如何從紅海中突圍？《繁花》中“三羊”逆襲的品牌生意經_風聞
观察者网用户_1311080-1小时前
陪着觀眾一起跨年的《繁花》如今已成功收官。這部以20世紀60年代到90年代的上海為背景，上演的商業大戰和錯綜複雜的愛情故事，讓人回味無窮。
這部劇的最後，曾經叱吒黃河路的寶總（胡歌飾演）終究是離開了黃河路，孑然一身離去。但他曾經造就國貨品牌“三羊”的故事，不僅在90年代的市場環境裏獨樹一幟，在如今消費市場裏也頗具啓發意義，放在當下的時代語境中都能夠找到一一對應的品牌運營底層邏輯。
根據《繁花》劇情，“三羊”誕生在我國90年代初期，是我國經濟現代化過程中非常關鍵的一個階段，大批外資企業開始湧入、收購國產品牌。
國內消費環境也發生了明顯的變化。首先是收入，90年代國內居民普遍收入**逐步走高。這使得大家在穿的方面發生了很大的變化，其中毛料、綢緞的比重大大上升，款式上大家也越來越講究審美。**很長一段時間內，無論是個體户、有頭有臉的生意人，還是時尚青年們，大家開始流行流行絲光棉或滌綸短袖上衣。
《繁花》中，“三羊”最大的競爭對手**“夢特嬌”就是一個真實的、來自法國、且最早進入國內市場的國際服裝品牌之一。由於當時真正的法國奢侈品還未正式進入國內，且大家的消費水平也沒達到一定高度，夢特嬌便在這個市場空隙異軍突起。**
作為**國際時尚界的佼佼者，夢特嬌獨創的“亮絲”系列是王牌產品，是許多人的“人生第一件奢侈品”，**POLO衫更是一度成為成功人士的標配。那一年的上海服裝店，幾乎所有的店，不賣夢特嬌都不好意思開店。而這股“人憑衣貴”的流行之勢，就是像燎原之火般迅速蔓延開來。
劇中有這樣一段旁白，描寫了當時的盛況：
“改革開放初期，老百姓對美好生活的需求，在社會進步中不斷提升。法國產的夢特嬌亮絲T恤衫令大多數中國人第一次開始了對時尚品牌的追求。九百塊一件的天價，並沒有嚇退購買者的熱情，仍舊讓國人趨之若鶩。胸前一朵花，成為時代弄潮兒的標配。”
這種環境下，國產品牌顯然還沒有競爭優勢，“三羊”便是其中之一。與很多本土服飾一樣，“三羊”只是蘇州一個生產T恤的本土小品牌。若把這個年代“三羊”的困境，放在當下語境來看，就是品牌如何成長為“大”品牌的困境：市場競爭大、知名度低、沒有定位、缺乏渠道。
而劇中的寶總（胡歌飾演），卻最先發現了“三羊”的實力——它擁有媲美法國夢特嬌的火燒絲光棉技術，成本卻只有夢特嬌的五分之一，這一點正是奠定它日後在短時間內翻盤的基礎。
“三羊”的逆襲：產品、口碑、供應鏈、渠道的四維攻略
區別於《繁花》中的整體經濟環境，如今中國製造已經在國內外都具有一定的競爭力，國貨品牌的商品數量也在持續增長，且不少品牌已經成為行業的主力軍。如此背景下，品牌想要實現向更高級躍遷，確立自己的獨特性不被吞噬，更加不易。
雖然時代不同，具體解決的問題也存在差異，但品牌的痛點仍然高度相似。我們依然可以藉助《繁花》一劇中“三羊”的品牌成長路徑，來做一個跨時代的共性思考。
如上文提到的，作為區域型草根品牌，“三羊”其實本身有技術傍身，如同當下的很多品牌，缺的並不是好產品，而是缺獨特競爭力、消費羣體認知、渠道佈局、供應鏈管理。
●產品硬實力，是品牌突圍的敲門磚
《繁花》中的90年代，大眾對國外產品帶有“濾鏡”，願意為之付出高溢價，導致國內服裝並不受歡迎，這對“三羊”無疑是一個巨大的阻礙。但它的第一位老闆範總，沒有放棄，而是選擇研發優質原材料，也就是火燒絲光棉。
