康師傅漲價，統一、農夫山泉們不講“武德”？_風聞
向善财经-18分钟前
文：向善財經
近兩年來的康師傅，可謂是“騷操作”不斷。
先是2022年的土坑酸菜惡了不少消費者的心，後是在2023年底的低價消費浪潮中，率先頂風宣佈了茶/果汁系列產品終端建議零售價漲價，又刷了一波品牌負面評價。
此消彼長之下，“啥也沒幹”的今麥郎、白象和“低調謹慎”的統一，莫名其妙地就與康師傅在消費者品牌認知層面拉開了口碑差距……
而且既然康師傅連真正的“大腿”——消費者都敢動，那麼資本市場也沒慣着。
從2022年的315開始，康師傅就被中斷了股價上升趨勢，並開啓了跌跌不休之路。直到2024年的1月15日收盤，天眼查APP顯示，康師傅已跌落至8.46元/股，股價創2020年以來的歷史新低……
其實很有意思的是，如果單純從財務視角來看，康師傅飲品漲價是利好營收和淨利潤等基本面的。
這就意味着，即便今年康師傅飲料銷售件數不增長，但它的業績增長大概率也能在10個點以上，帶動整體基本面的進一步改善絕對不是夢。
那為什麼康師傅這種顯而易見的關鍵利好，卻沒有獲得資本市場的認可呢？
答案可能與競對品牌，也就是現在統一、農夫山泉們的“按兵不動”有關。
從客觀來講，消費者們對於康師傅漲價的“吐槽”，説重要也重要，説不重要也不重要。直白地解釋就是，如果康師傅、統一和農夫山泉們都宣佈漲價，那麼消費市場其實也沒什麼好説的，吐槽過後該接受的還是會接受。
但目前一個尷尬的事實是，在康師傅宣佈漲價兩個月後的現在，統一、農夫山泉們在茶/果汁系列至今還未公開宣佈跟漲。
這就相當於什麼，本來大家都有點承受不住成本壓力，想要去“惹火”試探一下消費者們的價格底線，但結果康師傅搶跑了，然後其扭頭“驚恐”地發現，隊友們都“不講武德”地沒有跟上，並且等了一段時間，還是沒人公開表態。
最終，康師傅獨自一人扛了消費者們的全部輿論火力……
或許正因如此，在康師傅去年11月初宣佈漲價後，其股價走勢在大半個月內，都沒有因為消費者的廣泛質疑而出現大的波動。但是隨着時間的推移，在遲遲見不到“友軍”的情況下，康師傅投資者們在11月底也開始“汗流浹背”了……
至於統一、農夫山泉們為什麼不跟漲，甚至是化身成為“等等黨”呢？
從投資的視角很好理解，在當前的消費市場背景下，品牌漲價所帶來的綜合風險可能是要大於收益的。既然康師傅願意提前試水，那麼統一們自然也就願意再等上一等。
與茅台等高端稀缺品的漲價不同的，現在康師傅、統一們漲價是存在兩層市場風險的。
從供需關係上看，茅台是供不應求的，所以再怎麼漲價，不會影響銷量，因為原價的茅台本來就很難買到，大家買的都是3000一瓶的，沒什麼區別，而對於酒廠來説，提一下出廠價，漲的可是實打實的營收。
而且，茅台的忠實用户差錢嗎？不差錢，漲個一百兩百不影響大局，畢竟大部分也都原價買不到，所以市場反應大多數是正向反饋。
但康師傅們不同，一是在市場宏觀面上，其本身就面臨着外賣、蜜雪冰城（新式茶飲系列）、拉麪説（速食麪系列）和預製菜等各種新消費物種的衝擊，品牌維繫消費者的市場牽引力在不斷變弱。
那麼在這種情況下，作為康師傅們為數不多的、有着深厚消費者基礎的冰紅茶等經典低價飲品，如果貿然漲價，勢必會加速將其推向市場的對立面。比如針對康師傅漲價消息，就有網友直接表示“你漲你的，我買算我輸”“這下潑天的富貴不是輪到統一，就是輪到檸檬茶四元一杯的‘雪王’了”……
另一方面從成本和同行競爭的角度看，對於此前康師傅回應的原材料成本壓力，或許確實有，但是也沒有想象中的那麼巨大。
比如PET：在2023年11月末，PET平均價格指數為137，同比-3.4%，較本輪最高點下行-22.4%，與年初相比，PET指數-2.6%，整體呈明顯的下降趨勢。
當然，PET價格走勢很大程度依賴於石油價格表現，考慮到當前國際複雜的局面形式，短期內國際油價保持偏高價格運行的可能性偏大。
