一年售書超4億單，抖音電商如何成就圖書“爆款”？_風聞

撰 文丨星   野

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

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剛剛過去的2023年，是文娛行業“爆款”頻出的一年，在這一過程中，短視頻平台起到了推動作用，已經成為影視宣發主陣地之一。從年初的《狂飆》《三體》到年尾的《繁花》，圖書依然是熱門影視不可忽視的源頭活水，而短視頻也正在助力出版行業集體轉型，擁抱更廣闊的用户羣體，讓更多的新書上市即成“爆款”。

近日發佈的《2023抖音電商圖書消費數據報告》，讓我們看到了抖音電商在促進圖書“種草”，推動知識內容消費方面的能量。2023年，抖音電商平台圖書帶貨直播累計觀看超113億次，全年圖書掛車短視頻總播放量超1013億次，圖書相關內容不僅成為抖音“泛知識”生態的重要一環，更推動全年超4億單的圖書消費，提高了抖音電商的人羣滲透率，將更多的消費者吸引進商城、店鋪。

圖書業務的發展，也是抖音電商與尋求突圍的出版業“互相成就”的結果——一大批出版機構、實體書店在這裏找到了新的“生意空間”，眾多名家作者在這裏舉辦萬人參與的“新書發佈會”，各領域的知識達人在這裏迎來了事業新發展。

大象出版社正在抖音直播

一年售書超4億單

抖音電商為何發力圖書業務？

2020年6月，抖音電商成立，而圖書則是抖音電商最早發力的重點品類之一。

在抖音電商平台上，興趣電商為圖書行業線上發展提供了良好的土壤，很多用户因為一段妙趣橫生的介紹瞭解圖書內容，進而下單一本書。

1月9日晚，董宇輝全新賬號@與輝同行 在抖音推出獨家首播，在這場累計吸引超4000萬人次觀看的直播中，僅圖書就售出超15萬本。董宇輝表示，圖書將是新賬號繼續推薦的商品之一。董宇輝之所以能成為抖音電商優質主播，與直播間的文化氛圍、書香氣息密不可分。

佈局短視頻、直播之外，過去兩年抖音電商一直在大力推動貨架場景建設，通過打造“全域興趣電商”滿足用户日益多元的購物需求，在圖書品類上也得到了充分體現。短視頻、直播與抖音商城的打通，為用户提供了邊瀏覽邊購物的“一站式”體驗。當用户“種草”一本書之後，可以通過搜索、抖音商城直接下單，被激發的每一次興趣都能得到沉澱、轉化。

《2023抖音電商圖書消費數據報告》顯示，去年，抖音商城帶動圖書銷量同比增長127%，通過抖音商城購買圖書的用户數量同比增長108%。“翻番”的增長數字，佐證了多場景協同互通的“全域興趣電商”，正在充分釋放用户的消費潛力。

全域興趣電商帶來新機遇

抖音電商為出版業拓展線上生意

抖音電商圖書業務快速發展，離不開諸多術業有專攻，在專業領域具有極強號召力的圖書達人，他們已成為抖音電商生態中不可或缺的一環。無論之前從事何種職業，只要有自己擅長的知識領域，都可以在抖音電商找到自己的生存空間。

圖書達人之所以能夠在抖音電商百花齊放，則是因為這裏已成為出版機構全力開拓的線上“生意空間”。各類出版機構的加速入駐，持續不斷地豐富着抖音電商的圖書品類，給了達人們更垂直、細分的選品空間。在抖音電商搭建的舞台上，圖書達人和出版機構實現了“雙向奔赴”，互相成就。

在抖音電商達人的合力推動之下，機械工業出版社的“舊書”《被討厭的勇氣》自2020年開始被二度“引爆”，更入選“2023抖音年度好書榜”。甚至一本關於材料知識的冷門圖書，都能夠被專業達人“帶貨”三四千冊，超過了以往一年的銷量。

機械工業出版社正在抖音直播

與此同時，越來越多出版機構選擇“達人+自播”雙輪驅動的發展策略。人民文學出版社2021年就開始自播帶貨，如今已經形成穩定的抖音矩陣，帶動出版社店鋪實現了百萬單的圖書銷量。2023年，抖音電商開啓自播的圖書商家數量同比增長45%，商家自播累計超146萬小時，累計吸引觀看超24億次。社會科學文獻出版社就是去年入局圖書直播的一家，僅用幾個月，轉化率、停留時長和客單價就躍居業內前列，證明了對於出版機構而言，抖音電商的紅利期遠未結束，依然大有可為。