寶總作為“三羊”的伯樂，深知產品質量是贏得市場的關鍵，於是邀請範總來上海發展，並親自參與挑選面料，嚴格把控生產工藝，確保每一件T恤衫都是精品。
產品是基礎，只有實力強了，才能夠吸引目標客户的購買。同時品牌需要通過不斷提升自身的產品力，來保持自己在市場中的競爭力和可持續發展能力，無論在過去還是當下，都是不變的法則。
正如今天，提起手機買華為、冰箱買海爾、空調買格力、油煙機買方太、新能源買比亞迪、運動相機買大疆等等，這些出生於90年代左右的國產品牌能夠至今長紅，在同品類中建立獨特競爭壁壘併成為頭部，更在消費者心中實現最強綁定，都離不開硬核的產品品質基礎。
●口碑營銷，是打開消費者心智的鑰匙
“三羊”最強的競爭對手“夢特嬌”之所以風靡，不僅在於抓住了中國改革開放的東風，更在於它超前的品牌營銷思維，儘管這一點在《繁花》劇中沒有做過多的呈現。
不難發現，高端產品的價值體系往往是立體的。簡單來説可以劃分為兩部分，一是“硬實力”，即產品好不好；二是“軟實力”，即服務、營銷。
在歷史上夢特嬌其實最早的王牌是女性內衣和絲襪，但是在進入國內市場後便以高端男裝、polo衫為主。為了維持這個定位打入國內市場，品牌特意選擇了從香港切入，通過代理商滲透廣州、上海等內地大都市，然後一步步進入二三線城市。因為，當時人們從香港回內地都會帶禮物，而這些時髦的西方品牌，恰好可以滿足以男性為主的炫耀式的消費心理。
與此同時，夢特嬌還在上海最高檔的波特曼酒店舉辦時裝秀，票價75元；把門店開在最高級的百貨大樓裏，配合着精緻的櫥窗展示與一本本外國模特畫冊。基於當時的媒體環境，品牌的定位和口碑基本上是靠着人與人之間，街坊四鄰之間，口口相傳的方式展開，大家對於品牌口碑的信任度極高。
更何況無論是90年代信息技術不發達，亦或是當下市場紅利已經見頂，獲取流量的成本越來越高，更何況有了流量也並非能帶來實際成交轉化，那麼此時就需要品牌解決流量和轉化率的問題，那麼口碑營銷便是一舉兩得的利器。
劇中的寶總正是有這樣的商業頭腦與先見之明，才實現了“三羊”新品一推出即爆紅的盛況。
上市前，寶總玩了一波“社交種草”，作為免費引流推廣， 解決新品牌流量問題。他鋪了一批高仿貨，藉助一些有羣體話語權的人在消費者心中留下印象，引發自來水傳播。又拜託玲子陪媒體人、櫥窗負責人、攝影師、模特們聯絡感情，實際是為了媒體背書正向報道，並通過這些能引領時尚潮流kol、koc為三羊定下潮流的基調，以便形成焦點。
正是憑藉着對消費市場的敏鋭洞察，以及一系列的口碑營銷手段，成功將一件成本25.5元的T恤衫，以150元的價格賣出，創造了80萬件的銷量，最終收穫了高達1554萬的利潤。
其實放到現在，這些營銷手段也依然奏效，只不過在互聯網如此發達的時代，人們越來越依賴他們的朋友、同學和家人推薦和參考各種商品或服務，從而為品牌獲取更大的曝光和信任度，進而吸引更多的潛在消費者。
●佔位優勢渠道，是撬動槓桿效應的支點
《繁花》有幾大重點經濟地標：黃河路、南京路、滬聯商廈、和平飯店、夜東京、至真園，在劇中這幾大消費場景都有它存在的獨特意義。
比如至真園，它其實是一個隱形的“信息站”，珍饈佳宴、觥籌交錯只是表面，走進這裏的人實際上不是為了食物，而是排場和交際，為的就是獲得一手商業情報。紅鷺的生意看似都被對面的至真園搶走，冷冷清清，但實際上是真正的資本坐鎮。夜東京客人來來往往，做着這條街上最特色的本幫懷石料理，看似是玲子的飯店，實際上是寶總維繫人情的大本營，寶總在夜東京就一直在。
