葉中直接提取,沒有任何添加。
我一直在呼籲,從明年開始,即飲茶賽道將進入茶萃現泡的3.0時代,廣告媒體也都會宣傳不喝隔夜茶。如果願意喝,那是自己的選擇,因為更便宜,但蓋是茶是一門心思不喝隔夜茶的新產品,屬於茶飲3.0時代。
所以行業是一直在升級的,就像手機一樣,從最早的大哥大,一步步發展到如今的智能手機。因此我的願景就是讓年輕人喝大紅袍、喝正山小種、安吉白茶,喝茶不應該是高高在上的,而應該更貼近真實的生活場景。
中國是茶葉大國,我們應該喝茶,現在為什麼要喝一瓶白水?白水沒有添加,所以它賣的好,我致力於改變這個行業現狀,讓喝茶變得像喝水一樣簡單,所以就創造了這個“蓋子”。
1、貼合“健康”消費需求,要放眼全世界
針對以上這些重要的行業背景,下面來聊聊蓋是茶做拼裝即飲茶的破局思考。
**首先,我相信全世界的消費者都不想要食品黑科技,**大家都想要更年輕、更健康的原汁原味的產品,所以消費觀念在向更健康的方向發展。
**其次,消費者的心理訴求就是喝茶不需要那麼花裏胡哨,**蓋是茶在泡之前是無色的,要靠“一指禪”把茶泡進去以後,才能喝到。
我們不要那瓶前一週、前一個月泡好的瓶裝茶,中國人就要喝現泡茶,這也是我想要推動的行業變革,讓瓶裝茶飲料進入瓶裝現泡茶的時代。
此外,疫情之後,我們也看到一些變化,“減糖”逐漸成為共識,不止我們一個國家,這也是全球性的趨勢。我們需要用全球化的視角,放眼全世界,茶飲料不僅只在中國流行,而是全球。
中國食品飲料產品走向全世界,這是個必然趨勢,也是一個偉大征程,有越來越多的品牌已經開始在做這件事了。
2023年8月,上海試行含糖飲料食品分級,有三個等級:不推薦、謹慎選擇以及推薦飲用,其實世界上的一些國家之前就推出過分級,為什麼我們也要做這件事?
因為越來越多的年輕人不喝熱水,已經習慣了喝瓶裝茶,我兒子六年級,從來不喝熱水壺裏的水,家裏一定要有瓶裝水飲,實際上他就沒有接水喝的概念。
既然要麼喝礦泉水,要麼喝瓶裝茶,那沒有添加的現泡瓶裝茶就會是更優的選擇。
我也一直在思考,可能任意的飲料種類,使用經過瓶蓋投入瓶子的方法都可以做到無添加,因為走的不是傳統灌裝的路線。
所以未來我會開放專利,讓更多種類的原料可以進入到我們這個瓶子裏,我可以喝大紅袍,也可以喝人蔘、枸杞等等。
我相信,引起一種行業變革,才能讓這個行業成為流行。