全域興趣電商也為出版機構帶來了新的發展機遇，除了頭部“爆品”之外，更多圖書品種也可以通過商城、搜索、瀏覽被看到，一本“爆款”可能為店鋪帶來上萬粉絲，沉澱為品牌的忠實顧客。過去一年，包括中信出版社、人民郵電出版社、外語教學與研究出版社、二十一世紀出版社、中華書局等在內的50餘家出版社，在抖音商城銷量翻番。

過去一年，也有越來越多實體書店和圖書商家在抖音電商轉型，實現線上線下齊發展。報告顯示，去年在抖音電商取得收入的圖書商家數量同比提升17%，平台上近兩成圖書商家的成交額同比增長超100%。更有書店店主順利轉型為圖書達人，在更寬廣的舞台上繼續閲讀推廣事業。從果戈裏書店到不退書店，再到抖音號@冰姐扒書，於冰通過多年書店人的視角為讀者深扒一本本好書，吸引了全國各地60多萬粉絲，將書與人的故事延續了下去。

書影聯動，名家直播

抖音電商如何成就圖書“爆款”？

一直以來，影視與圖書之間的聯動效應都是雙向的——一方面，經讀者驗證的經典文學，已經成為爆款影視的成功密碼；另一方面，影視作品的熱播也會帶動相關圖書的熱銷。從2023年抖音電商“最受歡迎的新書TOP 10”榜單中，我們能清楚地看出媒介融合時代的這種文化互利。

來源：《2023抖音電商圖書消費數據報告》

隨着電視劇《狂飆》和電影《長安三萬裏》的火爆出圈，圖書《狂飆》《長安詩選》在抖音電商銷量猛增，分別位列榜單第二和第四位。《狂飆》甚至帶動了高啓強“同款”《孫子兵法》的走紅，1月14日至2月7日，“孫子兵法”一詞被抖音網友搜索629萬次。

書劇在抖音電商能夠實現聯動效應，與內容場景和貨架場景互聯互通分不開，用户在短視頻中瞭解電影和電視劇內容，通過搜索、商城、店鋪等貨架場景去選購相關圖書。

從抖音電商“最受歡迎的新書TOP 10”中，我們還能看到短視頻、直播成為新書發佈的新渠道。去年，諾貝爾文學獎得主莫言就曾攜新書《鱷魚》走進直播間，與演員於和偉“同台飈戲”，吸引了超550萬人次觀看，憑藉較高熱度，《鱷魚》也登上了榜單首位。

莫言這樣的名家一直以來都有着龐大的讀者羣，當他們從文字背後現身台前，通過平台直播，多年積累的受眾基數就能轉化為直播間的超高人氣，進而帶動圖書銷售，這就是為何多部名家新作在抖音電商一經發布即成“爆款”。

如今，正在有越來越多作者選擇在抖音電商首發新書，這離不開“抖音全民好書計劃”在活動、流量、資源等方面的扶持，不僅讓平台一年四季書香不斷，更讓用户形成了與作者日常交流、親炙文化的習慣，每一位作者都成為平台的“閲讀推廣人”，他們的“私人書單”也成為萬千讀者的“閲讀指南”。

過去一年，超過10位茅盾文學獎獲獎作家入駐抖音，在平台推薦圖書。莫言、餘華、周國平、倪萍、楊瀾等60多位名家更是先後走進抖音電商直播間，與網友暢聊創作心得和人生感悟，並推薦好書。

與此同時，抖音電商“全民好書計劃”也在通過持續保護圖書版權，助力出版行業健康發展，為平台商家、讀者保駕護航，建立一個清朗、良性的圖書消費空間。過去一年，除升級知識產權保護平台，為權利方暢通綠色通道，並建立主動防控體系和真假鑑定機制，加大盜版圖書治理力度外，抖音電商還加深京版十五社反盜版聯盟、少兒出版反盜版聯盟等多方合作，並持續配合有關部門打擊盜版，通過不斷升級舉措，助力新書發佈和好書銷售。

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