當然還有一像南京路、滬聯商廈這樣的地標，它們在劇中不僅是綜合性商業場景的存在，也是“三羊”在渠道上突圍的精髓，因此“三羊”的新品首發選在了南京路的滬聯商廈，從而打響了上市第一戰。
無論是劇中還是真實的歷史上，南京路堪稱商業黃金路段，聚齊了三大百貨巨頭，其中之一就是“華聯商廈”，也就是繁花劇中“滬聯商廈”的原型。華聯商廈（劇中的滬聯商廈）曾是引領本地時尚風潮的翹楚，早在 1988 年，華聯商廈就以 “穿在華聯” 的動人響亮口號成為了當時上海市區內銷售額最高的服裝銷售店。
不僅如此，華聯商廈也積極響應改革，不僅引領國外品牌舉辦商品展會，也引進"楊百萬"這樣的民間企業家；設計推廣企業員工制服，構成了獨特的時裝表演團隊，這一切舉措讓其形成了行業內的先驅地位。
正是這樣得天獨厚的實力背景，劇中寶總才選擇將“三羊”的品牌首發放在滬聯商廈，並且邀請當時火的一塌糊塗的人氣男神費翔出山獻唱，藉着明星流量，成功讓品牌風靡全城。費翔一首《冬天裏的一把火》更是無形契合了火燒絲光棉T恤的賣點，最終實現了萬人空巷的搶購效果。
同時在那個年代，做好流通型渠道重點在於佔領最優質的貨架資源。對於很日常消費品，貨架是大殺器，誰佔據了賣場貨架的比例越高，也就等同於貨架權力，就會形成選擇偏好，選擇偏好持續加強就會形成消費者心智。
國貨品牌杉杉西服、俞兆林保暖內衣、羽西化妝品、小霸王學習機、好易通和快譯通翻譯機等一大批國產商品，正是通過類似的方式，在上海90年代初獲得巨大成功並走向上市，比如當年非常火爆的琴島-利勃海爾電冰箱，最終發展成為國貨品牌海爾。
而如今品牌，在互聯網發展的催化下可以選擇的渠道越來越豐富，線上有社交媒體、電商、搜索引擎，線下有梯媒、户外等等，無論怎樣選擇和組合，最終都是為了實現和消費市場的長期溝通以及實現針對消費者的抵達，可以説一個品牌能否長期發展，很大程度上取決於渠道系統建設水平的高低。
●穩定供應鏈，是把控發展的定心丸
如同每一個新品牌爆款橫空出世之後，都有一批“山寨款”緊隨其後，如果不能快速反擊，同時建立品牌的唯一性，那麼便會隱身於茫茫品牌大海中。
《繁花》中有一段戲劇化的商戰情節：當“三羊”走紅之後，市面上出現了質量和三羊一模一樣，但價格卻是一半還少的高仿衫，寶總並沒有報警，而是實現了和模仿者雙贏，不僅一舉買下40萬件假貨給了對方滬聯商廈的銷路，贏得生產工人們的信任，還建議對方不要再做違法的事，自己註冊商標，自建品牌。
雖然這樣的設定是為了突出寶總作為頂級商人的格局和經商態度，但從品牌運營角度來看，他其實是在為“三羊”排除潛在供需風險，不僅收穫了仿品的供應鏈，還化敵為友。
對於任何原創品牌來講，發展初期都會面臨供應鏈管理的問題，由於品牌知名度不穩定，供應商可能會對其產生質疑，導致生產合作不穩定，影響品牌的發展。因此品牌需要加強與供應商的合作，建立穩定的供應鏈關係，同時還要加強供應鏈風險管理，確保供應鏈的穩定運行。
最後的思考：“做品牌要講究苗頭、噱頭、派頭”
《繁花》中有一句話，將打造品牌的本質剖析的淋漓盡致：“做品牌要講究苗頭、噱頭、派頭”，也成為了整部劇的經典台詞之一。
其實這正對應着塑造品牌的底層邏輯。
苗頭——做品牌要有敏鋭的嗅覺，發現商機或者創造商機，誰先佔領了制高點，誰就能獲得先發優勢。
噱頭——要會造勢，善於運用各種營銷手段、媒介傳播，引起市場、消費者的注意力並且將其轉化成購買力。
派頭——一個品牌從無到有，從發展到成熟，要經過時間的沉澱，以及品牌消費者、品牌建設者與社會環境的共同雕琢，在任何決策上都要有長期主義的格局。