但是再來看白砂糖：白糖在2023年11月末的價格指數為127點，同比+20.34%，與年初相比，白砂糖指數+22.46%。但是進入12月後，白糖在鄭州期貨市場單月跌幅已達到-10%，2024年有望繼續回落。
如此來看，即便現在統一們不漲價，也不至於讓利潤表現迅速變差，反而還可以利用價格優勢和短暫拉開的消費者口碑差距，深入佔領到康師傅的消費市場腹地，同時再觀望一下康師傅漲價後的市場反饋，可謂是一舉多得……
飲品，撐起康師傅未來的投資想象力？
事實上，無論從營收還是二級市場的表現來看，康師傅未來的價值重心可能將在於飲品領域。
當前的康師傅主要有兩大現金牛業務：方便麪和飲品。其中，飲品業務營收佔比65%，方便麪業務佔比34%。相比方便麪業務，飲品佔比更高，而且飲品的毛利率表現更好，過去兩年始終在30%以上。
而且由於2022年“土坑酸菜”被央視曝光之後，整個方便麪行業的食品安全問題被再度關注，所以在消費習慣上，人們對於泡麪的需求市場一直都在被外賣所不斷侵佔，方便麪已經隱約間成為一種偶爾解饞的“小零食”存在。
2023年半年報顯示，康師傅方便麪業務營收139.5億，同比增長2.97%，營收佔比從35%下滑到34%。具體來看，容器面收入64.51億元同比增長1.49%，高價袋面同比增長1.56營收為58.04億元。
中價面和乾脆面分別增長12.19%以及35.84%，但是營收規模只有14.73億以及2.22億元，難以支撐業績增長的想象力。
2023半年報顯示，康師傅茶飲品營收100.80億，同比增長9.34%。碳酸及其他飲品營收98.16億，同比增長5.74%。茶飲看起來還行，但碳酸飲料看來是不太好賣了。
碳酸飲料方面，康師傅手握百事可樂中國分銷權.天眼查APP信息顯示，康師傅百飲投資有限公司其實就是此前的“百事（中國）投資有限公司”。
茶飲業務方面，上半年的增速為9.34%，即便是增長不動了業績的下限仍然很高，從過去三年的中報來看，康師傅營收始終都保持在7%以上，靠的其實是飲品業務。而外界普遍認為康師傅的增長也在於飲品業務。
進一步來看，飲品業務真正的增長空間，其實在於無糖茶。
一份研究數據顯示，無糖茶飲料在國內市場佔比為7.7%，而日韓分別為85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。數據表明，這個賽道還有很大的成長空間。
對此，康師傅並非無動於衷。
2020年推出冷泡綠茶，隨後2021年推出無糖冰紅茶，此後又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶佔這一市場。
不過，從目前的市場競爭來看，這一領域，康師傅似乎沒能建立起來足夠的優勢。
一方面，無糖茶的消費羣體更精準，一線城市的滲透率更高，但這部分用户卻不是傳統意義上的冰紅茶的用户羣體。也就是説，要拿下這個市場，考驗的更是從0到1建立品牌的能力。
過去飲料行業，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C端品牌認知已經固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認為就是可口可樂。
康師傅現在推出無糖冰紅茶、改造茉莉綠茶，本質上走的是“改良路線”，可能並沒有打開真正的新增量。
一般來説，消費領域推出新品牌，或者衝擊新的成長業務，是需要大量的營銷費用去做市場品牌的，但在消費企業中，康師傅的費用率其實並不算高。以2022年的財報數據來看，康師傅的營業費用率為24.4%，農夫山泉為29.05%，統一企業為24.54%。
畢竟，快消品行業在消費端亙古不變的一大玩法就是重構認知，而不是改變認知。
那麼這對於不缺品牌能力、也不缺渠道資源、更不缺現金的康師傅來説，其實也並非是不可攻破的消費市場領域。也或許正因如此，直到現在，資本市場和不少投資者們對康師傅仍抱有着無限的期待和關注……
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