久謙中台 | 嬰幼兒 | 紙尿褲 | 23Q3_風聞

嬰兒必需品需求強，

線上紙尿褲市場持續擴張

中國父母的育兒理念正在經歷科學化、精細化、個性化的轉變。這種育兒觀念的更新帶動了紙尿褲/拉拉褲市場滲透率的不斷提升。作為嬰幼兒必需品，紙尿褲/拉拉褲的市場規模在我國龐大的人口基數下持續擴張。據久謙中台數據顯示，2023年第三季度，紙尿褲/拉拉褲的線上銷量同比上漲31%，線上銷售額同比上升20%。

注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

尿褲市場集中化，頭部品牌強勢增長

在嬰幼兒尿褲市場的細分方面，中高端市場依然被具有雄厚實力和創新技術的海外品牌所主導。尤其是國際大牌好奇和幫寶適，它們的市場優勢不斷擴大，穩居市場份額前兩位。相對地，日本品牌如花王、大王、尤妮佳受到核廢水排放事件的影響，市場份額迅速削減，這不僅為其他競爭對手提供了機會，也突顯了品牌聲譽和產品安全在嬰幼兒市場中的重要性。

國內平價市場則呈現出更為激烈的競爭態勢，產品同質化嚴重，但宜嬰等品牌通過創新推出新品如紅花山茶系列，成功吸引了消費者，表明在市場競爭中不斷的創新和產品性能提升是關鍵。

同時，2023年第三季度嬰幼兒尿褲品牌壟斷程度提升，CR5達到53.3%，市場呈現集中化趨勢，新品牌入局難度增大。

在這樣的市場格局中，全球母嬰用品領導品牌好奇憑藉其高品牌認知度，通過抖音平台和網紅的合作帶貨，在2023年第三季度實現顯著銷售增長，鞏固其市場領先地位。與此同時，國產母嬰領軍品牌babycare聚焦天貓平台，通過線下快閃店和天貓聚划算首發新品，成功為品牌帶來新的增長點。

在嬰幼兒尿褲市場中，儘管頭部品牌佔據了顯著的市場份額，但亦有一些中游品牌展現出了增長勢頭。這些品牌雖然在市場中的整體份額較小，但他們通過創新的營銷策略和產品優化，成功捕捉到了市場的新興需求，實現了增長。例如，國產品牌佳嬰和bebebus就是這類潛力增長品牌的代表。他們主要通過抖音電商平台進行銷售，與知名博主合作推廣產品，通過創新的活動和產品設計，快速吸引消費者，推動銷量和市場份額的增長。

熱門產品賣點

在消費者需求方面，寶寶肌膚嬌嫩敏感，穿着紙尿褲容易紅屁屁是消費者最核心痛點。基於此，消費者更偏好購買透氣性好、超薄的尿褲，此類產品能緩解悶濕，保持皮膚乾爽，避免嬰兒皮膚受到磨損刺激，銷量高且保持高增長。

而隨着寶寶年齡增長，尤其在睡覺時，穿着尿褲容易側漏、後漏成為消費者的另一大痛點。因此，安睡型、防漏型尿褲受到消費者追捧，2023年第三季度天貓平台高增長產品均以親膚透氣、吸量防漏為核心賣點。

隨着80後、90後父母的成分功效意識不斷提升，對精華添加類尿褲的購買意願增強。例如，添加山茶花精華的尿褲含天然山茶油精粹，富含維生素E和鈣、鐵、鋅等微量元素，有着滋潤舒緩、呵護嬌嫩肌膚的功能。含蘋果酸精華的尿褲能降低便酶活性，預防屁股泛紅。年輕父母們願意為此類產品的功效性支付溢價。